Yahoo熄燈啟示錄 @ 米勒的行銷世界

１６－０７－０４

2016年7月25日，美國電信商威瑞森（Verizon）同意以48億美元（約合台幣1540億台幣）收購Yahoo（雅虎）旗下核心網路事業及一些房地產。
對Yahoo股東而言，分拆出售Yahoo的核心網路事業一方面等於是丟掉一個賠錢事業，二方面又能多掙得數十億美元，何樂而不為；但是就Yahoo而言，失去了核心網路事業，自此與其存身立命的「驚嘆號！」揮手告別，昔日輝煌的網路巨人Yahoo就此偃旗息鼓，只留台灣雅虎一燈未熄，剩存殘影緬懷往昔光輝。

Yahoo的第一個問題：企業失焦症

2015年10月20日，就在Yahoo宣布Google結盟，簽定為期三年的搜尋廣告協議以挽救Yahoo低迷的搜尋業績時，Yahoo執行長梅莉莎梅爾（Marissa Mayer）當時即暗示Yahoo未來將有更多變動，她說「隨著2016年的到來，我們會精簡策略，聚焦於較少產品」，但最終梅爾還是無能挽救Yahoo最終被賣掉的命運。 Yahoo的核心問題在於這些年來罹患企業失焦症，卻又以為能靠著購併去解決問題，正由於企業很容易就會罹患失焦症，因此聚焦策略可說是企業最需要重視、以及必須時時刻刻檢視的第一個重要策略。

Yahoo的第一個問題正在於此，重點並不是網路事業的問題，而是定位不明、加上聚焦出了問題！
當企業變得更加全球化之際，企業該做的是設法減少、而不是擴充現有的產品種類，但是Yahoo在網路事業這個領域做得太多太雜了，亦因如此，Yahoo的表現每況愈下，2009年因為做不出好成績而放棄搜尋服務，從而將在線廣告市場讓給了如Google和Facebook等後來者，2012年年底Yahoo退出韓國業務；做為互聯網第一個大型入口網站的Yahoo，雖然擁有大量客戶群，但幾乎在每個領域都輸給了比他後來卻更為靈活的競爭對手。Yahoo前高階主管費尼根便自承Yahoo的定位不明，又想在太多領域勝過別人，所以才成功不了。

早在梅爾之前的Yahoo上一任執行長，2012年4月，湯普森宣布大幅裁員2000人時發布的書面聲明稿上，便曾宣示要讓Yahoo瘦身並且更聚焦、專注於核心業務，當年湯普森計畫重組Yahoo，提出「要使Yahoo變得規模更小、更加敏捷、更有利潤、更具創新的配備」的願景，後來湯普森因被踢爆學歷造假而被去職；同年，2012年梅爾接棒Yahoo執行長，梅爾所提出的重整計劃是聚焦於「行動、影音、原生、社群」等4大趨勢。睽諸湯普森或梅爾的聚焦策略都沒有抓到重點，Yahoo的核心問題其實就是他的網路核心事業的定位問題，問題出在入口網站這個定位，這才是導致Yahoo愈做愈雜、愈來愈失去競爭力的元凶，但是湯普森與梅爾都沒能抓到這個重點。對所有企業而言，「有沒有抓到重點」是很重要的關鍵，能不能找出核心問題、以及能否提出好策略來解決問題，將是決定企業會成長或摔落的主要因素！

Yahoo的第二個問題：「定位」沒有與時俱進

1994成立的Yahoo，靠著第一個提供網站資訊索引服務的定位迅速崛起，在Google打著搜尋引擎的定位出道以前，其實Yahoo就是當年最早的初階網路搜尋引擎，只是當時人們對他的定位稱呼為「網路黃頁」，Yahoo就靠著這獨特的定位、以及早發性的技術而成就其日後獨佔網路服務之霸主地位。隨後，逐漸壯大的Yahoo開始將其定位轉向為入口網站，Yahoo也如願成為世界第一大的入口網站，而這便是日後Yahoo日益衰弱的病根。2000年1月是網路泡沫化前的泡沫最高峰，Yahoo的股價來到其歷史最高點的118.75美元，市值也衝上Yahoo歷來市值最高的1250億美元。在這之後，Yahoo的股價開始滑落，而且下掉的市值一去不復返；網路泡沫破滅後的2001年9月，科技股全面重摔，Yahoo的股價更是一度慘跌至史上最低的8.11美元。

回顧Yahoo的興衰起伏，這一切都起因於Yahoo定位為入口網站之後。1990年代末，Yahoo、MSN、Lycos、Excite、以及其他眾多的入口網站競爭者紛紛爭相比誰能夠最快成長，基於最大入口網站必是最大內容網站的戰略思維，這些入口網站業者便藉由併購來不斷延伸它們的服務內容，維基百科：1997年10月8日，Yahoo併購了網路通訊公司Four11，Four11的網路信箱服務Rocketmail最終成為了Yahoo信箱；Yahoo亦併購了ClassicGames.com，也就是Yahoo Games的前身；之後Yahoo還在1998年10月12日併購了直銷公司Yoyodyne Entertainment、以及於1999年1月28日斥資35.7億美元併購網路寄存服務商Geocity；2000年6月28日Yahoo併購了eGroups公司，之後成為了Yahoo Groups。此外，Yahoo於1999年6月21日發布了Yahoo Messenger。近年Yahoo的併購則是布局於台灣市場，2001年10月，Yahoo收購台灣奇摩網，兩站合併為Yahoo奇摩；2006年12月，Yahoo以7億台幣收購提供免費網路相簿寄存服務的無名小站（已於2013年12月26日終止服務）。

光看Yahoo這些年不斷的購併，結果只是讓自己變成身軀日漸龐大的僵化恐龍，更因此種下了日後企業競爭力與獲利率雙雙大幅衰退的病根，可是這些入口網站業者當時並無所知覺，甚至可能等到歇業了都還不明究理，有趣的是當初和Yahoo一起競相努力要成為超大入口網站的這幾家業者，除了Yahoo之外，MSN、Lycos、Excite早都已成歷史了，而在Yahoo於2016年7月25日被Verizon宣布以48億美元收購後，那一波的大型入口網站公司梯隊亦正式宣告全軍覆沒。