米勒的行銷世界

１６－０１－０３

電商的第一個問題與挑戰，與現今商業環境有關，現代的商業競爭比以往更加嚴峻、善變、充滿威脅與機會均等的變數，鎖定功能和品質的新產品創新，不再像以前能夠支撐產品存活得那麼久，市場上有更多新進者會用更快速的速度在這些競爭基礎上發起挑戰，追求更便利產品的壓力來得也比以往都快，到最後就會讓市場提早進入全面大宗商品化（commoditization）。

壹、跨境電商的困境與挑戰

一、大宗商品化

依據韋氏線上字典的定義，「大宗商品化」（commoditization）是：「企業所提供的這類商品或服務係到處皆可取得，且與另外一家公司所提供的商品或服務是可以互相替代的」。讓企業陷入大宗商品化困境的成因，除了理察達凡尼（Richard A. D’Aveni）所提到的管理與商品的創新不足、以及漠視市場趨勢此三個因素外，另外還包括需求蒸發、商品細分化、過度擴張策略、新競爭者跨界競爭、破壞性創新…等，這些也都是引發大宗商品化困境的成因。面對大宗商品化，企業須有兩點醒悟：首先，企業必須瞭解到企業競爭態勢並非一成不變，競爭基礎會逐漸轉移；其次，上述的競爭基礎轉移速度、與商品開發創新速度將會不斷加快而且無法持久，糟糕的是，這似乎已經成為當代企業經營的新常態了。

二、競爭基礎的移轉

所有產業在發展初期大多是以「功能性」來爭取顧客；之後隨著技術逐漸純熟，競爭基礎便會逐漸轉向「品質和可靠性」；而當大部份商品俱皆符合此特性時，「客製化和便利性」便成為新的競爭基礎；最後當這些競爭基礎已然技窮之後，所有企業便被迫得要面對「新成本創新」的改革之路，否則便無立足之地。

三、只有差異化依然不夠

當產品變成價格導向──也就是變成大宗商品化──的原因之一是：市場消費者正逐漸把此一產品類別視為是日常需用品（必需品），所以多數商品才會淪為大宗商品化。過去對付大宗商品化困境的傳統作法──產品差異化策略已嚴重失靈，來自四面八方的定價壓力紛至沓來、新競爭者不斷湧入，所以一味追求產品差異化是不夠的，因為很快所有廠商也會推出雷同產品，其影響所及有二：

其一，以產品為主的競爭優勢會逐漸縮小及消退，廠商很難在市場享有溢價空間；

其二，產品的生命周期愈來愈短、市場推出新競產品的速度愈來愈快。所以企業若只是一味堅守自己最擅長的核心能力與產品市場絕非良策，因為很容易就會被踢出戰場、或只能低價割喉。

四、沒有轉換到電商心態

有許多企業特別是傳產業，電商意識不足、沒有轉換到電商心態也是一大問題，做電子商務的人對於價格控制一事很在意，因為電商渠道愈來愈多，但通路平台與經銷商的競爭殺價是品牌商所不樂見的，品牌商與供應商希望控制終端售價並維持一定的毛利，然而控價的堅實度，外與產業別及企業規模有關，內則取決於該企業的通路控制力度與品牌的強度。有些初做電商的傳產企業之所以關切是否會發生價格崩潰的問題，應該與傳產初踏入電商領域的背景有關，這些企業最先需要做的是必須建立品牌概念，然後才能掌控通路；台鹽綠迷雅剛出來的時候本來氣勢如紅，一堆人捧著錢要開加盟店，還得攀關係才能開，但後來不是因為控價出問題才崩盤，而是由於通路管理出狀況，所以回歸基本的行銷5P很重要。

【發表於：2016/01/22───米勒的行銷世界】