16-08-01

日前媒體報導,麥當勞有意引入中港市場的戰略投資者,雖然吸引多家公司有意競標,但據聞麥當勞並沒有如願收到一流品牌企業的競標書,參與競標者的投標價也未符麥當勞預期,所以將再進行第二輪競標,希望交易價格能達到20億至30億美元。

包括麥當勞、百勝集團(肯德基)等外國速食品牌,近來紛紛透過股權轉讓或出售特許經營權的方式想要出售中國市場的經營權;此與美式速食品牌這幾年在中國的業績不振有關,其原因是,在全球各地,速食品牌都同樣面臨競爭者不斷由各個地盤跨界而來的競爭壓力,而在中國市場,麥當勞與肯德基面對的卻是另一類非實體的敵人,像是餓了麼、百度糯米…等這些平台競爭者搶食市場大餅。
先撇開競爭者與超熱競爭困境之課題,本文舉麥當勞為例,想要談的是「於外敵競爭之前,麥當勞於基本行銷上的錯誤」。(基礎的行銷5P是:產品、價格、通路、推廣與定位;想一想,貴企業是否也如麥當勞一樣打醬油了呢?)

麥當勞於基本行銷上所犯的錯誤,第一是:麥當勞太過度依賴廣告行銷了,這讓麥當勞的競爭力持續滑落,我很擔心麥當勞如果不靠廣告,可能上門消費的客人就會少很多,麥當勞行銷最重要之事,就是每一季編列大筆預算大做廣告,除了做廣告還是做廣告,但是其結果卻是,相較於其他很少做電視廣告的競爭對手們,這家全球美式連鎖速食店第一品牌的麥當勞,無論餐點價格或商品獲利,都落居肯德基、漢堡王、摩斯漢堡….之下,至於品牌形象也隨著服務品質與商品CP持續下滑而在繼續崩壞中,低價策略雖能挽救部份營收,但一味靠促銷手段勉強硬撐日漸下滑的營收數字,卻也為麥當勞塑造廉價的品牌形象。

麥當勞的第二個基本行銷錯誤是:餐點與訂價的這個問題由來已久,卻一直抓不到正本清源的問題盲點;我在【麥當勞的困境~~是燙手山芋還是金雞母?】這篇文章中曾說過「如今的麥當勞正身處於超熱競爭困境與陷弱困境風暴之中,他所要面對的其中一個挑戰就是食物餐點問題,然而,產品創新或產品差異化策略未必是好的解藥良方,莫說麥當勞的菜單餐點已經僵化很久了,另外一個原因是,麥當勞現在所受到的是產品線全面淪陷的競爭課題,所以除非麥當勞大刀闊斧全面重新制定新的餐點菜單與新定位,否則單純的產品創新或差異化策略,並無法解決目前的超熱競爭困境」。

不久以前,麥當勞剛剛全面更改了菜單與點餐模式,但他解決了餐點問題了嗎?
前天深夜我感到肚子餓,考量著是要到7-11吃大亨堡套餐、或去麥當勞吃些能裹腹的食物,考量重點是我只想要用銅板為這次深夜非正餐的口腹之欲買單。如果去7-11,除了大亨堡這個能填飽飢欲的正食之外,我可以有許多的飲料選擇,不過由於很久沒去麥當勞了,所以我最後決定去吃麥當勞的小漢堡(說它是小漢堡一點也不為過,因為麥當勞的漢堡確實一直隨著物價膨脹而縮水),最後我很聰明又帥氣的點了一份麥當勞CP值最高的50元銅板餐:雙層牛肉吉士堡+小杯玉米濃湯的組合餐。

咱們來檢視看看麥當勞的商品和訂價出了什麼問題唄!
我點的「雙層牛肉吉事堡
+小杯玉米濃湯」50元銅板餐,只要50元。
但看看麥當勞的新菜單(自由配、任你選;主餐
X配餐)中,2號主餐為「雙層牛肉吉事堡」,標價為59元。從50元銅板餐的交易明細中,麥當勞不小心透露了商品的成本,雙層牛肉吉事堡與小杯玉米濃湯的促銷定價分別為22元、28元,原來雙層牛肉吉事堡的真實成本比小杯玉米濃湯還低,因為雙層牛肉吉事堡外面只有一個包裝紙,而小杯玉米濃湯還須額外負擔一個耐熱厚層紙杯與一支耐熱塑膠湯匙的成本,第一個啟示是,雙層牛肉吉事堡的促銷定價是22元,未促銷的定價則是59元,足足有兩倍差異;另一個啟發是,我們花錢購買的食物,包裝和廣告所佔的成本支出比重不小,這才是麥當勞獲利低迷的癥結。

這個點餐經驗突顯出麥當勞的商品與訂價的雙重矛盾,當我用50元銅板點餐模式點了雙層牛肉吉事堡+小杯玉米濃湯,全部只要花費50元,但在這份新菜單裡,單點一個雙層牛肉吉事堡就得支付59元,已經比我所點的50元銅板餐還貴了9塊錢(而且還沒有那一小杯的玉米濃湯);如果再搭配一份最便宜的配餐,還得另加40元(A配餐是中份薯條+飲料、B配餐是簡單沙拉+飲料),也就是說如果我點的是麥當勞新菜單的2號主餐與AB配餐的組合,我就得花上99元,是我買50元銅板餐的兩倍費用,而從食物內容比較,我得多花費49元但等於只是多拿到一杯在速食店裡毛利最高、成本最低的中杯飲料而已,麥當勞打算要讓我為了這杯飲料多付出49元,好讓他能多掙點毛利,好個定價如意算盤,他的毛利是拉高了,但是商品CP值卻拉低了,而消費者要盤算的活兒也多了。

(未完,待續…)

【發表於:2016/08/04  ───  米勒的行銷世界】

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