米勒的行銷世界

２０－０９－０２

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「品牌」（BRAND）是什麼呢？
我借用查爾斯 狄更斯(Charles Dickens ) 在《遠大前程》（Great Expectations）的這段話，為「品牌」下此註腳：
「木頭就算上了漆，也掩蓋不了木頭的紋路。甚至於，如果你漆上的油漆愈多，木頭的紋路反而會更清晰。」

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品牌需要「定義」，也需要「定位」

李奧貝納集團執行長黃麗燕（瑪格麗特談品牌）：「品牌不需要定位，產品才需要『定位』。」

如果單看作者的這一句話，很容易誤解品牌與行銷是分開的，但其實品牌與行銷是密不可分的。
就品牌專家的觀點，瑪格麗特（黃麗燕）為了將產品與品牌做出區隔，所以她將兩者的「需求」，解釋為是「競爭」對應於「存在」之兩課題，瑪格麗特說，產品跟品牌最大的一個差異，不是「定位」而是「定義」，不是「競爭」而是「存在」。
所以她才會有「產品才需要定位，而品牌需要的是定義而非定位」之說。

瑪格麗特黃認為，產品需要定位，因為產品有「競爭」問題；而品牌需要定義，不需要定位，因為品牌主要是「存在」問題。產品需要「定位」，就是定出它自己在整個那個產業裡面它的「位置」，跟競爭者的差距，也要定出它自己的「價位」，所以，沒錯！產品需要定位。但品牌不一樣，品牌要「定義」，它要定出自己存在的「意義」，對什麼樣的人有什麼樣的意義。

「品牌」是很純粹的一門課題，所以，我能理解瑪格麗特黃對於做品牌，以「要先從定義品牌開始做」的觀點，去善意提醒企業主，你們必須先從「品牌的純粹」去開始建構品牌，所以先別管定位了，先把定義做好。

然而，站在行銷人的角度，我們還是希望追求另一構面的完整性，因此我會補強瑪格麗特黃的說法，如果做品牌只有定義而沒有定位，那也只做對一半而已。

「品牌」的第一個課題，是要先讓世人正視到我們的品牌(存在)，這樣的話才可以好好去設定你的品牌意義。
但是要知道，市場並不是真空的，品牌既然是要投入於市場之中，而不是僅供自家陳列觀賞，因此即需審慎面對並預期即將遭遇的競爭問題；亦由於品牌並非只此一家、毫無其他競爭者，所以思考品牌的定位問題就變得很重要，否則品牌同樣無法生存於世……

舉個例子，因為「開店平台」那篇文章的淵源，我結識了一位新朋友，她們家在中部地區開手搖茶飲店已經幾十年了，她聊及想要重新改造自家品牌，她對這個老品牌的名稱及定位有些新的想法。顯而易見，這家自有門市，如今想做品牌，而她們目前就卡在品牌化這個階段。

米勒告訴這位店主，她們要解決的問題，除了「品牌識別度」過低之外，故事性似乎也嫌不足（雖然他們覺得自家是有故事的），此外還有品牌的定位、TA(目標對象)設定模糊、品牌想要與消費者溝通的連結點是什麼.....等等這些，我還跟她提示了「品牌保險箱」的概念。

我跟她說，妳們現在遇到的問題就是策略行銷的問題，品牌只是檯面上的東西，但是如果是從「品牌如何聚焦清晰」去切入，或許會是個好的起點，要是能再帶入創新元素會更好！

在第二次的對話中，她提到了自己對於商品與品牌的種種理念，她告訴我，她想要做出並交付給顧客的是「天然無添加物」的健康果汁及茶飲。這位店主告訴我，她們品牌想傳達的是食材的最單純的味道，現在飲料店琳瑯滿目的品項，添加很多加工物料，一杯價格還賣到7、80元，她想表達的是用最單純的原料，經過老闆30年的技術及老闆娘調製飲品經驗，創造安心又好喝的飲品。

問題來了，市場上「大苑子」這個連鎖品牌傳遞的正是這些元素，所以我問她，對於「大苑子」這家飲料店有何看法，「妳覺得這家店和妳們的店相比，差異何在？以及，妳要如何區隔妳們的這個新品牌與大苑子間之差異、並說服顧客選擇妳們的呢？」

從這次的對話中，我瞭解了她對品牌想法的核心，是基於某種產品價值的理念（從想做出怎樣的商品，用這樣的理念去成為支撐品牌的主要核心元素），而這個則是行銷層面（我更喜歡稱之為「商品化」或「商業化」的思維）。

因此米勒給她的建議是，她們要思考的順序，並不是「先定義、再定位」，而是「先定位、再定義」。

以此例子而言，「品牌化」與「商品化」都是她們要一應考慮周全的事兒。她想改造品牌（此與創生新品牌無異），便會需要「定義」（或重新定義）這個品牌，但同時，她也很需要「定位」出這個品牌在市場上的位置（競爭定位）才行。

總言之，品牌需要「定義」，也需要「定位」！
「存在」（於世）與「生存」（於市），講的其實是同一件事。

這就像是，產品（或服務），它與品牌不可能分開看顧一樣（品牌是因產品而存在，產品則是因品牌之力而尋得定位與安身立命之所），行銷與品牌也不該一刀切（品牌需要行銷及經營，行銷也因有了品牌而有根本與價值）。

故而，「做品牌」，可能要先做的是「定義」，然後是做「定位」；也可能先做「定位」，再做「定義」（思考順序並非「必先定義、次則定位」不可）。多數的情況是，反正這兩件事都非做不可，差別只是每家企業思考的課題順序不同而已。

關於「做品牌」這檔事，更妥適且周延的說法應如是：「定義」和「定位」，二者都需要；品牌主必須用心去思考品牌定義、也要用力去做好品牌定位。
 

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品牌是什麼？ 我該怎麼做？

米勒不是品牌專家，而是行銷顧問，對品牌（BRAND）只略懂皮毛，所以只能分享「從行銷人的角度，去粗淺地談點品牌的概念」。

做品牌行銷之前，我會告訴品牌主，要先有「品牌保險箱」的概念。

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1、「品牌保險箱」

顧問不是專家，而是解決問題的人，但顧問必須要先與企業充分溝通後，才有足夠資訊去判讀。在「做品牌」這件事上，行銷顧問提供的是協助開啟品牌主的「品牌保險箱」，這和品牌顧問做的事不太一樣。

何謂「品牌保險箱」？簡單來說，每個企業主或品牌主，很可能都擁有一只「品牌保險箱」，這裡面或許空無一物，而保險箱主人卻以為價值不菲；又或者有些人的「品牌保險箱」裡寶藏豐厚，甚至還有一些隱藏版的珍稀寶貝，但保險箱的主人未必能看見它們。

而，探索及挖掘「品牌保險箱」，那便是顧問的工作，因為我們有我們的專業敏銳度，另一方面，關於"怎麼看品牌保險箱內物件"這件事，主要的重點還是在於對保險箱裡藏物的鑑價與我們應該如何取用、如何應用它們，保險箱主人或許對此常一無所悉(或是自有主張)。

總而言之，協助那些保險箱主人處理他們不擅長的事，就是顧問要做的工作。

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2、品牌的「４是」與「４識」

做品牌不是只做設計而已，每個月都有很多新創品牌及新店鋪會設立，他們的店招、店名、裝潢、設計...等都很漂亮，確實會讓人想去嚐鮮，運氣好的話，若是東西也不難吃、顧客體驗也不差的話，這些新品牌就有機會站穩腳跟。

但品牌不是只有設計而已，這些只是基本的品牌樓地板，企業主與品牌主如果企圖心更強，他們便需要比其他品牌再多一點"心"。這個「心」指的就是：品牌靈魂、風格、品味...這些。如果品牌元素中比別人多了這些內涵，這個品牌才能從內裡「跟別人不一樣」，而這些就是瑪格麗特黃所說的品牌之「定義」。

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●「品牌４是」

品牌是什麼？品牌有4個基本概念，此即「品牌4是」

要「做品牌」，從品牌管理人的角度來看，他們有一項任務，便是要建立一個所謂的「參考架構」，讓消費者可以跟據這個架構來評估和判斷這個品牌，故而，這個參考架構必需是從目標與潛在消費者對該品牌的「品牌認同」這個面向出發，而要建立品牌認同，以下這4個概念是最基本的。

一方面，消費者是經由這4個概念去理解這個品牌，另一方面，品牌負責人如果想讓旗下品牌的認同具有廣度和深度，他們也必須將品牌嵌入這4個面向之中，這就是品牌4是：品牌是產品、是企業、是人、也是符號。

品牌４是：

雖然這是4個完全不同的概念，但它們都有一個共同目的，就是要幫助品牌管理人更完整地顧及品牌的不同層面，並且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯示得更清晰、更豐富、更與眾不同。

1、品牌就是「產品」

品牌代表的是企業的產品或服務（產品品牌），或是企業（企業品牌）。但由於人們都是因為使用某項產品或服務而觸及某個品牌，因此，品牌的第一主角是產品（或服務），這也是我們對於品牌的第一個認知──品牌是產品。

所謂的品牌，通常聯結最多的是和其產品特性和其屬性相關的概念，比方說，想到品牌，人們第一個共通的認知便是，知名品牌也代表著其品質絕對令人滿意，換言之，對於「品牌」的第一個認知，我們腦海裡第一個會浮現的聯想，多半都會是跟產品有關，像是高品質、高質感、高價格、或是其產品類別、產品用途、產品功能與其他屬性…等。

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2、品牌就是「企業」

對品牌的認知，除了品牌是產品之外，第二個經常的認同為「品牌就是企業」。而所謂「品牌就是企業」，強調的是企業的屬性這個面向，而不是產品或服務。

例如，台積電這個品牌為人所認知的，就是其企業的屬性，我們都知道台積電生產晶片，但提到台積電，多數人對其認知都還是這是一家專業晶片代工的企業，而不是它的產品。

有些品牌的屬性，有時候可以被歸類為是產品屬性，有時候可以被歸類為是企業屬性，有些則是兩者皆有之；舉例來說，google是一家公司，但是你使用google的搜尋業務、或google的地圖服務時，google對你而言既是產品（服務），也是企業的象徵。

由於「品牌就是企業」，所以如若企業鬧出負面新聞，也會直接或連帶衝擊到這個品牌（產品品牌）本身，譬如近期國家口罩隊發生兩起偽標圖利事件，加利科技和豪品這兩家口罩廠，原本消費者認同的是MIT口罩、以及國家口罩隊生產的口罩，但是「偽標MIT口罩」事件後，加利科技和豪品這兩家口罩企業生產的口罩，即便品質不錯，消費者也會因對企業的厭惡而對其產品品牌厭惡。

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3、品牌就是「人」

和人一樣，品牌也有其「品牌個性」，「品牌就是人」，指的就是，品牌可視為是類似於「人格」的概念，換個更通俗的說法，即品牌有所謂的「品牌調性、品牌風格」（牌格），另一種概念說法就是「品牌擬人化」。

「品牌就是人」，這個概念也可以幫助我們定義品牌認同，一般來說，消費者眼中、或品牌管理者所形塑出來的「牌格」，會促成讓消費者去選擇這個品牌，或是讓品牌進入到這個消費者的心智中。

舉例來說，開賓士車的車主是注重安全的人、開BMW的車主是享樂型主義者，開法拉利的車主喜歡追求速度感與刺激感，這既是一種品牌認知，而且似乎也已形成為是某種約定俗成之刻板印象了。
 

猜猜看，哪個品牌是 2019年全球最有價值的品牌？

答案就是「Apple」！

Apple獨佔螯頭的理由，就是因其「極其強烈且強大的牌格」！

（圖：2019全球最有價值的品牌榜單……  圖片來源：網路）

原因很簡單，蘋果在「品牌就是人」這個品牌認知的評分表上拿下最高分，而且是絕大多數消費者都如此認為（包括沒使用他們產品的人）。

簡言之，品牌風格形成後，特定的消費者就會主動選擇到這個或那個品牌、或是品牌管理人為了想打到某類消費者，所以在設定品牌時就賦予它某種品牌調性，從哪個途徑來都無不可。
總之，品牌一定會有其人格性，也會因其人格性而聯結到人（消費者）。

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4、品牌就是「符號」

品牌的外在會以logo、商標、符號、標誌、圖騰…等形式出現並且存在，此即「品牌就是符號」，也可以說，「品牌就是象徵」。
此外，品牌顧問會特別FOCUS在這三大「符號」意涵上：視覺印象、隱喻性圖象、和品牌傳統（常被人提起的「品牌故事」即屬其一）。

在做品牌時，品牌設計是很重要的外顯元素，品牌必需透過這些設計，才能具體呈現出來，所有的知名品牌，一定有其知名度即高、易辨識的「符號」，像是NIKE的「打勾」符號、蘋果電腦的「被咬了一口的蘋果」、香奈兒的「雙C」…等。

不過，品牌專家在解釋「品牌就是符號」時，對於「符號」的認知，可不只是上面所說的這些符號或標誌，而是包括「任何能代表這個品牌認同的東西或做法」，例如，熊貓外送的符號是熊貓，但人們對熊貓外送這個品牌的認知同時還會有三個，一是產品領域（美食外送）、二是其商業模式機制（它是一個平台）、三是它在台灣是該業界的第一品牌（品牌的成就）。

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●「品牌４識」

瞭解「品牌4是」後，再加上這「品牌的4個認識」

品牌４識：

1、品牌是「形象」

品牌就是一家企業或商品的「形象」之所在（以後有機會再來跟大家簡聊「品牌形象」、「品牌特性」、「品牌認同」、「品牌定位」、「品牌要素」…等這些）。

要進一步瞭解品牌，首先必須先體悟：品牌即為形象。

好形象的品牌會帶你升上天，壞形象的品牌會帶你墮下地。

例如幾年前的頂新事件，讓味全也賠上品牌形象，味全努力了很多年才終於慢慢擺脫消費者的抵制消費運動。
又如，日前新聞傳出台灣知名企業和碩集團在中國大陸的子公司世碩，在發新人識別證時竟然用丟的讓新報到的新人們蹲地撿拾，這則羞辱低層新進員工的視頻流出之後，不但外界大加撻伐，世碩員工也因該家企業不尊重員工而大爆離職潮。

總之，企業與品牌主必須先瞭解「品牌即是形象」，這是第一重要的認知，建立品牌就如同蓋一座房子，需要曠日費時、用心呵護，但要毀壞它，只需一根火材；
形象之於企業或品牌，就好比建材或火材之與房子的關係，不可不慎。

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2、品牌是「資產」

一旦你的品牌成功了，它就變成是企業最寶貴的無形資產，譬如商標即是我們最常看見的品牌資產之一，而品牌這項資產，也會影響企業股價。

換言之，品牌資產也是決定企業價值的最主要因素，通常企業的品牌價值都比他們的有形資產的價值還要高出很多，加盟連鎖業的賣點，亦在於其「品牌的資產效益」。

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3、品牌是「系統」

品牌的外象是一組識別符號，但整個品牌還包括許多內涵層面的「元件套組」，所以吾人對於品牌的第三個基本認知是：品牌是由「系統」組構而成，不只是在設計系統而已，除了我們熟知的「企業／或品牌識別系統」（CIS）之外，完整的品牌「系統」還包括品牌文化、品牌信念、信仰與歷史、故事…等這些。

這些品牌的所有子系統，都必須能融合在這個品牌大系統之內，然後才藉由符號或門市、或創辦人、或這家企業、或事件、或活動、或公關報導…等，傳遞出這個品牌想給予世人的印象、形象、與價值。

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 4、品牌是「價值」

強勢品牌的價值是一組和品牌、名稱及符號有關的資產（和負債），一個「品牌價值」結構的形成，至少包括四方面：知名度、品質、忠誠度與關聯性。

客戶買的是不是商品或服務，而是這個品牌，更正確切地說，顧客買的是你這個品牌的價值；沒有價值的品牌，就不值錢！
品牌主需知道「品牌是價值」，你的品牌要有價值，才能吸引顧客掏錢消費；反過來說，品牌之所以值錢，即因為它能產出夠大、夠強的價值。

謹記：品牌要塑造的是其價值，而我們賣的是這種價值，而非商品。

～以上簡單聊了「品牌的4是與4識」～
再回到我們對品牌的原始認知，這裡面，「品牌就是形象」，堪稱是品牌4識的基礎，也是談品牌與做品牌時，最重要的部份。

最後，我借用查爾斯 狄更斯(Charles Dickens ) 在《遠大前程》（Great Expectations）的這段話，為「品牌」（BRAND）下此註腳：

「木頭就算上了漆，也掩蓋不了木頭的紋路。
甚至於，如果你漆上的油漆愈多，木頭的紋路反而會更清晰。」

【發表於：2020/09/11─── 米勒的行銷世界】