米勒的行銷世界

１６－０２－０１

拖了四年，2016年Yahoo(雅虎)還是面臨是否要拆解公司求生的頭痛問題，由於Yahoo的維權股東一再敦促管理層撤換梅爾以及裁員以縮減成本，而且極力主張最好是能賣掉核心網路事業。問題是「賣掉核心網路事業的雅虎」還剩下什麼？關於Yahoo是否該賣掉核心網路事業，幾個可以討論的行銷觀察重點，包括：

1, 雅虎的核心網路事業就是入口網站，它的問題出在哪裡？
2, 如果賣掉核心網路事業或關閉整個雅虎公司，對投資人而言是可以獲利進帳，但是對管理階層與營運者而言，雅虎公司最後可能只剩下營運狀況還不錯的日本雅虎及擁有雅虎奇摩超級商城的台灣雅虎，究竟這些管理高層他們還能有何選擇呢？

2015年12月初，華爾街日報報導就傳出Yahoo董事將召開一系列會議，以討論Yahoo（雅虎）公司未來的各種可能性，包括是否決定分拆銷售價值極高的亞洲資產阿里巴巴集團的持股、或是乾脆賣掉關鍵的網際網路事業，此事起由是由於近年來Yahoo面臨到嚴重的公司定位與營運方向問題，除在美國本土市場錯失搜尋與新型態數位廣告的眾多機會之外，並與曾經的對手Google在重點營運方向和實力都漸行漸遠；Yahoo自從2012年延攬出身於Google的女將梅莉莎Ÿ梅爾（Marissa Mayer）擔任CEO後，儘管大刀闊斧進行一連串整頓與併購，並且在行動領域投注不少資源，且仍保有Yahoo在郵件、新聞等服務上的重要地位，但仍無法改變市場對其美國事業估值的悲觀。

Yahoo（雅虎）曾經是互聯網公司的一哥，在網路泡沫時期，市值曾經高達千億美元，之後這家公司的市值便像溜滑梯一樣逐年下滑，2004年Yahoo市值為520億美元，而到了2015年底，Yahoo市值已掉落到僅剩下310億美元，再與Google（已併入Alphabet旗下）和Apple這兩家市值都超過5000億美元的網路巨擘相較，元老級網路巨人Yahoo現今的景況的確令人唏噓。目前，Yahoo這家公司310億的市場資本，其估值大都來自阿里巴巴股份以及Yahoo Japan上，以其掌握的阿里巴巴15%股份價值換算約約320億美元，而35%的Yahoo Japan股份則為85億美元；換句話說，Yahoo如今的境遇是，若是現在就將Yahoo分拆，單是阿里巴巴股份與日本雅虎的價值就超過400億，已大過雅虎全公司的310億之估值了，也就是說，投資者等於已經將Yahoo的核心網路事業估為是賠錢事業單位了，所以才有今日雅虎股東想要分拆Yahoo資產、或直接賣掉核心網路事業的想法之果。

Yahoo！ 從購併擴張 到重新聚焦

2015年第四季季初（10月20日），就在Yahoo!繳不出符合市場預期的第三季財報後，竟落得不得不宣布與Google結盟，簽定為期三年的搜尋廣告協議以挽救雅虎低迷的搜尋業績，雅虎執行長梅莉莎Ÿ梅爾（Marissa Mayer）當時即暗示雅虎未來將有更多變動，她說「隨著2016年的到來，我們會精簡策略，聚焦於較少產品」。

正由於企業很容易就會罹患失焦症，因此聚焦策略可說是企業最需要重視、以及必須時時刻刻檢視的重要策略。昔日，可口可樂公司曾花費400萬美元、做了十萬人次的測試，證明新一代可口可樂的「味道」比百事可樂好，但是可口可樂忽略了，人們喜愛可口可樂並不是以「味道」為決勝點，而在於可口可樂這個「品牌」所涵蓋的全部，包括聯想與感覺氛圍，可口可樂失焦於味道了。而雅虎的問題也在於此，不是網路事業的問題，而是聚焦出了問題，當企業變得更加全球化之際，企業該做的是設法減少、而不是擴充現有的產品種類，但是雅虎在網路事業這個領域做得太多太雜了。

再看看最近Google重組的例子，2015年8月Google決定變身成為Alphabet（字母）控股公司、並拆分成為七間各自獨立的子公司，成為Alphabet控股旗下後的新Google，其新企業定位是一家統合Google最賺錢核心事業（Search、Android、YouTube、Apps、Maps、Ads）的「網路與行動裝置科技」公司，新Google這家公司其主要核心產品項目包括三大獨立事業體：搜尋引擎、安卓系統、YouTube，以及一個網路科技集合群概念的新興事業體（Apps、Maps、Ads）。

重新聚焦核心事業後的新Google公司，單單一家Google公司的市值便可以有機會超越Apple公司，在2016年1月22日，《金融時報》報導Google控股公司Alphabet的「企業估值」已超越蘋果公司躍升成為世界第一了，而2016年2月2日Alphabet的股市開盤價已正式超越了Apple，成為全球市值最高企業。

所以，從可口可樂看到Google，其實Yahoo的問題已昭然若揭了，Yahoo不應該討論是不是要「賣掉核心網路事業」，而是應該深刻檢討：要如何「重新聚焦核心網路事業」？！

Yahoo的兩個問題是：
曾任職於Google副總裁的梅爾，還是沒意識到雅虎真正的核心問題並不在流量與搜尋業務，而是來自其入口網站的定位，讓她無法聚焦。

大企業最容易犯的通病就是：為了分散風險的目的而實行多角化、過度延伸品牌或是延伸產品線，但是這樣做不僅不會比起只專業經營單一商品的獲利來得豐厚，而且反而在許多方面都會削弱自己的優勢，包括成本、財務與其他各種資源上，所以最後會因為無法聚焦、無法建立相對優勢而逐漸衰弱。企業唯有徹底執行「聚焦」策略，才能對抗競爭、以及瞬息萬變的大環境，像是入口網站，就因為難以聚焦而不敵網路新進者的攻擊，雅虎就是最佳明證，他不斷靠購併取得某些領域的暫時領先，卻又在這些地方節節敗退，不少入口網站已紛紛捨棄廣泛的入口網站定位。舉例來說，Seednet就放棄入口網站業務而回歸ISP的經營本業，但只有雅虎仍堅持固守入口網站定位，卻經營得愈顯艱困、而且讓自己陷入「陷弱困境」的麻煩中。

或許雅虎高層要解的習題，就是關於「入口網站」這個營運定位，看是要存要廢或重新修正，最好是擬定全新的商業營運模式。
此外，此前曾任職於Google長達13年、被譽為創造Google盛世功臣之一的梅耶，2012年出任雅虎執行長時曾被視為是低迷雅虎的救世主，投資人原期待她能迅速振興雅虎，但她提出的重整計劃聚焦於「行動、影音、原生、社群」等4大趨勢的策略，然而這些方針並不見獨特性也無特別遠見，而且4年過去了亦仍未能提振營收，所以致令投資人幻想破滅，這也是雅虎股價繼續探底的主因之一。

※敬告啟事：下週因適逢年假期間，文章將停刊乙次。

【發表於：2016/02/04  ───  米勒的行銷世界】