18-08-05

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如果你拍了一支好廣告,也做了很多網路行銷工作,但是廣告卻沒被引起太多的討論,那麼代表你漏掉了一件事,除了廣告之外,企劃案裡頭還顯不足之處便是「話題行銷」這個部份,那才是你要加長的短板。
你應該要將廣告CF當成一個商品,然後再想想怎麼樣將之推廣出去,也就是說,你還需要做一份廣告CF推廣企劃;如果可以的話,儘量將你的行銷活動中心擺在「廣告CF的推廣」企劃上,整個行銷要做的最核心點應該是在這裡。。。。。

中元節一直予人陰冷的印象,尤其今年感覺特別冷。對於各家廠商來說,中元節乃是極為重要的大檔期,但今年通路商的中元節廣告普遍都很冷、也欠缺創意,除了前陣子因涉敏感話題而下檔的全聯中元節廣告,曾引起一波討論除外。

 

全聯的鬼廣告,人比鬼還可怕

全聯日前推出數支中元節廣告,其實創意並不算優,因為仍然不脫寒颼颼氣息,但其之所以引發熱議,皆因該系列廣告的導演在處理上惹來非議,全聯這幾支中元節廣告是藉由訪談各路「好兄弟」來感恩中元節,本來中元節的主要意義就是要祭拜好兄弟,讓舊時代的好兄弟入鏡受訪,這樣的廣告手法也無不妥,但重點在廣告導演的取材設定很有事,似有影射白色恐怖時代的人物與背景之嫌,尤其是其中那支「青年篇」的廣告,更被直指就是在影射陳文成。於是,就在夾雜著不同聲音的爭議中,全聯旋即也以不涉入政治性話題、和不想模糊廣告焦點(中元節感恩祭)為由,讓廣告下架了。

近幾年中元節強打廣告,已成功營造出鬼並不可怕的溫馨氛圍,但是這次全聯的鬼廣告,卻惹來人比鬼還可怕的作想,不管是歷史上的的白色恐怖事件、或是廣告拍攝者還是觀影者的有心聯想,而這都是身為廣告主的全聯最不樂意見到的。雖然全聯對整起廣告事件冷處理,不作後續回應,但據聞全聯的小編則是對於廣告導演頗有怨言,認為遭受導演刻意欺瞞,為全聯被無端捲入政治性議題的操作旋渦中而不平。

平心而論,身為行銷人,在講寫時一向秉持「行銷歸行銷、政治歸政治」的立場,米勒能深刻感受到全聯這回硬吞廣告悶虧的心情,雖然有人說全聯也是廣告效益受益者,因為這幾支中元節廣告已成功操作出話題,但這種陰謀論調,我相信絕非全聯的風格。反倒是,如果該系列廣告導演(廣告製播圈的友人則告訴米勒,此事與導演無關,而是廣告代理商所為),真有藉拍攝廣告之便、懷窩藏政治立場私心,先是隱匿不報其確切的廣告提案心思,事後又未向業主全聯坦承,而陷全聯於不義的話,那就有違職人的基本道義了,"有人"應該「踹供」

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家樂福的鬼廣告,呼喚年輕人「踹供」

讓我們丟開陰暗淒冷不快的前述中元節廣告,今天要來看看另一支特別的中元節廣告影片,相較於其他「冷冰冰」的中元節廣告,這支CF則是用「熱呼呼」來回應中元節祭拜好兄弟這件事。

家樂福延續去年中元節廣告「平安就是福」的傳播主軸,今年的中元節廣告非常不同,廣告的製播公司因為多是年輕人,所以和前支全聯的灰暗調性方向截然不同,家樂福今年的中元節廣告提案,思考的是如何把年輕人拉進來,讓中元節祭拜、普渡不再是老一輩的事,希望在台灣中元節的氛圍中能走出不一樣的路。

原本中元節因為是一項古老傳統的習俗,所以年輕人很少主動參與,因此如何讓新世代接納及延續中元節習俗,就是這支廣告的新訴求。

這支長度一分50秒左右的家樂福中元節CF廣告《平安就是要Try供》,廣告想表達的基調──「當大家都在談鬼的時候,家樂福更在意的是人」。廣告主軸在表達「拜拜最重心意,並以RAP的表現方式來傳達「平安就是要Try供」。

雖然都是想要導入「傳承」這個意涵,但這支廣告的賣點很明確:「中元普渡保平安,今年就來點不一樣的吧!」,該廣告甩棄了諄諄告誡般的廣告表現方式(例如阿嬤領著媳婦或孫子拜拜的舊式廣告表現方式),改用輕快的RAP說唱方式,頗能切中當下年輕人的喜愛,此為其創意點之一,此外,還加了一個「上桌」的概念,相對於好兄弟上桌享用供品,這支廣告試圖讓年輕人參與準備供品,並且再將「將供品上桌」延伸至「Try」這第二創意點,「Try和「RAP」相互輝映,而Try也成了廣告中「RAP」口白的主要創作梗,廣告也變得很有趣;Try」或「踹供」是雙關語,有「出來祭供」和「出來講」的意思。

「平安就是要Try供」https://www.youtube.com/watch?v=UR5hbW4MNNE
家樂福中元節【平安就是要Try 供】
拜拜沒什麼道理,平安最重要是心意,供桌,再加上一點創意,中元普渡由你作主就會更加有趣。平安就是要Try供!不能講講,平安就是要Try供!作伙來供。Try供!Try供!Try供! Everybady Try供!平安就是要Try供!
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可惜的是,這一支家樂福中元節廣告:「平安就是要Try供」,您可能在電視上不多見,因為廣告好像是以網路傳播為主,這一點倒也無可厚非,畢竟網路是一個很好的話題發酵及傳播媒介。

不過,米勒也要指出一個迷思,當這個提案團隊接了這個家樂福中元節企劃案之後,除了廣告之外,他們也為家樂福部署了如網頁、粉絲團貼文、IG活動以及Line的聊天機器人…這些全方位的活動,或許這與該團隊的背景是一家網路平台公司有關,但在我看來,這些並不是廣告主該做的主要活動,甚至這些只能視為是「網路行銷工作」而已,皆屬企業內部的尋常行銷任務,而不算是真正能創出好效益的「網路行銷活動」,例如我覺得Line聊天機器人可能花了這個團隊不少心思,但它的成效是否成比例呢?

所以,米勒要說的迷思有兩點:一是,現在有很多行銷人太執著於網路行銷這件事,把太多心力用於網路行銷,這就是「網路至上迷思」;此外,如果行銷未做有效的整合,過多的行銷活動或行銷工作,非但不足以落實整合行銷,更會形成另一種迷思──「多多益善迷思」,反因未能聚焦而分散整體行銷力道。

再來,我們來探討另一個課題。

現今這支〈平安就是要Try供〉廣告在網路上的點閱率約40萬人次,成績還算不錯,算得上是一支有創意、水準不差的廣告,其以RAP作為廣告表現手法的方式雖非原創,沒有超越樺達喉糖,但這支CF整體表現不俗,可見在廣告部份無可挑剔,若問它是否還有可以強化的地方,我覺得當初若是設計「冷VS.熱」(中元普渡VS.熱血Rap)的反差,或許可以製造高話題。

問題是,「一支好廣告,為什麼沒能引發討論?」

就廣告主(家樂福)或廣告團隊(網路平台)而言,這次這個案子的主體──廣告CF,都不是真正的短板(亦即承載最大效能之關鍵),最終企業主真正要看到的結果是銷量上升、顧客好感提升(提升品牌好感度、或強化記憶、或有想要改變何種的消費觀感…),但重點是影片必須要能引起迴響,品牌才有機會加分。

所以,如果你製播了一支好廣告,這支廣告卻沒能引發討論,那麼仍是失分。
問題在於:他們沒能創造出「之於廣告的討論」。

如果你拍了一支好廣告,也做了很多網路行銷工作,但是廣告卻沒被引起太多的討論,那麼代表你漏掉了一件事,除了廣告之外,企劃案裡頭還顯不足之處便是「話題行銷」這個部份,那才是你要加長的短板。

不少人常會疏忽這一點,做了很棒的廣告CF還不夠,要想想迴響為何不夠、討論為何不多、影片能讓網友主動分享嗎?通常原因是因為他們把廣告當成最終任務,以為廣告完成後就自己會招攬好評以及能被廣泛討論。

錯了,你應該要將廣告CF當成一個商品,然後再想想怎麼樣將之推廣出去,也就是說,你還需要做一份廣告CF推廣企劃;如果廣告本身就是能自帶話題和討論的紫牛,那最好,如果不是,你就需要做一份「廣告CF的推廣企劃」。

可以的話,儘量將你的行銷活動中心擺在「廣告CF的推廣」企劃上,整個行銷要做的最核心點應該是在這裡。在廣告完成之後,你應該加做一份「話題行銷」這份企劃,或者也能用「故事行銷」去做鋪陳,再不就讓影片自己變成紫牛也行,就是因為少了這些重要的行銷協力,所以影片才會沒有被推出去、被討論、被分享。這便是米勒給這支廣告製播團隊的建議。

好了,我們可能還需要進一步來聊「紫牛」與「病毒行銷」,有機會的話,以後我們再來繼續談,未來米勒或許會製做一個「紫牛與病毒行銷」的行銷視頻。

 

【發表於:2018/08/30───  米勒的行銷世界】

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