米勒的行銷世界

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一位前中金的分析師撰文稱，此前瑞幸高管們滿口的新奇詞彙，即給他留下了「公司不靠譜的印象」。例如，他們的首席市場官（楊飛）發明了一個'流量池'理論。這位前中金的分析師說，「我看過瑞幸高管的很多演講，滿口都是新奇的互聯網、新零售、新消費概念。這給我的是一種強烈的警報：這家公司不靠譜」。

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～《米勒新聞報讀》 20-04-06～

近日的重磅消息是，瑞幸咖啡假造業績已獲得證實，日前該公司自曝業績造假約22億元人民幣（約新台幣94.9億元），瑞幸咖啡股價單日也劇跌75%之多。有趣的吻合點是，瑞幸咖啡單日股價跳水75%，剛好也與瑞幸營收的可能造假比例相同。

財報顯示，瑞幸咖啡2019年前三季度營收為29.29億元人民幣。如果最終確認第二季度到第四季度有22億元涉嫌偽造，那麼這也意味著，瑞幸營收的造假比例可能達到了75%。

另一則關於瑞幸咖啡的趣聞是，瑞幸咖啡在美國的股價大跌，在中國的銷量反而大賣。不過這與反做空的愛國心無關，估計是在中國有好多消費者之前買了許多瑞幸的咖啡券，怕瑞幸咖啡造假東窗事發後而黃掉，擔心以後會不會咖啡券用不了了，所以趕緊把券用掉。

有朋友打趣地說，估計這幾天好多人都喝多了咖啡睡不著。
 

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米勒的行銷周報（2020/04/06）
 

【渾水報告，揭露瑞幸咖啡渾水摸魚的事實】

今年（2020）農曆年過後不久，2月1日，著名調查機構同時也以市場做空聞名的渾水研究，收到了一份來自匿名者的做空報告，這一份長達89頁的報告直指已經IPO的「瑞幸咖啡」 (LK.US)，至少從去年（2019）第三季起就已經開始造假，捏造了不實的公司財務與運營資料。

至於其造假的目的則亦不難推測，當是為了讓瑞幸咖啡在2019年5月17日於美國納斯達克IPO時，得以順利上市並向投資人取得好的發行價格。

渾水研究的這份報告主要由兩部分組成：欺詐和基本崩潰的業務。報告的前言以堅定有力的語詞，寫道：「我們會分別展示瑞幸是如何偽造資料的，以及為什麼其商業模式存在著固有的缺陷」，等於也聲明了這份報告「於實非常有據」。

在「欺詐」這個部份，渾水報告即羅列出瑞幸咖啡欺詐的「5大鐵證」，以及這家公司於投資人而言，為何不可信的「六大危險信號」。

渾水報告的概要，茲轉載於后（※）
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【安永派駐強大反舞弊團隊後，瑞幸造假東窗事發】

「流量池」與「營銷裂變」，滿口新奇詞彙的背後，是不靠譜的警訊....

(圖片來源：網路)

替瑞幸咖啡做財報審計的會計公司是「安永華明會計師事務所」。渾水年初發布的這份報告引起了安永警覺，於是安永指派一個多達十幾人的反舞弊團隊介入，最終發現了瑞幸咖啡的舞弊事實，要求瑞幸按美國規定，啟動內部調查並督促公司盡快公佈調查結果。

該公司董事會於4月2日公告，已成立專門委員會（特別委員會），由公司三名獨立董事組成，負責監督截至2019年12月31日財年之合併財務報表審計期間提請董事會注意的某些問題的內部調查。

一位前中金的分析師撰文稱，此前瑞幸高管們滿口的新奇詞彙，即給他留下了「公司不靠譜的印象」。例如，他們的首席市場官（楊飛）發明了一個'流量池'理論，意思是「用廉價咖啡去吸引流量，構築瑞幸咖啡的流量池，然後把流量導出到其他有利可圖的領域」。

這位前中金的分析師說，我看過瑞幸高管的很多演講，滿口都是新奇的互聯網、新零售、新消費概念。這給我的是一種強烈的警報，仿佛在說：「這家公司很不靠譜」。

此次瑞幸風暴，放空的渾水機構肯定是最大獲益者，而最直接的衝擊是，沒想過IPO企業也能出假財報的投資人恐將血本無歸。

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～補述 (2020/06/07)～

2017年3月，我曾拿「快取寶與摩拜單車」這兩家公司做對比，並提出一個問題：「如果某一天，這兩家企業傳出虧損或經營不善倒閉的信息，我相信，前者肯定會被冠上吸金或詐欺之惡名，但後者則否」。

先是快取寶倒閉，負責人並被控詐欺；而後摩拜單車也於2018年被美團點評收購並更名為美團單車，但摩拜單車及其公司高管們並未被控詐欺或吸金，應驗了米勒所言。
試問，此間最大的關鍵原因為何？

從經營課題來看，快取寶與摩拜單車，兩者在兩個層面上有很大的不同。

第一個要思考的經營課題是：「快取寶與摩拜單車，兩者最大的差異在於財務」。再者，除了兩者的財務管理模式差異之外，另一個課題是：「審視新創電商企業的重點，是看他的商業模式靠不靠譜！」。

《快取寶與摩拜單車》https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/340986870

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「資本狼性」無罪，「急功近利」有虧

摩拜單車的獲利不太靠譜，事實上不只是摩拜單車如此，中國所有共享單車業者由於獲利模式不健全，而那正如這份渾水報告所引述的其中一個重點：「商業模式存在著固有的缺陷」，以致於這些共享單車業者們始終沒辦法實現他們口中所謂的「營利池」，而只能繼續靠著不靠譜的「資金池」（創投的資金）和「押金池」（客戶的押金）硬撐。
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「流量池」與「裂變營銷」是近幾年大陸電商界，常被引用的兩個新名詞。

「裂變營銷」是大陸發明的一個新名詞，類似於細胞分裂快速增長的概念。其實這詞的意義等同於我們說的病毒行銷，只是大陸的說詞和字意不同，理論也不是同個東西。

「流量池」的概念則很簡單，就是「流量池 打造一個流量大的池子，再將池水引進有較高利潤的小池子內」，撇開這個新名詞，那不就是「以好的商業模式衝人流，也必須要有好的獲利模式」的觀念而已，這個概念完全沒有問題。

可惜裂變與流量池，在中國真正懂的有幾人？遺憾的是這兩個詞被講殘了，而且當許多人呼攏著這些新鮮名詞，並從中蹭飯取利時，玩也把它玩殘了。

一兩年前，米勒曾接到一個大陸的諮商案子，這家公司號稱他們開發出一套很有效率的營銷裂變數位工具（系統），我問他，你們的營銷裂變是如何操作的呢？這家公司的人說不出個所以然來，只是一再重覆著營銷裂變這個名詞。

這便是中國許多不正當的新創企業與小額投資人的通病，打著一些很炫的新名詞，就開始招收下線投資人（用的是招收「加盟代理商」這樣的名目）。

這家公司給我看了他們的「商業計畫書」，但其實就只是幾頁用很漂亮的彩色圖表堆砌而成的投資簡章罷了，至於上面所寫的一年達成目標一億元人民幣，兩年5億、三年10億並且上市的計畫，也只要看看就好，一切都只是「吹」出來的很「空泛」的東西而已。

泡沫，就是被這些人吹出來的。
一顆老鼠屎就能壞了一鍋粥，何況是一堆老鼠&老鼠屎！

再回過頭來說說瑞幸咖啡的真正問題。
摩拜單車沒有詐欺問題，但是獲利模式則很有問題。
而瑞幸咖啡呢則反之。

原本瑞幸咖啡，若是好好經營，不像共享單車的獲利結構不靠譜（這一點，外送平台也要注意了），賣咖啡是可以有真實獲利的。
然而，瑞幸捨正路不走，而走快取寶一樣的捷徑，為了「搶快」而造假。
又或者，是否瑞幸咖啡的高管一開始打的算盤就不是賺賣咖啡小錢，而是要讓股票上市後，圖謀股票價值與大賺資本市場急而快的大錢呢？

瑞幸真正的問題便是誠信問題，不管裂變術與流量池被認定靠不靠譜，而提出「流量池」理論的楊飛或許不是瑞幸詐欺的主導者，如今也尚不得而知他是否在共犯結構之列，但可以確定的是，瑞幸很需要一些很炫的新名詞與看板人物，助他們在捷徑路上打通關，而楊飛就是這樣一位看板人物。

要揭開虛假外衣亦不難，一切皆是資本狼性與「急功近利」的心態使然耳。

【發表於：2020/04/06───  米勒的行銷世界】

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※渾水報告 ── 瑞信咖啡：欺詐+基本崩潰的業務

概要：

當瑞幸咖啡(LK.US)於 2019年5月上市時，這是一個試圖通過殘酷的折扣和免費贈送咖啡向中國消費者灌輸飲咖啡文化的徹底失敗的企業。

在其6.45億美元的首次公開募股（IPO）之後，該公司通過從 2019年第三季度開始捏造財務和運營資料，已經演變成了一場騙局。該公司公佈的一系列業績顯示，其業務出現了戲劇性的拐點，股價在兩個多月的時間裡上漲了160%以上。毫不奇怪，它在 2020年1月成功地籌集了11億美元(包括二次配售)。

瑞幸確切地知道投資者在尋找什麼，如何將自己定位成一個有精彩故事的成長型股票，以及操縱哪些關鍵指標來使投資者信心最大化。這份報告由兩部分組成：欺詐和基本崩潰的業務，我們會分別展示瑞幸是如何偽造資料的，以及為什麼其商業模式存在著固有的缺陷。

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第一部分：欺詐（始於2019年第三季度）

我們動員了92名全職員工和1,418名兼職員工，在981個門店日對瑞幸咖啡進行監控和記錄門店客流量，覆蓋了100%的營業時間。門店的選擇是基於城市和地點類型的分佈，這與瑞幸完全直接經營的門店組合是一樣的。

鐵證一：長達11,260小時的門店流量監控視頻顯示，2019年第三季度和2019年第四季度，每家門店每天的銷量分別至少誇大了69%和88%。

鐵證二：瑞幸的「每筆訂單商品數」從2019年第二季度的1.38降至2019年第四 季度的1.14。

鐵證三：我們收集了25,843份客戶收據，發現瑞幸將每件商品的淨售價至少提高了1.23元或12.3%，人為地維持了這種商業模式。
在實際情況中，門店層面的損失高達24.7%-28%。不包括免費產品，實際銷售價格為上市價格的46%，而不是管理層聲稱的55%。

鐵證四：協力廠商媒體跟蹤顯示，瑞幸將2019年第三季度的廣告支出誇大了逾 150%，尤其是在分眾傳媒上的支出。
瑞幸有可能將其被誇大的廣告費用重新用於增加收入和店面利潤。

鐵證五：瑞幸2019年第三季度「其他產品」的收入貢獻僅為6%左右，根據25,843 份客戶收據及其報告的增值稅數位，這一數位誇大近400%。

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危險信號一：瑞幸的管理層通過股票質押兌現了49%的股票持有量(或已發行股 票總數的24%)，令投資者面臨追繳保證金導致股價暴跌的風險。

危險信號二：神州租車(00699)陷阱：瑞幸集團董事長陸正耀和同一批關係密切的私募股權投資者從神州租車套現16億美元，而少數股東損失慘重。

危險信號三：通過收購寶沃汽車，陸正耀轉移了1.37億元人民幣給其關聯方 (朋友兼同學)王百因。寶沃、神州以及王百因將在未來12個月內向北京汽車集團有限公司支付59.5億元人民幣。目前，王百因擁有一家新成立的咖啡機供應商，該供應商位於瑞幸總部隔壁。

危險信號四：瑞幸最近通過增發和發行可轉換債券籌集了8.65億美元，以發展其「無人零售」戰略，這更可能是管理層從公司吸走大量現金的便捷方式。

危險信號五：瑞幸的獨立董事 Sean Shao曾是一些在美上市的非常可疑的中國公司的董事，這些公司的公開投資者蒙受了重大損失。

危險信號六：瑞幸的聯合創始人兼首席行銷官楊飛曾是「北京口碑互動行銷策劃有限公司」（iWOM）的聯合創始人兼總經理，曾因非法經營罪被判處18個月監禁。之後口碑與「北京氫動益維科技股份有限公司」（QWOM）成為關聯方。

氫動益維現在是神州租車的分支機搆，並且正在與瑞幸進行關聯方交易。

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第二部分：基本崩潰的業務

商業模式缺陷一：瑞幸針對核心功能性咖啡需求的主張是錯誤的。

中國人均每天86mg的咖啡因攝入量與其他亞洲國家類似，其中95%的咖啡因攝入量來自茶。中國的核心功能性咖啡產品市場很小，僅有適度增長。

商業模式缺陷二：瑞幸的客戶對價格高度敏感，而存留率則受到價格促銷的推動。

公司試圖降低折扣水準(即提高有效價格)並同時增加同一家門店的銷售額是不可能的。

商業模式缺陷三：無法獲得利潤的單位經濟效益，瑞幸的商業模式註定將會崩

潰。

商業模式缺陷四：瑞幸的夢想「從咖啡開始，成為每個人的日常生活的一部分」不太可能實現，因為公司缺乏其他有競爭力的非咖啡產品。

購買瑞幸產品的大多數是機會主義者，沒有品牌忠誠度。其省力輕便的儲藏模式僅適用於製造已投放市場十多年的「1.0 代」茶飲料，而領先的新鮮茶生產商在五年前率先推出了「3.0 代」產品。

商業模式缺陷五：小鹿茶的特許經營業務合規風險高，沒有按照法律要求向相關部門進行登記。

因為小鹿茶在2019年9月開始經營特許經營業務時，沒有達到至少有兩家直營店運營至少滿1年的要求。