米勒的行銷世界

１６－０１－０４

當全球各大經濟體前仆後繼加入匯率競貶行列、各大產油國為了競逐佔率而不在乎油價是否跌破每桶50美元、甚至30美元時，反應的正是「超熱競爭困境」；當競爭者橫亙並來自於不同業態、而且在關聯產業內已湧入眾多競爭者時，就會讓整個局面失控，此已超越了瞬息萬變之「動態競爭」模式，而成為更難以駕馭的「超熱競爭」態勢，跨境電商的第五個難題便是需面對「超熱競爭困境」。

五、超熱競爭困境

今日的企業所要面對的「超熱競爭困境」並不是只有需與許多競爭者激鬥競爭的問題而已，還需面對戰場瞬息萬變的艱難局面、以及要應付複雜難解且一直接踵而來的市場競爭策略模式，而且必需對此做出決策與回應的困難選擇。

「超熱競爭困境」常出現兩個「負困」常態，以電信業來說，手機或費率補貼已成其業務模式常態，而且還得對包括攜碼轉換的新申辦戶追加更多補貼時，「補貼策略已成營運或競爭常態」，這些企業的實際產業結構成本便被愈墊愈高，最後終將變得無利潤可言，事實上「補貼已呈常態」的現象，不惟成熟產業如此，新創產業也無可避免，大陸由於競爭市場異常激烈，讓幾乎每個產業都淪為「超熱競爭困境」的戰場，線上影音產業、線上旅遊產業、APP叫車產業、團購網站與餐飲外送網…，皆無一倖免，追根究底，其原因都出在「超熱競爭」。電商與O2O是如此，即連實體通路與零售店也不能免俗，除了負困於「補貼已呈常態」之外，還陷入另一種「促銷已呈常態」的泥沼中，我常去的屈臣氏連鎖美妝商店就深為這個「超熱競爭困境」的第二個現象「降價與促銷已成常態」所苦，降價與促銷是一條不歸路，一旦開始了就無法退出。

貳、對抗跨境電商困境的方法：

1, 聚落化

[聚落化]可以讓顧客增加關注度，群聚化是可以讓個別電商企業擺脫猴群身份，集體成為猩猩地位的好方法，如果在中國做電商，沒有加入天貓或京東，生意就很難做，問題是即使現在加入了，生意也很難做，因為這個聚落太大了，在裡頭的多數電商企業都會被稀釋掉，所以最好要再重新找到或創建一個新的聚落。

2, 品牌與口碑

雖然大宗商品也可以做到差異化，但那多半是存在於競爭者不多的大宗化商品，譬如以汽油為例，台灣只有兩家汽油品牌（中油與台塑），所以在價格差距不大的狀況下，還是可以運用口碑去形塑差異化與消費者偏好，但是在競爭者眾的市場上，即使是非大宗商品，也很難避免不發生大宗商品化現象，手機和PC就是最佳例子，但是許多企業仍然無視於大宗商品化困境，不僅沒能制定最佳策略，反而隨波逐流而愈發深陷其中，手機市佔第一的三星為維持市佔率而犧牲獲利率、hTC 不甩消費者對「商品價格-效益」的需求感受堅持只做高價手機、宏碁初推平板電腦就以低價搶市而攪渾了這個市場區塊，這些企業都自取其敗。

3, 創新價值

價格競賽與市場細分化，是大宗商品化困境常見的成因之二，而提增附加價值以避開低價競賽，以及整併組織與事業部門策略單位並縮減產品線，自是有效對抗大宗商品化困境的兩大法寶。面對大宗商品化困境最好的兩種策略：一是以「反擴張策略」去反制擴張策略、二是必須不斷提升並創新及創造企業價值。

【發表於：2016/01/28───米勒的行銷世界】