薄冰策略 @ 米勒的行銷世界

１８－０９－０３

(百事可樂的挑戰)
面對百事可樂一直不斷出招「挑戰」，可口可樂終於忍不住，要硬起來反擊了。
1985年，可口可樂決定更改配方，以相似於百事可樂口味的「新可口可樂」正式迎擊對手。
結果，７７天後，戰事塵埃落定。。。。。。。

(圖片來源: 網路) --經典行銷案例(百事可樂的挑戰)
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可口可樂改配方事件

三十年前全球兩大碳酸飲料巨擘，可口可樂和百事可樂激戰方酣之際，百事可樂好幾年來對可口可樂一直不斷出招「挑戰」，好藉以拉抬自己的市場聲勢，從「百事新生代」到「百事的挑戰」，一連串成功的廣告定位行銷讓百事可樂聲譽鵲起，使得可口可樂如芒刺在背，「百事挑戰」（Pepsi challenge）的強攻最後誘使可口可樂公司做出不協調的競爭回應，可口可樂高層終於下定決心要予以反擊。

當年，可口可樂公司花費400萬美元、做了十萬人次的測試，證明新口味可口可樂的「味道」比百事可樂好，於是便將之命名為「新一代可口可樂」。

1985年，可口可樂決定更改配方，以相似於百事可樂口味的「新可口可樂」正式迎擊對手。糟糕的是，由於新口味配方可樂在做市場調查時「大受好評」，所以可口可樂公司做了一個大膽冒進的決策，決定跳脫地區測試和增列產品線的一般創新作法，而採全面更改配方的全市場攻略回擊，這是可口可樂公司大災難的開始，也是可口可樂有史以來最慘烈的一次行銷戰役大挫敗。

此次「可口可樂改配方事件」最後結局是：「新可口可樂」推出77天後，可口可樂公司馬上改回原來配方味道，並且不得不將原本最初的可口可樂改稱為「經典」（classic）可口可樂，以中止這齣難堪的悲劇，而此一事件亦被列名行銷教材，為產品創新錯誤策略之「經典」範例。
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(短視頻)：【百事可樂的挑戰】─ 讓可口可樂灰頭土臉之役
https://youtu.be/8Q7afdgBn60
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『薄冰策略』：

定義：「薄冰策略」意指「驅策對手至險地之處，讓敵人如臨深淵、如履薄冰」。
米勒贊曰：「引敵入薄冰、誘敵于險境；遠敵之所強、陷敵趨所弱」。

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競爭之道在於：以己之強，擊彼之弱；制人而不受制於人。

薄冰策略的要旨即在於：設法把戰場轉移至一個你能運用差異化去主導戰局的地方，不要在一個被競爭對手主導戰局的戰場上發動攻擊，也不要被競爭對手的差異化牽著鼻子走。

前述「可口可樂改配方事件」例子，百事可樂以「百事挑戰」請君入甕，誘使可口可樂自陷百事之「彀中」，受到百事可樂的壓迫，可口可樂公司做出錯誤的策略回應，意外地讓自己離開原本的優勢主場，一腳踏上宛如薄冰般的險地戰場上，百事可樂在無心之間，竟意外引觸出足以有效打擊可口可樂的「薄冰策略」。
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在百事可樂的壓迫下，可口可樂公司做出錯誤的策略回應，讓自己離開了原本的優勢主場，一腳踏上險地。可口可樂犯了競爭的大忌，「跑到錯的戰場去了」。

還有一個商業行銷案例──蝦皮和PChome大戰也很類似。
蝦皮做對、和做最正確的一件事，就是他找對了戰場，蝦皮看準了「行動購物」這個利基市場，讓它可以完全擺脫其他網購平台的先進者優勢。
(視頻)：PChome反擊蝦皮的最佳戰略 (蝦P商戰Ⅱ)
https://youtu.be/dNbTaCl3wW0

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薄冰策略又名易地策略，其意為接敵於薄冰險境，驅敵使之臨淵履薄，讓主要競爭對手們脫離有利的主戰場，想辦法將之誘至令其優勢無從發揮的新闢戰場上。
薄冰策略的精義在於易地而戰，將對手引至不利於他的薄冰戰場上，讓主客得以易位，其關鍵在於「避敵之所強、攻敵之所弱」。。。。。。。。。。。。

【米勒頻道】：https://www.youtube.com/channel/UC0qXA98lPMDJWnxCEe1PC9A

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往後，我們會以視頻和文章，陸續談到策略。
除了「薄冰策略」之外，還有其他策略（《米勒講十大策略》），這些策略之間也有互通性。比方：多角化策略和聚焦策略如何取捨，多角化、聚焦與核心專長（核心能力）的關聯……等等。

例如說，從可口可樂改配方事件來看，這也突顯了可口可樂公司的失焦困境。

由於企業很容易就會罹患失焦症，因此聚焦策略可說是企業最需要重視、以及必須時時刻刻檢視的重要策略。可口可樂公司花費400萬美元、做了十萬人次的測試，想證明新一代可口可樂的「味道」比百事可樂好，但是可口可樂忽略了，人們喜愛可口可樂並不是以「味道」為決勝點，而在於可口可樂這個「品牌」所涵蓋的全部，包括聯想與感覺氛圍，可口可樂失焦於味道了。
經過多年的生聚教訓、歷經無數的困境洗禮，可口可樂總算又重新聚焦在飲用的感覺上了，2016年可口可樂推出新的廣告行銷宣傳，以「品味感覺」（Taste the Feeling）口號取代2009年推出的「開啟幸福」（Open Happiness）），試圖突破銷售成長的困境，這支新廣告是聚焦於可口可樂煥然一新的口味上，以可口可樂為生活的中心而將大家凝聚在一起，用說故事的表現方式來串聯群眾生命中每個特殊的時刻。

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