米勒的行銷世界

１６－０８－０２

麥當勞之所以逐漸淪為低價形象品牌、且低價行銷策略也無以為繼之境況，僵化不適的定價和定位不明是兩大主因，定價跟不上消費者要求的CP值，這是讓麥當勞餐點業績節節敗退的主因，並迫使麥當勞變相降價，所以在他全面改革餐點內容之前，麥當勞不得不以五十元銅板餐、超值全餐、超值早餐與便利超商和早餐店等這些外敵迎擊，但卻始終不肯正視自己訂價偏差及品牌生繡的事實。

麥當勞其實並不想賣早先這些低價促銷的套餐組合（五十元銅板餐、超值全餐等），但由於麥當勞一再自陷於「廣告－促銷」的惡性循環中，拉掉廣告及促銷，剩下的只有疲弱消風的業績數字而已，這更讓麥當勞無法斷了廣告與促銷的固定行銷模式，所以後來才會延長促銷時間，將原本只限午/晚餐時段才供應的「超值午餐/超值晚餐」，全面延長至全天供應而變成「超值全餐」，於是麥當勞的餐點牌價淪為看板，大多數消費者都會以「超值全餐」做為唯一點餐方式，點餐方式簡化了很好、消費者用餐也覺得划算，但問題是麥當勞覺得很不好，因為麥當勞的套餐單價與毛利雙雙被拉低了，所以麥當勞痛定思痛下決定撤除「超值全餐」，重新改革餐點內容與訂定新價、並推出新的點餐方式。

麥當勞前一波所做的餐點改革、大幅修正餐點內容與更新點餐方式，便是為此而生，其中一個原因當然是為了想要拉高客單價、提高餐點毛利，但是實施以來卻有些失焦了，比方我前面提到的雙面訂價的矛盾（單點一個雙層牛肉吉事堡是59元；雙層牛肉吉事堡+小杯玉米濃湯的50元銅板餐卻只要50元），而且到頭來，麥當勞還是得用大量的廣告去維持門市客流量。此外，麥當勞還忽略了一件事，更簡單的點餐方式應該是這一切改革的重點之一，如果點餐的顧客得花更多時間等候及選擇餐點，那麼他還不如回歸創業最初時期，只販售能快速出餐又好吃的餐點就好；麥當勞要做的不是重新去改變消費者習慣的點餐方式，甚至反要為此編列更多廣告預算、去讓消費者一再重新適應新的餐點內容與點餐方式，百貨公司可能適合以這種「嘗鮮行銷」作法、經常更新快閃專櫃去喚醒消費者的注意與持續光顧，但此種戰略模式並不是麥當當勞當前要走的路；速食店的競爭核心在其提供餐點的速度，所以，如果新餐點組合架構未穩，只是以新商品做為吸睛手段、或增加過多業務，最終都只會傷害麥當勞之基本核心價值而已，別忘了，QSCV（品質、速度、價格、價值）是麥當勞以前的基本核心價值所在。

所以，麥當勞若一直以更新餐點的方式試圖抓住消費者，這對麥當勞未見得是件好事，一方面，麥當勞想要以推出新產品的「嘗鮮行銷」手法，去達到推升（新）商品單價、以及持續勾引消費者之廣告溝通目的，但這樣只會花掉更多的廣告行銷成本，廣告效益卻只及於每次的新品、很難Focus到麥當勞的價值塑造上，再者，對創造整體門市業績的效期也很有限；二方面，更多的新選擇結果反會更讓顧客產生混亂、消費者會因猶豫不決而需耗更多時間點餐，若是菜單因此持續膨脹，也很容易招致員工出餐手忙腳亂，這便是頻繁開發及更新商品會拉低服務品質之後遺症。

麥當勞的商品改革（餐點組合）要如何做？

其實麥當勞商品盲點的在於他只顧著推新商品，卻沒想到只要簡單地在改變份量（尺寸大小）下點工夫就行了，麥當勞在做菜單調整時，只須同時將漢堡區分Size就能解決菜單與訂價融入的問題，麥當勞應該用不同Size的漢堡去搭配促銷組合餐或正餐，否則麥當勞餐點現在給我的印象是，把吃麥當勞當成正餐的話既貴又吃不飽（麥當勞漢堡Size相較以前已縮水許多）、要不就是不夠健康。

麥當勞可以使用「增值定位」原則去改變訂價方式：如果想要提升某商品銷量，在不降價的前提下，可以善用「比價」或「比效」任何一樣技巧。若是想要製造「比價」優勢，可以推出商品「高質的升級版新品」與之（企業原先的舊商品或競爭對手原有的商品）並列，便能形塑比價優勢；此間的關鍵手法是「商品必須升級，但價格則可定亦可升」。如果想要製造「比效」優勢，可以採取「加量不加價」或「升級不加價」商品定價策略，將該商品升級，但價格維持不變；此間的關鍵手法是「定價，以不升漲價格為原則」。

對其他賣漢堡的業者來說，如果你想要賣漢堡，基本上你有兩種策略可以選擇：
第一種策略模式是「加量不加價」策略，你可以賣增加配料但不加價的漢堡、或者將麵包或是肉的份量加大而同樣不加價，在價格與其他主要競爭者相當的條件下，加量不加價的策略模式能夠很輕易被比較出來，因而可以從競爭者手上搶過客源，特別是針對那類採取「標準化營銷模式」的競爭對手而言，加量不加價的吸引力更是強大。第二種策略模式是「差異化增值」策略，為與提供制式化商品服務的同業有所差異，你可以多樣性作為差異訴求，不但提供顧客更多種的口味及配料，而且可以讓顧客自己搭配組合方式及是否加大或減少份量（所以價格也有彈性），也就是導入某種程度上的客製化，但是與第一種策略模式不同的是，後者的訴求在差異化而非以低價取勝，所以除了基本款的漢堡已經比其他競爭者的漢堡享有更豐富的配料選擇之外，如果顧客想增加更多配料或加大份量，只要加價就能得到這些額外的客製化需求。

【發表於：2016/08/11  ───  米勒的行銷世界】