18-08-03

大陸外賣咖啡市場快速成長,之前星巴克因擔心咖啡外賣影響口感,所以沒有推出外賣服務,但在瑞幸咖啡等外賣咖啡業者快速崛起下,不斷蠶食整體咖啡市場,於是一向走高冷路線的星巴克也不得不跳下來,宣布將正式進入外送市場。
 

[新聞點] 阿里巴巴集團攜手星巴克,於中國展開新零售合作

星巴克咖啡首度攜手阿里巴巴拚外賣服務,藉由阿里旗下的「餓了麼」配送體系,將為北京和上海重點商圈的星巴克門市店試營運外賣咖啡,並計畫於年底前延伸到其全國總數3,400家店的2,000多家門店,同時星巴克也將首度進駐盒馬鮮生,推出星巴克「外賣星廚」,力圖扭轉在大陸市場銷量下滑局面。

每日經濟新聞報導,今年是星巴克進入大陸市場的第20年,卻面臨遭遇「中年危機」,星巴克日前發布2018年第2季財報,星巴克在中國市場的同店銷售額下降2%,顯示星巴克已面臨成長危機,而主要的競爭威脅來自大陸本土的外賣咖啡。。。。。。

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[勁爆點]一:星巴克應該推外送服務嗎?

[勁爆點]二:之前有此一說︰「為了要保存咖啡風味,所以星巴克不做外送
從策略和營運模式來分別檢驗,這樣的看法及作法是否正確?

[勁爆點]三:星巴克推外送服務的前因與背景。

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1星巴克應該推外送服務嗎?

本月2日(82日)星巴克咖啡公司總裁凱文Ÿ詹森與阿里巴巴首席執行官張勇,共同宣布雙方將合作推咖啡外賣。星巴克與阿里的這波合作,預定自今年9月中旬開始,星巴克將先在北京和上海重點商圈裡300家門店,透過阿里旗下的「餓了麼」平台提供試點外送服務,咖啡外送從下單至送達要在30分鐘內完成,接下來將逐步拓展至全中國,計劃在今年年底前達成覆蓋至30多個主要城市、超過2,000家門店的拓展目標。(註:引自《虎嗅網》報導)

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大陸外賣咖啡市場快速成長,有人認為之前星巴克是因擔心咖啡外賣影響口感,所以沒有推出外賣服務,但在連咖啡Coffee Box、瑞幸咖啡luckin coffee)等這些所謂「互聯網咖啡」業者快速崛起下,不斷蠶食整體咖啡市場,於是一向走高冷路線的星巴克也不得不跳下來,宣布將正式進入外送市場。

事實是這樣嗎?
不!並不是如此!

要說「星巴克先前之所以沒有推咖啡外賣服務,是因為擔心會影響口感」,這個論點本身有其邏輯上的盲點,我在第2點會詳加說明。

簡單地說,
早在星巴克和阿里決定攜手共推「咖啡外送」之前,星巴克本來就有在做「外賣」了(我指的是咖啡外帶);如果說「咖啡外送」這種外賣形式會影響咖啡風味,那麼「咖啡外帶」何嘗不會影響咖啡風味
所以說,影響咖啡風味的論點實在有點牽強

不過,星巴克有其內憂外患是真,在中國市場受到外賣咖啡業者的衝擊也是事實,只是局勢並非如外界所想那般嚴峻,所以後面(下篇)我們會來聊聊星巴克的經營策略及營運模式(第3點)、以及中國大陸的咖啡戰局(第6點)。

那麼,「星巴克為什麼此時要與阿里合作共推外送服務呢?」,這個課題與「星巴克是否應該推外送服務?」解答其實是一致的,容我先破題:
星巴克推外送服務是必然的!

所以,不要問「星巴克是否應該推外送服務?」,
而是要問「
為什麼選擇與阿里合作?
星巴克「為什麼現在」才要推外送服務?
我也會在後面提出更多論述意見(下篇_
4點要談的就是:「星巴克為什麼現在才推外送服務?」;下篇_5點談「星巴克推外送服務的前因與背景」)。

其實這幾個關注點,彼此互有連通,比方說整體咖啡市場與咖啡消費方式的變遷,會牽動星巴克「第三方空間」定位、和其經營策略與營運模式(比方說
星巴克中國首席執行官王靜瑛表示,此次與阿里合作將全面打通從第一空間到第四空間的所有限制,為中國顧客開啟隨時隨地隨心的新零售生活體驗),故而也必須回溯探討星巴克推外送服務的前因與背景,當然,更不得不提及中國大陸當前的咖啡戰局狀況,因為有很大一部份,「外賣」及「互聯網咖啡」正在風口上。

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以下是「第4點」部份內容,先睹為快:
就傳統的分類方式,整體咖啡市場可概分為三大版圖:即飲咖啡市場(罐裝咖啡、即溶咖啡、濾掛咖啡)、以及咖啡豆(和磨豆咖啡粉)市場,與現煮咖啡市場;而這裡面尤以現煮咖啡的市場戰況最為激烈。(以台灣為例,2016年台灣整體咖啡市場據估高達700億元台幣,如不計入早餐店販售的咖啡,現煮咖啡市場規模即約占有五成之多)

但如今,咖啡市場分眾益廣,市場愈分愈細,因為經營型態各不相同,即使有些新的咖啡市場版塊都屬於「現煮咖啡市場」,但我仍將之分立為不同山頭。
※如今咖啡市場,概可分為以下這七大區塊:
A.咖啡豆市場
B.
即飲咖啡市場
C.
標準現煮咖啡店
D.
特色現煮咖啡店
E.
超商咖啡
F.
互聯網咖啡
G.
咖啡機咖啡

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2為了保存咖啡風味,所以星巴克不做外送?

關於「星巴克不做外送的原因」,許多人都認為是「星巴克為了要保存咖啡風味」。
知名的連鎖經營顧問李培芬:「星巴克之所以不主推外送服務,因為咖啡調製後,最佳賞味時間只有15分鐘,外送使得黃金15分鐘消耗在路程上……

但是這樣的說法有其邏輯上的矛盾
果然,如今星巴克和阿里決定攜手共推「咖啡外送」,看來這個說法被打臉了。

「為了保存咖啡風味,所以星巴克不做外送」,此論點是否成立?
即使
李培芬給星巴克的建言是:「因此重點不是不出門,而是如何確保最佳賞味期,試圖為「星巴克仍然可以做外送」來預留伏筆,然而還是沒有清楚交待「星巴克何以放任顧客自行外帶咖啡」的作法;事實上,顧客自行外帶咖啡,可能會比由星巴克規劃並提供專屬外送袋的專業外送,更容易影響咖啡風味,所以那個邏輯上的矛盾點還是沒能解套:如果說「咖啡外送」這種外賣形式會影響咖啡風味,那麼「咖啡外帶」何嘗不會影響咖啡風味、甚至可能影響更劇

結論是:星巴克既然都有咖啡外帶」了,沒理由不做咖啡外送」。

如前所述,既然星巴克的咖啡外帶,都已行之有年,星巴克如今要推外送服務,考量的應該不是咖啡的走味問題,而是其他因素。

星巴克很早就有提供「咖啡外帶」這項服務了,只是不提供「叫外賣」而已。

因此,星巴克有「外帶」但不做「外送」的原因,並不是基於「為了保存咖啡風味所以不做外送」這個理由,而是囿於人力不足。因為星巴克姿態仍然夠高,所以想要喝星巴克的咖啡就得自行來店購買或自行外帶,而現在,星巴克顯然要跳過第二階的「自家派員外送」模式,全面導入「由外送平台外送」的最終階模式,現今星巴克選擇與阿里巴巴旗下的「餓了麼」配送體系合作,是看準「餓了麼」在中國的聲勢最大也最強,但如果沒有禁止條款,未來星巴克與美團或大眾點評…等其他的外賣平台合作也是不無可能。

米勒認為,星巴克之前不積極推外送服務,一開始的理由可能是基於上述的人力與效益考量,但是麥當勞首開「得來速」這種快速外帶模式之後,後來也積極加入外送行列,可見對於星巴克而言,人力調派的考量亦非決定性因素;所以最合理的解釋,還是在於品牌價值及外溢效應的考量。

雖然同是「外賣」(※),但外帶與外送,在價值觀感上仍有很大的差異,擔心外送會耗損星巴克的品牌價值恐怕才是主因。平心而論,星巴克與麥當勞的品牌價值自不相當,所以麥當勞做外送很合理,但是星巴克覺得外送還可以等等,這倒也無可厚非。

星巴克一向給人高冷印象,這從它早有外帶,卻一直沒有積極跟進做外送,也可看出星巴克的若干心思,其實星巴克不是不想做外送,而是在等時機而已,比方說,在阿里之前,201612月,騰訊已先將微信支付接入星巴克在大陸的近2,500家門市,20179月,阿里宣布中國2,800多家星巴克門市全面導入支付寶,而在電子支付與中國兩大電商巨頭都有合作,這也只是星巴克眾多布局的其中之一,後面(下篇)我們再來看星巴克的其他布局,像是咖啡機市場的作法。

所以,再看看上述第1點「星巴克應該推外送服務嗎?」
這問題我無庸多言,您也能了然於胸。

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※【外帶與外送,同是外賣類型】
我要先幫大家釐清一個觀念點:嚴格來說,「外賣」與「外送」不太一樣。
但你應該要先了解這三個詞意:「外帶」、「外賣」、與「外送」。

「外賣」形式的發展,最早是從顧客來店「自行外帶」回家,這叫做「買外賣」;之後則是擴大為「顧客打電話給店家請他們外送餐點」,這稱之為「叫外賣」;後來互聯網起來後,從中國開始、像「餓了麼」這類由外送平台全面接手的「專業外送」服務型態,啟動了全中國乃至全球的外送市場,讓「叫外賣」這件事起了翻天覆地的新變化,從此以後,「外送平台」將線上與線下、實體店家與外送人力網絡串連在一起,也逐漸型塑出,現今馬雲口稱的「新零售」面貌。

※補充1.「外賣」與「外送」:
餐廳的外賣,是從「外帶」開始,再一路延伸至「外送」──即專人代送到府;而「外送」又可包括「店家自行僱員外送」與「經由外送平台派員外送」這兩種)。以星巴克為例,他有「外帶」服務,此前則未提供「外送」服務。

※補充2.「外賣市場」可包括三種形式:
顧客來店「外帶」、打電話「叫外賣」、與上網「叫外賣」。(也就是「顧客自行外帶」、「店家自行僱員外送」與「委由外送平台外送」,此三者都可視為是「外賣」;而「外送」則僅包括後兩者;但如今我們通稱的「外送市場」,則是專指第三纇「外送平台」所引爆的這個「外送服務市場」而言)。

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所謂「外賣咖啡市場」,所指的乃是針對「外送平台所帶動的外賣市場」,因此新聞點所引稱的:星巴克攜手阿里要做「外賣咖啡」,正確來說,應要正名為「外送咖啡市場」與「外送咖啡」才正確;因為如上所言,「外賣」與「外送」的定義不同,前者(外賣)可涵蓋「外帶」與「外送」,而後者(外送)是指:餐飲不只提供外賣,而且會有專人代送到指定地方(店家僱人送交、或由外送平台派員幫店家將餐飲代送給顧客)。

「外送平台」所提供的新型態服務,正是這種「將合作店家的外賣餐飲送到府」服務(代客外送服務),而星巴克於中國大陸與阿里巴巴集團合作、九月份即將上路的新服務,正確來說應是「外送咖啡」(由外送平台代送咖啡)、而不是「外賣咖啡」,因為星巴克早就有提供外帶咖啡(顧客在店內自行點取餐飲後自行外帶回家)這項服務了。

確實有極少數的店家,因為基於品質控管因素,不要說做外送了,連外賣都不願意做。在台灣有些知名老店,因為擔心食物做好後若是顧客太晚食用恐會影響風味、或因此造成細菌滋生而引起食安風險,因此寧捨外賣可以額外增加營收之誘惑,也堅持顧客必須在店現點現用,相較於這些店家才是真正的「怕影響風味」,所以不只不做外送、甚至也不做外賣,但星巴克並不是這樣,星巴克咖啡很早就在做外帶了,而且生意不惡,因此若說星巴克不做外送的原因是出於「為了保存咖啡風味而不做外送」,這樣的說法實在說不通

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3、星巴克的經營策略及營運模式

4、星巴克為何現在才要推外送服務?

5、星巴克推外送服務的前因與背景

6、中國大陸的咖啡戰局

(全文未完。。。。。)

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【發表於:2018/08/17───  米勒的行銷世界】

 

~~延伸閱讀~~
【星巴克攜阿里 要外賣咖啡】
https://udn.com/news/story/7333/3287703

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