廣告比你認知的還強大 @ 米勒的行銷世界

１８－０８－０２

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味全的「林鳳營」品牌在歷經風風雨雨之後，日前以一支「別停篇」的形象廣告強勢回歸市場，廣告創意令人激賞之餘，也見識到林鳳營在滅頂風波之下，一直不放棄想要重新站起來的毅力，與這支廣告想表達的品牌韌性相互輝映。

做人以及做事的用心與深淺程度，決定了某件成就的膚淺或偉大。
今年4月有兩支廣告，剛好可以讓我們來比較膚淺與偉大的差異。

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墮落的手遊廣告

廣告，比我們認知的還要強大，在現代社會中，廣告已是速食文化的一部份，而且也是最趨之若重的一種影響力傳遞物，甚至能影響人們價值觀的教化與形成。

今年四月，一支手遊廣告引起軒然大波，手機遊戲《極無雙》廣告毫無遮掩地以低俗不堪的性暗示用語及動作，讓金鐘視帝吳慷仁忍不住開砲怒轟，「這支廣告用了非常不雅的動作搭配雙關語，一個男生用手搭在女生的頭上然後壓到他腹部附近，搭配上女孩的聲音『我幫你6一波』，我不懂這是什麼時下流行的動作，我很生氣，一是不尊重女性，二是廣告怎麼能這樣播出？」，並質問NCC對於這類廣告「難道這都不用審片嗎」，勵馨基金會執行長紀惠容也痛批「這太過分了！」，並呼籲全民抵制。隔了幾天，這個中國廠商開發的手遊、但由台灣商人取得台灣代理權的《極無雙》廣告被下架停播了。

手遊廣告粗俗不堪和出現性暗示，《極無雙》廣告並不是首例，媒體指出，由於電玩產業日益龐大，市場競爭激烈，導致近年許多遊戲廣告屢走偏鋒，出現乳搖、性暗示戲碼，早從2009年郭書瑤演出的「殺很大」廣告，到之後許多廣告都具性暗示畫面和用語，都曾被民眾檢舉，但過去NCC（國家通訊傳播委員會）都沒有因廣告尺度過當而開罰案例，僅發函改善或請頻道自律改深夜播出，所以無法遏止電玩廣告低俗化。

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《蘋果日報》近年電視廣告遭質疑內容不妥案例：
2018/4《極無雙》
．男子硬壓女生頭至腹部，內容充滿性暗示
2016/7《戰殺曉》
．遊戲名稱諧音與髒話雷同，廣告內容使用情色雙關語
2015/8《無雙劍姬》
．廣告不停出現女子搖晃胸部畫面
2009/4《預言Online》
．藝人舒舒穿著低胸衣服，手握電動挖地機作挖地動作，造成胸部抖動
2009/4《發達麻將Online》
．多名女子說「摸摸胡你爽」等語，涉曖昧、煽情
2009/3《殺Online》
．藝人瑤瑤晃奶騎馬喊「殺很大」
註：上述均未被開罰，部分案例NCC有發函要求改善或改深夜播出。
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唐先生的花瓶

想當年，雅虎奇摩拍賣以一支「唐先生的蟠龍花瓶」廣告打響「Yahoo!拍賣」，那可是雅虎在台灣最輝煌的時代呀。

如今，手遊廣告低俗成風，我認為，並不是因為業界競爭，而是因為不用心。

但是我也必須承認，也許是我看手遊的角度有問題，因為對於我們這種跟不上時代腳步的老人看來，看到像是《一個官人七個妻》這種手遊，心裡便不免會OS：「這是什麼鬼遊戲？這種手遊也有人開發製作出來，而且還打電視廣告」；不過，至少有一點是毫無懸念的，手遊的廣告確實比較多。

有人將遊戲設計分為四種玩樂動機：紓緩壓力（to destress）、征服（for mastery）、獲得樂趣（to have fun）、以及為了社交（to socialize）目的。
放眼望去，現今手遊的TA（Target Audience）確實可以分為以下四類需求：

一、打發時間放空。
簡單的遊戲或光怪陸離的遊戲設定最受歡迎。
二、暫時脫離現實。
網上虛擬可以做平常想做的事（例如《老子有錢》、《熹妃傳》這類宮廷手遊）。
三、尋求刺激快感。
從以前到現在，打打殺殺和暴力性的電玩遊戲始終盛行。
四、線上交朋友。
現在不僅玩線上遊戲也可以同時交到朋友，頗符宅男女的味口，甚至不少人即是以交朋友為目的才愛上線上遊戲的，這也是當今手遊產業蓬勃發展的主因之一，手遊及各種線上遊戲環境，正扮演著虛擬社交的一個橋樑。

因此，帶性暗示的廣告及內容，僅僅是手遊的一小部份，但是基於一些特殊緣由而被放大了。眾所周知，相較於其他產業，電玩產業的行銷人員，手握更多廣告預算，但是，其他產業對於得來不易的廣告會較為重視，創意的產出過程也較嚴謹，而且負責廣告的行銷人員其行銷基本功夠也較紮實，即有不足之處，也能從廣告公司那兒吸取廣告的養份；但是在手遊界，即使是小型企業也常以砸錢做廣告作為唯一出路，因為這些手遊廣告主，幾乎多數都是代理商，企業規模不大，業界鐵則千篇一律都是教你用「廣告吸客」，而且崇尚愈煽情愈吸睛的爆品廣告，這已成為手遊產業的教條，另一個原因或許是因為這個產業還很年輕、業內人員多也為年輕人，加上他們多半不是行銷出身，手遊公司招募的員工不是愛玩電玩的、就是學設計的工程師，更重要的是這群年輕人可能習慣了率性而為的模式，套一句不變的流行語就是「只要我喜歡，沒什麼不可以」，簡單來說，或許在電玩業裡頭職掌廣告製播的人員，他們的行銷素養太低這才是主因呀。

從遊戲產業到電競產業，這個全球最夯的產業前景非常驚人，根據遊戲產研機構Newzoo統計，2017年全球遊戲市場產值已經高達1,089億美元，約3.26兆元台幣。但是，從低俗的廣告現象也看出了這個產業的不足之處，小型手遊業者和代理商們都需要自我升級，而他們最好先從對於行銷素養的提升做起。

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漂亮的逆轉廣告

味全的「林鳳營」品牌在歷經風風雨雨之後，日前以一支「別停篇」的形象廣告強勢回歸市場，廣告創意令人激賞之餘，也見識到林鳳營在滅頂風波之下，一直不放棄想要重新站起來的毅力，與這支廣告想表達的品牌韌性相互輝映。
https://www.youtube.com/watch?v=8n7x2BK2Pdc

林鳳營透過這支《別停》廣告，讓「牛奶讓你強大」變成一句強而有力的Slogan，也成功將林鳳營這個品牌由黑開始翻紅，廣告播出後短短一周，網路點閱率即破百萬，並榮登YouTube台灣第二季最成功廣告影片之一，而且在網民指標性討論區的PTT板上，也開始出現了正面評價。

中國文化大學廣告系專任教授兼系主任鈕則勳則直指，「這支打動人心的廣告所引發的漣漪效應，是一次漂亮的逆轉示範」。鈕則勳分析指出，這支「別停篇」能引起閱聽者共鳴的關鍵因素有三：第一、帶有洋蔥的感人情節容易受到人青睞；第二、「別停篇」傳遞的正能量打動目前同樣身處逆境的台灣民眾；第三、消費者還是有把該品牌這幾年的努力看在眼裡。

林鳳營這支「別停篇」廣告影片是延續其去年推出的【牛奶讓你強大】系列廣告，但是《別停》的廣告創意更上一層樓，《別停》雖然是以「牛奶讓你強大」為主題，然其廣告表現手法不但完全甩棄牛奶或品牌的功能特色描述，也與同是訴求情感連結的其他廣告不同，有網友認為該廣告其實並非原創，廣告架構有參考〈寶礦力水得 CM「Jump」篇〉之嫌，不過《別停》的廣告風格最別樹一格的地方不在奔跑，而在其將故事與品牌無縫接軌的獨特性，最能引起受眾產生情感連結及喚醒共鳴的創意點設計，在於其廣告手法是將廣告中所選定的人物與他們各自的目標夢想，經由廣告中的「奔跑」連結起來，整支《別停》廣告，是由6段講述愛與信念以及夢想的場景，一氣呵成串組而成，廣告主軸就是「奔跑吧XXX」，難能可貴的是，整支廣告從選角到拍攝都非常自然流暢、演繹得無懈可擊。

與傳統牛奶廣告幾乎都以小朋友作為廣告溝通中設定之目標對象截然不同，這支一分二十秒的《別停》廣告，一開始就展現青春活力的陽光面向，從懷抱夢想的年輕學子、到努力打拼的社會新鮮人、然後接續演述人生必經的戀愛與婚姻再到育兒、最後來到最震撼人心的逆風而行。在〔媽媽，別停；未來，別停〕這一段，一位小女孩跑在前頭，媽媽也緊跟在後頭跑，把廣告又拉回到商品本身──牛奶及其最重要的兩受眾（使用者與購買者）正是孩子與母親。《別停》的每一小段視頻不過短短數秒，卻令人彷彿能親身回味且伸手即可觸及其間之酸甜苦辣，這些恍若熟識的人生場景，正是《別停》最強大的武器，而將這些社會各階層的小人物的縮影集結起來，便成就了這支偉大的廣告，尤其在廣告最後，〔阮錦源，別停；逆風而行，別停〕這一小段，更點燃了極強的爆發力，隨著鏡頭的移轉，震撼性也來到最高潮，同時也寓意了林鳳營自身的境遇，這個品牌雖遭逆風，仍然堅持永不放棄。

（《別停》──傳遞的廣告意涵如同牛奶般純淨，是6段小人物的愛與信念及夢想，藉由「奔跑吧，別停」來表現：〔林亦嵐，別停；年輕的信念，別停〕→〔羅政宇，別停；勇氣，別停〕→〔李雅煌，別停；愛，別停〕→〔楊善惠，別停；幸福，別停〕→〔媽媽，別停；未來，別停〕→〔阮錦源，別停；逆風而行，別停〕）

人生，就是一連串的生活歷練，一路上也都不間斷地必須逆風而行，《別停》廣告中最後一段還藏著真人實事的洋蔥，那一段逆風而行的畫面一播出很令人動容，也將林鳳營的品牌形象成功翻轉，廣告中的主角阮錦源是一位殘障奧運國手，他在29歲那年因一場車禍意外失去左腳，但是他不因此而喪志，原本是旱鴨子的阮錦源在裝上義肢後才開始學習游泳，後來不但成為游泳教練，還參加數十次的正規鐵人大賽並拿下無數獎項，人稱獨腳鐵人。從升斗小民到阮錦源，【牛奶讓你強大】訴說的其實是「情感讓你強大」，《別停》這支廣告所傳遞的是：我們的人生，不都是一直在不斷的奔跑中渡過嗎？《別停》所傳遞的廣告意涵，亦如同牛奶般純淨，藉由「奔跑吧，別停」為廣告主軸，以6段小人物的愛與信念及夢想，最後在一群人一起奔跑的場景中打出「牛奶讓你強大」，接著登場壓軸的是「林鳳營」的品牌。