１６－０５－０１

Netflix於郵寄出租影帶業務取得輝煌勝績後，接下來他知道自己要迎戰的對手已經不是日薄西山的Blockbuster，而是網路世代這隻大怪獸，在面對網路大浪時，Blockbuster因不願放掉「DVD錄影帶出租店」的成功模式而遭滅頂之禍，Netflixr則是毫無留戀地毅然決然拋棄「DVD影帶出租」這項核心業務，甚至連讓他成為致勝轉捩點的「郵寄DVD影帶」這個型態都不要了。

Netflix成功的關鍵 不怯於改變商業模式

 1997年才成立的Netflix（網飛）最早是經營DVD錄影帶租賃業務，他改造了傳統Blockbuster模式的DVD租片服務，而以「郵寄DVD」服務為其營業方式，並採月租收費模式，創辦人海斯汀當初創辦Netflix的動機是來自「不開心的租片經驗」，不愉快的事因是他曾在DVD店租影片後因為逾期還片而被罰了一大筆錢，讓他開始思考如何改變影片出租服務，海斯汀想出的方法是，Netflix提供「郵寄DVD」的租片服務，讓消費者不需出門就能收到影帶及還片，而且取消逾期還片的懲罰費用，改以建立「月租收費制度」，這樣不但一方面可以一舉解決租片與還片的影帶租借使用效能問題，而且二方面還能建立長期固定的消費模式，所以這套「月費制度」可說是出租影帶店很好的商業模式創新之舉，就這樣Netflix藉由這些改革，包括讓使用者可以不用出門，透過網路租借影帶、及利用郵寄收片及還片，同時它設計的月租模式是看DVD速度愈快就可看到愈多的片子，所以也增加速了錄影帶便子的流通效率，藉由這套嶄新的創新商業模式贏得了消費者的好感，Netflix逐漸在錄影帶出租市場上佔穩地位。

但是Netflix的變革並不只限於此，當網路時代襲捲而來，許多行業都不支倒地，原因是他們所販售的商品型態跟不上數位的腳步，包括DVD錄影帶出租店、雜誌出版業…等，「早年賴以成功的關鍵因素，反倒容易成為日後釀致失敗的包袱障礙」，這話說的一點沒錯，百視達就是不願意放棄錄影帶這種商品型態、以及出租店這種通路形式才會為網路浪潮擊倒；花花公子、閣樓等情色刊物則曾因情色的封閉性而崛起，當然也不敵網路更便利甚至免費的全面開放之無情衝擊。

在Netflix於郵寄出租影帶業務取得輝煌勝績後，接下來他知道自己要迎戰的對手已經不是日薄西山的Blockbuster，而是網路世代這隻大怪獸，Blockbuster最聰明的地方就是他選擇的方式不是對抗、而是駕馭與降服，就如同他在創業之初所採行的商業模式改革，一開始就避開以「開出租店」去與Blockbuster硬碰硬、而是改以郵寄影帶方式來側攻對手陣地弱點一樣，在面對網路大浪時，Blockbuster因不願放掉「DVD錄影帶出租店」的成功模式而遭滅頂之禍，Netflixr則是毫無留戀地毅然決然拋棄「DVD影帶出租」這項核心業務，甚至連讓他成為致勝轉捩點的「郵寄DVD影帶」這個型態都不要了，因為那些都是「DVD影帶出租」時代的包袱，自2005年起，線上影音日漸成熟，當時像YouTube這樣的線上收看影音模式已經蔚然成風，也為「DVD影帶出租」這個行業帶來極大威脅，海斯汀當下做了一個很重大的決策，他決定不顧會侵蝕到既有業務的風險，堅持要將Netflix從租片業者轉型為線上付費影音服務商，於是2007年Netflix推出「線上影音串流服務」，開始進行二次變身，首先他向片商大量購買版權，開始提供月租電影及戲劇線上看服務，接著Netflix看好原創內容製作業的前景，於是Netflix也開始跨足內容自製領域，不惜砸下重金製作出《紙牌屋》等多部叫好叫座的自製影集，聲勢甚至一舉超越HBO等電視台自製影集的傳統業者，如今Netflix光是在美國的付費會員人數就超過4,500萬人、全球擁有超過8,000萬名用戶，而且2016年打算要進軍到全球130個國家，讓人見識到Netflix開啟的第二波影視革命的Power。

Netflix自成立以來，便不斷改寫全球影視產業的運作模式，如今已是全球訂閱用戶數最多的付費串流影視服務業者，也是近幾年美國股市最被看好的網路股之一，而對照Netflix的成功與Blockbuster的失敗，我們可以得到兩點印證：
第一，企業最大的敵人是自己──往昔的成功只會是未來的包袱，如果再加上如今已無法滿足消費者之現在的自己，那麼就會產生Double的黑洞效應；你必須先學會打敗這樣的自己才不會被市場淘汰。
第二，企業最大的問題是昧於或怯於改變──特別是商業模式乃是新時代最需要被優先檢視及對此做出改變、成王敗寇的重要關鍵；你的商業模式必須敢於變革創新、並且時時「Update」。

【發表於：2016/05/05  ───  米勒的行銷世界】