微軟啟動「聚焦式瘦身計畫」 @ 米勒的行銷世界

１５－１１－０３

2015年6月30日，微軟宣佈擬關閉旗下網頁顯示廣告業務，並將相關業務的運作交給AOL（美國在線）和AppNexus公司負責，而作為業務重組的一部分，微軟還將進行新一輪裁員，規模約為1200人；微軟此次瘦身行動，除了分拆顯示廣告業務之外，也要把Bing的部分地圖生成技術出售給Uber。艾媒諮詢CEO張毅認為，微軟關閉顯示廣告業務、以及出售部分地圖技術，另一方面也反映了微軟正在進行改革，原因是微軟的產品線拉得太長了，不利其競爭，所以現在微軟正在縮減不賺錢的業務以刺激新業務的突破，從而改變其「大企業病」。

事實上，微軟從新任執行長納德拉（Satya Nadella）2014年上任以來，便先後進行多次大刀闊斧的改革，包括裁員、出售諾基亞工廠等，自納德拉擔任CEO後，微軟就開始處於一個收縮戰線、聚焦精力於核心業務的階段，為了重新聚焦，所以需要不斷重組、精簡，納德拉認為，將與核心戰略不相關的業務剝離，乃是必要的策略，納德拉表示要把經營重心放在微軟的核心軟體和相關服務等業務上。

微軟急速瘦身：出售地圖技術、轉讓顯示廣告業務

雖然微軟已不再分項公佈線上業務業績，但有消息指稱微軟該項業務在過去五年虧損已超過100億美元。微軟的顯示廣告業務和Bing等線上業務，都屬於微軟執行副總裁陸奇所領導之應用及服務事業部，雖然與Bing相關的廣告銷售穩定成長，但根據研究機構Jackdaw Research科技分析師道森（Jan Dawson）整理的資料，微軟來自其他數位廣告顯示的營收，2015年第一季下跌至約2.5億美元，僅占微軟整體廣告營收約15％。另，根據eMarketer數據，在全球數位廣告顯示市場裡，微軟目前市占率從2013年的2.1％下滑至僅剩1.2％。

此次微軟轉讓顯示廣告業務與出售地圖技術，表面上看起來似乎是拋售資產的舉措，事實上並不然。微軟這麼做的好處，其目的是為要更聚焦於核心事業領域，這兩樁交易除可為微軟帶來現金收益外，實則還強化了微軟對外的業務競爭力。

據悉，微軟和AOL合作的協議將自2016年1月份開始生效，之後AOL將會在全球9個重要市場管理及出售微軟的顯示廣告、移動廣告和視頻廣告，這些市場包括美國、英國、日本、法國、加拿大、德國、意大利、西班牙和巴西。

此外，值得注意的是，此次交易除了微軟將旗下的顯示廣告業務交給AOL作為協議的一部分之外，AOL在未來的10年間，將以微軟Bing取代谷歌搜索作為默認的搜索引擎。

至於微軟也把Bing的部分地圖生成技術出售給Uber，據瞭解，技術出售的部分主要是在負責圖像的取得以及地圖數據處理方面，Uber在這個交易中也同時獲得Bing地圖約100名工程師員工，即使Uber和微軟雙方都沒有披露包括財務在內的更多收購細節，但對微軟來說，雖説出售Bing的部分地圖生成技術給Uber，但事實上並不代表微軟要放棄Bing，因為根據微軟2015年4月發佈的財報顯示，該季度搜索引擎廣告收入增長23%，其中Bing在美國的市場份額達到19.7%，比上一財年增長150%。而根據美國網際網路流量監測機構comScore的近期報告顯示，微軟Bing在2015年3月的美國搜索市場份額首次超過20%，納德拉也對外表示，Bing將在下個財年(2016)轉虧為盈，由此可知微軟對Bing仍寄予厚望。