16-04-04

昔日的成功優勢,今日的轉型包袱

與多數漠視市場變化而由極盛轉衰微的多數失敗企業一樣,百視達的最大問題就是商業模式沒能與時俱進,即使當其重新思考網路對影音租售店的衝擊時、並願意提出新的改革作為時,卻依舊不願去正視「過去實體店這項優勢,如今已成為企業轉型包袱」的這個課題。

百視達(Blockbuster) 成也蕭何 敗也蕭何

Blockbuster(百視達)是一家從美國發跡的影視娛樂供應商,創業於1985年,其主要定位即為出租錄影帶之連鎖專門店,它的商業模式很簡單,就是以連鎖店型態提供家庭及個人客戶,包括遊戲與影音娛樂等類的錄影帶零售及租借服務,在當時這套商業模式切中了廣大的市場需求,所以後來Blockbuster便靠著這套強而有力的商業模式成為全球家庭影視娛樂最知名的企業,他以強力通路商地位牢牢攫獲住首尾兩端的影帶發行商與消費者,在其2004年發展最高峰時曾擁有超過6萬名員工和9千家門市,憑藉著為數可觀的連鎖門市優勢,讓Blockbuster踩上了事業的雲頂高峰地位,整個九零年代 到千禧年 ,Blockbuster儼然就是「DVD錄影帶出租」的同義詞。

但是Blockbuster與多數漠視市場變化而由極盛轉衰微的多數失敗企業一樣,在網路時代來臨時,Blockbuster並沒有適時做出正確的回應,昔日襄助Blockbuster平步青雲的門市如今反成為阻礙其轉型的包袱,所以他被後起之秀Netflix新的商業模式超越,但是說起來真正逼退Blockbuster的並不是他的競爭對手Netflix,而是大趨勢變化,Netflix只是抓住了這股趨勢變化的新浪翻飛直上浪頭而已,而Blockbuster則是被自己僵化的舊商業模式吞噬,因為在與Netflix和Redbox等競爭對手的交鋒中不斷節節敗退,不但門市逐日關閉,最後Blockbuster更在2010年9月23日宣告破產。

2011年4月6日,Blockbuster企業連同僅剩的1700家門市被Dish Network這家衛星電視營運商以2.33億美元收購,其8700萬的債務也一併由Dish Network承接,但在隨後的幾年中,Dish Network仍無法改善Blockbuster的營運虧損狀況,即使Blockbuster曾發展郵寄影帶服務這項業務以試圖轉型但還是難挽頹勢,原因是消費者的需求趨勢早已轉向至線上收視娛樂此種更方便的消費型態了,但是Blockbuster還是死守著他原本的主要商業模式(門市租借影帶),看著日益稀少的消費人數,Dish Network不得不逐漸關閉上千家Blockbuster門市,到了2013年11月Dish Network宣布關閉剩下的300家門市,也宣告Blockbuster正式停止營運。

百視達的最大問題就是商業模式沒能與時俱進,即使當其重新思考網路對影音租售店的衝擊時、並願意提出新的改革作為時,卻依舊不願去正視「過去實體店這項優勢,如今已成為企業轉型包袱」的這個課題,雖然百視達也嘗試要學Netflix那套把商品(DVD影帶)放到網路上與那些網路上的新競爭者一競高下的作法,但是他們的作法卻是以「郵寄」方式去設計遞送及歸還「影片光碟」的流程;拋不掉「半數位的商品」、加上「借還片」的包袱,是壓垮百視達的最後一根稻草。

【發表於:2016/04/28  ───  米勒的行銷世界】

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