１９－１１－０３
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簡餐店與桌遊店的消費方式、餐點設計模式、客群、以及服務定位…都截然不同，若是抱著「加入免費桌遊，或許可以成為一個亮點」這種想法，只會讓簡餐店產生定位模糊的反效果。
相對於桌遊店，簡餐店是以主餐為主，在桌遊店，客人點杯飲料就可以坐很久，因此桌遊店的消費設計方式會以飲料為主、訂價也較貴，餐點只是附屬地位。
由於桌遊店顧客的目的是在「玩」（桌遊）而不在「吃」（用餐），因此食物好不好吃不是重點；出餐快不快、店內客人能否填飽肚子和是否方便進食這才重要，此外，桌遊店也會是一個較為吵雜的場所……
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上次我提到那家設在學區附近的簡餐店（店內供應多樣性的簡易套餐以及點心類食品，有義大利麵與中式飯食特餐…等食物，還有果汁、咖啡及其他手調飲料，並附帶免費桌遊服務）。這是一家以販賣簡餐和飲料及咖啡為主的餐飲店，桌遊則是附屬的免費服務，店家希望藉此能吸引喜愛桌遊的更多客群光顧。
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附設桌遊的簡餐店，看起來似乎很美好
原本店家以為在南部的學區附近開桌遊店會很受歡迎，因為年輕的店主夫婦看見北部的桌遊店生意不惡，似乎都有一群喜好桌遊的消費客源支撐，除了消費時段平均分散的好處之外，而且這些消費者都會自動邀集一群人光顧，於是店主心想，既然南台灣較少有這類型態服務（附設桌遊）的咖啡飲料簡餐店，如果店內能附設免費桌遊，應該能吸引到更多客群，也能與其他簡餐店做出區隔。
但也就是抱著這種「如果加入免費桌遊，或許可以成為餐館的一個亮點」的想法，這家簡餐店犯了幾個錯誤。
他的第一個問題、也是最嚴重的錯誤，出在「誤認該地區消費者的需求」。
店主原本以為桌遊店開在學區，會很受歡迎，結果消費者卻一無所感，包括學生及一般消費者都不捧場；於此同時，桌遊店不僅沒帶來加分效果，甚且還讓這家簡餐店無形之中產生定位模糊的反效果，這是第二個問題。
從消費者的角度來看，桌遊店的消費方式是點杯飲料就可以坐很久，與同好一起玩桌遊共渡一段愉樂時光的地方，所以，桌遊店的消費設計方式會以飲料為主（飲料價格也比一般簡餐店的飲料價格貴），並有低消限制。而且相較之下，菜單上的餐點食物反倒淪為附屬地位，因為消費者的目的是在「玩」（桌遊）而不在「吃」（用餐），所以，桌遊店的餐點比起簡餐店的餐點會更形簡單；好不好吃不是重點，出餐快不快、店內客人能否填飽肚子和是否方便進食這才重要。
相對地，簡餐店則是以主餐為主。
價格當然也是消費者重要的評選依據，但餐點如果不美味，環境及衛生條件太差、或是店內裝潢陳設太過簡陋，消費者就不會想要再次光臨。可見得，簡餐店與桌遊店的消費方式、餐點設計模式、客群、以及服務定位…都截然不同，另外，用餐環境和餐館氛圍，兩者也大不相同，桌遊店是較吵雜的，簡餐店則是溫馨或典雅的場所，會選擇到簡餐店用餐或談事情的消費者，在乎的是這家餐館的食物是否美味、坐位是否舒適、用餐環境寧靜，他們當下不會喜歡光顧周遭有客人暄嘩嬉嚷這樣環境的桌遊店。
所以，如要用簡餐店的營運方式去經營桌遊店，是不靠譜的；
反之，以桌遊店的服務型態去設計簡餐店的營運模式，也是不可取的。
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這家簡餐店總共有兩大問題需要解決：
第一個問題：「如何反轉消費需求？」
第二個問題：「如何造出差異化？」
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銷售策略模式 如何做出差異化？
一般來說，這類提供簡餐暨飲料的小餐館通常優先選擇的開店地點，如果不是位在學區附近，就是臨近廠區或上班族的聚集地，但是它們最常面臨到的問題則是「無差異化」的營運困境，這時候，若是餐點食物既無過人之處，定位也不甚突出，那麼餐館唯一可以比拼的就只有以低廉的價格取分（衝高CP值、或以物美價廉的平價美食印象）。
在以學生為消費主力的學區，要做吃的生意，走低價策略的確可以生存，但是，開自助餐館和平價麵館以及手搖飲料店的生存指數，會比簡餐店及咖啡館來得高。換言之，走低價路線並不適用於簡餐店；或者我換個方式說：簡餐店選擇落腳於學區，得有過人之處才行。
當然，銷售策略當然還是有的，以下兩法二擇一皆可。
前幾期的《三角定位法則》，我談到「定位」與「比值」印象的形塑關係。
「比值」，也可以說是「定位」的另一個分身！
如果你希望自己的品牌及商品比別人更有競爭力，就要從「比值」方面去下工夫，而不是與對手從「比價」上去做計較。
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以「賣漢堡如何做出差異化」為例，我提出兩套基本銷售策略：
第一種模式：「加量不加價」策略，第二種模式：「差異化增值」策略。
第一種策略模式：「加量不加價」策略
你可以賣增加配料但不加價的漢堡、或者將麵包或肉品主食材的份量加大而同樣不加價。
在價格與其他主要競爭者相當的條件下，加量不加價的策略模式能夠很輕易被比較出來，因而可以從競爭者手上搶過客源，特別是針對那類採取「標準化營銷模式」的競爭對手而言，加量不加價的吸引力更是強大。
第二種策略模式：「差異化增值」策略
為與提供制式化商品服務的同業有所差異，你可以多樣性作為差異訴求，提供顧客更多種的口味及配料，或是讓顧客自己搭配組合方式（例如加大或減少份量），所以餐點訂價格也該有所彈性，也就是導入某種程度上的客製化。
然而，與第一種策略模式不同的是，後者的訴求在差異化，而不在以低價取勝，所以除了基本款的漢堡已經比其他競爭者的漢堡享有更豐富的配料選擇之外，如果顧客想增加更多配料或加大份量，只要加價就能得到這些額外的客製化需求。
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從實變虛，解需為有
由於以上種種營運問題，加上不敵店租壓力，後來，這家簡餐店決定先行關店撤退，未來如何轉進？我給了店主這八個字「從實變虛，解需為有」。
開店顧問通常會給這三字箴言：「地點、地點、地點」。
回顧一下這家小餐館的地理位置，這家店位在某大學學區附近，它的旁邊就是家樂福，這家簡餐店和其他餐館就在這家家樂福的隔壁街道上，形成一條小小的餐館街，並與家樂福相距不到50公尺。很可惜地，開店之初，這家簡餐店只留意到學區與家樂福的集客力，而忽略了其他有利及不利因素。
首先，店址雖在家樂福旁邊，步行不用5分鐘，看似家樂福門市也能帶來飲食消費人潮，其實不然，因為多數消費者在前往家樂福購物的同時，想要吃飯聚餐的顧客就會在家樂福裡面直接用餐了，所以家樂福反而是扮演「攔胡者」的角色。
至於這條餐館街附近雖然就有一所大學和一所高校，但距真正的學區位置卻又有點遠（該店距大學一兩公里，距高校五六百公尺，可是高校生中餐是在校內解決、晚餐回家吃，所以並非是這條餐館街之中晚餐的主力客群），因此，位在學區附近、旁邊又有家樂福，其實並無法掙得實質好處，仍得自求多福，而且還得為此多付出一點店租；這是其看似地理位置（地點）不錯，其實反之的不利因素。
另一方面，這家小餐館反而錯過了另一個市場。
在那家家樂福門市後面，臨近這家小餐館不到一百公尺的地方，有一家已經開業近一年的中型健身房門市（健身工廠），而另一家健身房（WorldGym）也開了一家新型態的小型健身房，就在這家店址的一公里開外。
這附近就有兩家知名連鎖健身房，這是一大有利條件，可惜這家簡餐店視而不見，桌遊店或簡餐店統統丟掉一點也不可惜，我提醒他們，「健身餐點」這個利基市場不容錯過，因為舉目所見，很少專門提供這樣定位的餐廳或外送餐點的餐廳，再加上，其後衍生而出"以健康餐點為主軸"的其他利基市場，才是大有可為呢!
更重要的一點是，外送平台興起，提供了很好的變革與新的機會。
這便是我說的「從實變虛，解需為有」這八個字的意思。
既然客人不來，順勢收掉實體店面，改採「網路接單出餐」的生意模式，這就是「從實變虛」；此外，原本因為「誤認該地區消費者的需求」而導致營運困難，如今可以搭「外送平台」（是通路也是推廣）之便，並以「健康美味餐點」（主打健身餐點），以重新反轉消費需求，並透過新的行銷組合及餐點設計，即能同時創造出差異化，讓原本不存在的需求變成有了，此即「解需為有」。
想要知道怎麼做？
下期再來繼續聊。
【發表於：2019/11/21─── 米勒的行銷世界】
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