體驗式創新 @ 米勒的行銷世界

１６－０３－０４

有一種新的創新型態乘著體驗風箏，乘風破浪而來。當創新以體驗型態出現，這就是「體驗式創新」；體驗行銷包羅甚廣，像是誠品文創百貨設置的那一套(手做體驗)只是其中一類模式而已，其實像鐵板燒也是一種體驗模式，再者如鼎泰豐、太陽劇場、迪士尼樂園...他們也都各自有其體驗模式。在您的行業中，大可以盡您可能地多多思考以各種「體驗」型態出現的各類創新模式。

法國有一家餐廳會在顧客等著服務生上菜時，用一種像是另類桌邊表演的迷你劇場方式提供顧客娛樂，他們的作法是將精心錄製好的影片，從餐桌上方天花板的投影機投射到顧客的餐桌上，形成映射在桌邊與盤緣的動態圖像，透過精巧的設計與安排（餐盤式樣及擺放位置、燈光與投影機角度配置、及影片的篩選規劃），就產生了這樣的圖像場景：餐桌就似是一片雪景圖，在雪地上有幾個小人兒正在溜冰玩雪，而這些動態人物影片中的場景與小人兒彷彿就像在用餐顧客的桌上、圍繞著餐盤而繞圈滑雪並嬉戲著一樣。我認為這家法國餐廳提供的體驗設計層次，比大陸「海底撈火鍋店」提供用餐顧客更多免費附加服務的那類的體驗形式更為高明。
（體驗行銷之一 ~~ 餐桌和餐盤就是觀影台：https://youtu.be/LXyX-OvZlUg）

美女廚師Phoebe有一個臉書粉絲專頁「Phoebe's Kochhaus」，日前Phoebe's Kochhaus舉辦了一場「食三角關係」現場烹飪教學活動，除了教大家認識各種新食材之外，更結合了展現她個人廚藝和提供顧客試吃的雙向體驗模式，此活動由高級食材及紅白酒代理進口商贊助，所以第三方關係是食材廠商與消費者互動展售會關係，故完美呈現愉悅的三角體系之口碑行銷模式，比方說Phoebe在這場「食三角關係」活動中除講述義大利雞蛋快煮麵、松露、松露醬、松露油、希臘克里特島橄欖油、油漬櫻桃番茄、青醬、奧地利紅白酒⋯等這些難得一見的食材和烹調學問外，也親自現場教學示範如何以這些食材烹製出美味佳餚，參加者們的收穫是學習廚藝與食材知識、與主廚和食材供應商面對面接觸、免費試吃試喝還可以拿到Phoebe的食譜秘方，這便是一種很棒的體驗行銷。
（體驗行銷之二 ~~Phoebe's Kochhaus的「食三角關係」：https://m.facebook.com/PhoebesKochhaus/#!/story.php?story_fbid=514726215376145&id=321393284709440）

現今當我們談到商品創新時，很自然地就會提及塞斯高汀（Seth Godin）的「紫牛理論」，「紫牛」與「體驗」談的都是以「表演」為其核心價值的一種新型態的創新類型，它們能將商品或服務之創新與行銷之創新共冶於一爐；但是「體驗」與「紫牛」仍然不太相同的地方是，「紫牛」既是產品也是服務，也是行銷方式，但是「體驗」比之更多了一個特色：「體驗」既是生產也是消費；「體驗」這種「創新的服務升級形式」，讓以往的生產與消費、生產者與消費者不再涇渭分明，而是相融與共。

什麼是「體驗」（Experiences）？
我對「體驗」意涵的解釋是：對消費者而言，「體驗」是一種「想朝聖」的渴望；對提供者而言，「體驗」是一種能令顧客參與及解放能量之救贖品（商品或服務）。

當消費者不只是購買某樣產品或服務，在消費過程中其身體也以某種體驗形式參與或回應，因而產生某些感受與經歷，這就是「體驗」（Experiences）；而讓顧客的身體想要參與「體驗」，並將之融入在「商品服務消費過程」上，此即「體驗行銷」（Experiential Marketing）。約塞夫派恩（B. Joseph PineⅡ）&詹姆士吉爾摩（Jomes H. Gilmore）將吾人常稱的「商品服務」區分為四級：初級產品、商品、服務，在服務之上的便是體驗，約詹二人認為「體驗」是第四種經濟產物，他們的論點是，就像服務以前是由商品中被分出來一樣，體驗則是從服務中被分出來的更高級經濟產物，「當一家公司有意識地以服務為舞台、用商品為道具，使消費者融入其中，體驗就出現了」。Pchome集團創始人詹宏志：「在新的體驗經濟裡，消費，不再只是對物的慾望，而是對體驗的不滿足」。

如果我問你，網路和酒店有什麼不同，多數人都會回答虛擬與實體場所的不同，但是現在的VR（虛擬實境）、AR（擴增實境）雖尚未普及但也已然面世，Facebook執行長Mark Zuckberg甚至宣稱現在正在規劃未來要提供VR社群平台的空間，讓線上使用者進行形同面對面、更深刻的互動體驗；從本質來看，網路空間本身就是一個提供體驗的好地方，因此才會有許多人上網成癮、沉迷在網路所提供的各種娛樂與遊戲中難以自拔。所以網路空間和酒店除卻虛擬與實體之界分差異之外，在體驗經濟的世界中，網路空間和酒店其實並無不同，他們都是讓消費者得以逃離現實、提供某種體驗環境的場所呀。人們上網就跟他們去酒館、咖啡館的念頭一樣，想從社會學家－雷奧爾登博格（Ray Oldenburg）所指稱之「第三個地方」（也可名為「第三方空間」，意指在工作地、和家以外的第三個場所）尋求某種慰藉。「星巴克」和「誠品書店」所賣的就是這「第三個地方」的體驗，它們是揉合了文化、氛圍、商品、服務、感官、感受、記憶與經歷…等許多複雜元素及價值產物的東西。

現在人們對於「星巴克經驗」最為津津樂道的、舒茲常被提到的最高明行銷招式，就是把消費者最痛恨的等待過程，變成了一種令人期待且非常愉快的行程經驗。星巴克創辦人霍華舒茲（Howard Schultz）在咖啡館中所找到的市場空隙，叫做「第三方空間」，意指人們除了在家裡與辦公室這兩個生活空間之外，會希望有個可以讓他們放鬆的「第三方空間」去處，而星巴克所提供的就是這樣的「第三方空間」（許多服務產業如旅館、賭城等都會借用「第三方空間」經營概念，又如麥當勞，在轉型上應該也要多學學星巴克舒茲的「第三方空間」概念）。簡單來說，星巴克賣的是一種「異地文化體驗」－－在美國賣義式濃縮咖啡館之消費者的一種新奇體驗，就像麥當勞輸出到異國後一躍成為當地國家之「美式時髦文化的飲食」一樣，兩者都是將文化透過體驗變成商業化的商品。

【發表於：2016/03/24 ─── 米勒的行銷世界】