聚焦策略-初談 @ 米勒的行銷世界

１９－０１－０４

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1295824977224994
微軟靠什麼重返榮耀？
Burberry為何關掉日本94％的門市？
這幾年P&G做了哪些路線上的修正？

在前一則視頻裡，我放了一張字卡。

這段話出自「盧基揚年科」的《夜巡者》：
把世界翻轉過來，或是踩在腳底下是很容易的事，只是誰能幫助人們不要摔倒？

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對某些心懷壯志的企業來說，想要把世界翻轉過來、或是把世界踩在腳底下，或許並不困難。
但是，他們必須先留意不要讓自己重心不穩，不要在他們翻轉世界之前就先跌了一跤。

什麼會招致企業慘跌一跤？
企業摔跤最可能發生的原因，就是「失焦」（失去重心）！

以下這則５分鐘視頻，談的便是「聚焦」。
（點此，看視頻：https://youtu.be/udRC66mJ-Sc）

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P&G──

2015年7月9日，媒體報導百年跨國企業寶鹼公司（P&G）正在拆解自身10年前建立起來的美妝事業，出脫偏離核心領域已損及企業成長的美髮與香水品牌。
2013年回鍋重新執掌兵符、矢言要帶領寶鹼走出長期衰退的執行長拉夫里（A.G Lafley）表示，出脫美妝產品的這項決策是為了讓P&G重新回歸核心領域，未來P&G將專注致力聚焦於目前旗下為數約100個品牌的日用品事業。

身為全球最大日用品製造商的寶鹼日前宣布，將以125億美元價碼將旗下美髮品牌葳娜（Wella）、可麗柔（Clairol）及化妝品品牌CoverGirl出售給美國香水大廠寇蒂公司（Coty）。寶鹼過去20年來斥資約800億美元買進吉列刮鬍刀、金頂電池以及愛慕思寵物食品等品牌，但最終卻必須出售部分業務，以求提振汰漬洗衣精與幫寶適紙尿褲等這類主要產品的營收。

回顧寶鹼（P&G）這一系列擴張產品線的重大變革，源起於拉夫里在2000年至2009年擔任執行長期間，寶鹼大手筆投入美妝產業，當時拉夫里著眼的是美妝產業比家用品事業有著更豐厚的利潤與成長潛力，於是在他的領導下，寶鹼耗資逾100億美元，買下包括葳娜、可麗柔及一系列美髮沙龍品牌，並與設計師香水品牌結盟，進攻高檔百貨專櫃。

但如今寶鹼卻決定收手、要出脫這些被認為是偏離P&G核心領域、也是損及P&G成長的美髮與香水品牌，而做這個決定的也正是拉夫里自己。
Kline & Co顧問公司消費品部門副總梅爾基表示，寶鹼曾想征服美妝產業，最後卻顧此失彼，她指出，百貨專櫃高檔美妝品和大眾零售產品間能共享的協同效益有限。

事實上，家用品與美妝品的行銷策略屬性是衝突的，做為個人消費品領域之大宗商品領頭羊的家用品，領導品牌大可砸大錢做廣告，向消費者證明他們有最好的研發來製造出平價的優質產品；但是美妝品的行銷策略屬性則與之相悖離，消費者長久以往在廣告認知與使用品質上，被高質美妝品與平價美妝品所混沌了，最後消費者可能會因為難以接受知名品牌在開架上的廉價與平凡而拂袖離去，在P&G意識到他們必須做出割捨的決定之後，最後P&G選擇的是放掉非核心領域的美妝事業，而重新聚焦於核心的日用品事業。

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微軟──

2018年11月30日，美國那斯達克股市開盤後，微軟股價正式超越蘋果，成為全球市值最高企業，雖然這項世界第一的榮銜在一個月後(今年1月7日)即被亞馬遜（Amazon）超車，但短時間內，微軟與亞馬遜互相爭奪全球市值第一的纏鬥仍未方歇。

(微軟重返榮耀，靠的是這兩招……https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1297228047084687)
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自從2014年納德拉（Satya Nadella）擔任微軟CEO以來，除了進行多次大刀闊斧的改革，包括裁員、出售諾基亞工廠等之外，也持續推動「收縮業務戰線、聚焦於核心業務」的工作，譬如關閉旗下網頁顯示廣告業務，並出售廣告業務給美國在線等，納德拉表示要將經營重心，放在微軟的核心軟體與相關服務等業務上。

微軟不斷重組和精簡，是為了要重新聚焦，納德拉認為：把跟核心戰略不相關的業務剝離，才是必要的策略。

2015年6月30日，微軟宣佈擬關閉旗下網頁顯示廣告業務，並將相關業務的運作交給AOL（美國在線）和AppNexus公司負責，而作為業務重組的一部分，微軟還將進行新一輪裁員，規模約為1200人；微軟此次瘦身行動，除了分拆顯示廣告業務之外，也要把Bing的部分地圖生成技術出售給Uber。

艾媒諮詢CEO張毅認為，微軟關閉顯示廣告業務、以及出售部分地圖技術，另一方面也反映了微軟正在進行改革，原因是微軟的產品線拉得太長了，不利其競爭，所以現在微軟正在縮減不賺錢的業務以刺激新業務的突破，從而改變其「大企業病」。

事實上，微軟從新任執行長納德拉2014年上任以來，便先後進行多次大刀闊斧的改革，包括裁員、出售諾基亞工廠等，自納德拉擔任CEO後，微軟就開始處於一個收縮戰線、聚焦精力於核心業務的階段，為了重新聚焦，所以需要不斷重組、精簡，納德拉認為，將與核心戰略不相關的業務剝離，乃是必要的策略，納德拉表示要把經營重心放在微軟的核心軟體和相關服務等業務上。

微軟改革的原因，是因為這些年來，微軟把產品線拉得太長了，不利競爭，所以如今微軟正在縮減不賺錢的業務，這樣才能改變他的「大企業病」。

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Burberr──

Burberry是一家成立於1856年的英國經典奢華品牌，在1914年推出世界上第一件風衣後廣受好評，之後還被英國皇室選用為皇家御用品牌，自此之後Burberry在全世界便造成熱銷。

不過，在2000年金融風暴之後，全球奢侈品市場均大受影響，Burberry也未能倖免於難，此時Burberry的成長之道是在全球地區國家加大授權，用以對抗全球市場緊縮，特別是在中國以及日本這些奢侈品市場，業績仍舊可以預見高度成長的地區。

2014年，財報顯示Burberr整個亞太地區的同店銷售增長緩慢，中國香港地區的同店銷售更出現個位數的下跌，雖然Burberry集團的上半財年在亞太地區市場全面遇冷，但日本市場卻一枝獨秀，漲幅超過30%，日本的驚艷表現顯然讓Burberry喜出望外，Burberry為了加強全球化的營銷成長勢頭，還特地開了記者會宣示要特別加大他在全球第二大奢侈品市場－－日本的業務，Burberry集團表示，未來將聚焦日本市場，尤其是東京和大阪，他們預計到2017財年末，在日本的銷售額有望提升至1億英鎊。