米勒的行銷世界

２０－１０－０４

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商圈和夜市生意衰敗，疫情不是唯一因素！
商圈在疫情之前就已經看見蕭條景況了，而且有不少商圈衰敗的時間，甚至可以拉至數年之前就發生了。問題在哪裡呢？

「以特色創造差異，進而鞏固並強化特色」，重點就是在於細微之區隔與差異化如何做到細膩。
如何"從一模一樣到不同，以至獨一無二"，這就是「做出特色」的法則……

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台灣「夜市」向來是國際觀光客來台旅遊必逛的景點，也是台灣獨有的觀光特色文化，但由於疫情關係，觀光人潮銳減，夜市生意也大不如前了。另外，同樣受到疫情影響的諸多店家中，另外一類受害者就是眾多商家群集之「商圈」。

最近數則新聞，都分別提到了南台灣與北台灣的夜市及商圈，都面臨人流稀稀落落、生意慘淡的困境。
第一則新聞報導指出，因疫情關係，觀光人潮銳減，高雄知名的六合夜市生意慘跌至只剩一成，繼而引發「骨牌退出潮」，過去六合商圈約有175攤，疫情爆發後卻將近50攤暫停歇業，情況相當慘烈。另一則新聞則揭露台北經常被點名的永康商圈景況也大不如前，過去向來是知名冰店和包括牛肉麵店、拉麵店以及各類新餐廳，來台開店插旗第一首選的永康商圈，業績也同樣大幅衰退。

其實於更早之前，今年4月份時蘋果日報即曾實地調查並報導全台商圈受疫情影響程度，當時《蘋果新聞網》即將台北永康、士林、西門町、台中一中、逢甲、高雄瑞豐、新崛江等七大商圈列名為「重災區」的商圈，可謂全台知名商圈都涵列其中了。

據《蘋果新聞網》報導指出，4月份時永康商圈業績普遍即掉5成以上，當時已有15家店被打趴關門，而過去商圈名店「鼎泰豐」小籠包、「思慕昔」芒果冰，也已不見過去排店人龍。另外，像是高雄新崛江商圈，業績下滑4成，有的業者還說只剩2成，而且這波生意蕭條慘況，還擴散到高雄的百貨大道，包括有三家百貨公司鼎立的三多商圈，以及漢神百貨與大立百貨等也都是受害大戶。

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認真說起來，商圈和夜市生意衰敗，疫情不是唯一因素！
和百貨公司一樣，以做吃食生意為主的夜市可能還好，但是商圈在疫情之前就已經看見蕭條景況了，而且有不少商圈衰敗的時間，甚至可以拉至數年之前就發生了。

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要挽救生意，以三招突圍

商圈和夜市生意變慘淡，有其先天的原由，疫情只是壓垮駱駝的最後一根稻草、或是加速業績衰退的一具加速器而已。

大家都說因為疫情緣故，觀光客不來，所以商圈生意慘淡，但後疫情時代「報復性消費」反而局勢大好。君不見，同樣在疫情影響之下，為什麼國人一窩蜂地擠到花東、小琉球…等這些地方進行消費旅遊呢？

差別就在於：有沒有獨特性！
生意不好不能盡怪疫情，全因自身沒有「特色」。
有特色就能吸客，有特色就能持久（重覆消費）。

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第一，必須要有特色

商圈和夜市生意慘淡，變法第一招：以特色突圍。

以前這些商圈和夜市大多都靠外來客支撐，反正觀光客總是會慕名而來，所以每個商圈和夜市有沒有自己的特色並不重要。但現在情況不同了，疫情爆發後，幾乎所有的商圈或夜市人潮和生意都直接砍半，這時候危機就是轉機，商圈或夜市是該認真看待如何找到並做出特色這件事的時候了。

試想一下，我們經常會去全聯、寶雅、蔦屋書店…購物消費的原因是什麼？還不是因為它們都是有特色的商店，能滿足消費者逛街或購買日常所需之物的需求？
必須要有特色！
那才是商圈與百貨公司能夠維繫基本客源之所在。

一個商家如果能做出特色，就不愁沒生意，更何況商圈的概念就是一個大市集，裡面有許多商家與商品聚集，因此如能做出特色，會更能吸引顧客上門，畢竟消費者再怎麼樣都會有消費的需求，問題只有「他們會選擇去哪裡消費？」而已。如果商圈有特色，觀光客自然會來，而且還會持續回頭，即使少了觀光客生意，吃喝玩樂加上好逛，在地遊客也會經常上門光顧，重點是，必須要有特色才行。

但是如果細看，每一個商圈或夜市裡的商家與所販賣的商品不是都大同小異嗎？
所以商圈如要做出個別差異化，並形成獨特性，就得在一些細微處施點魔法。
黑猩猩與人的基因差異不過2%，這2%就決定了物種與優勝劣敗之差異。

「以特色創造差異，進而鞏固並強化特色」，重點就是在於細微之區隔與差異化如何做到細膩，如何"從一模一樣到不同，以至獨一無二"，這就是「做出特色」的法則，至於要如何探勘及作為，建議商圈可以尋求行銷顧問的協助。

舉前例來說，六合夜市擁有60年歷史，是觀光客來高雄必訪聖地，還曾被交通部觀光局評選為「最有魅力夜市」，其地理位置鄰近美麗島捷運站，對外來客來說搭捷運再旗乘微笑單車就能到，夜市內還規劃有徒步共食區，另外還能與高雄市的愛河之旅結合成「夜間遊河半日遊」行程，這些都是六合夜市在地理與商圈品牌歷史的優勢，可惜卻未能在行銷宣傳上善用並形塑成獨有的商圈特色。

記住，你賣的是特色，而不是平凡的商品，所以商圈自己先得要有你是一個「特色市集」的觀念，這樣再去思考如何結合當地商圈地理或是歷史文化之差異、以及商圈內店家組合產生的細微變異，如此就能產生出「雖然集結尋常的商家與商品，卻能形成不一樣、具特色的特色市集」，這便是商圈要思考的第一個課題。

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第二，聯合力量大

透過聯合行銷加聯合造勢，可以創造十倍、百倍的力量和效益。

前面說過，商圈就是一個大市集的概念，一個商圈是由眾多商家聚集組成而來，如果能將這些商家的資源與力量結合起來共同營銷，理應就能發揮倍數效應，只可惜商圈的管委會多半只剩下管理和收租的功能，欠缺策畫大型企劃以及整合行銷能力，因此無法推動良好的聯合行銷加聯合造勢活動，即使找來外面的企劃公司代辦活動，除了經費有限、規格不大之外，也由於只限於單一商圈自地自辦，所以成效難以放大。

既然單一商圈不容易產出聯合造勢與聯合行銷的最佳效果，但是如能將商圈聯合起來，力量及效益就能更加顯現出就來了。
比方說，若能聚集全台50個商圈來辦個百萬獎金競賽，企劃與執行預算不算的話，就獎金支出部分而言，每一個商圈只要出資2萬元，就能共同得到百萬競賽活動帶來的吸睛造勢效益，而且50個商圈比單一個商圈的可看性也強多了，對企劃公司來說，策畫這樣的聯合造勢行銷，可做出更豐富、更具變化的內容來。

商圈不能只是靜待顧客主動上門，而是需要更積極地對外主動行銷，因此，努力擴大行銷宣傳的影響力，以創造最大的行銷動能及聲勢，此即商圈變法的第二招，而方法就是要善用聯合行銷加聯合造勢，也就是「聯合力量大」之策略。

簡單來說，如果只是一個商圈自己關起門來辦活動，實在無法創造強大的效益，但若是能將商圈集合起來，好好統籌策畫，便能創造出極大的可期效益。

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第三，行銷宣傳與有效曝光

有效的行銷宣傳仰賴良好的整合行銷策畫，而好的策畫力必須要有靈魂。

行銷宣傳與有效曝光是必須要做的最後一件事，這點無庸多言，我只想特別點出一點，你做的所有行銷宣傳與活動策劃，都必須要有靈魂，「有味有趣」是箇中重點，否則若不是無法吸引消費者多看一眼，就是只有短期效果而已。

不管是商圈再造計畫、品牌重塑或企業轉型重整，以及最後的行銷宣傳....等，你都需要一套好的策畫，而好策畫得要有靈魂才能「有味」。

日前我到一家以海南雞飯為主打餐點的連鎖餐館用餐，這家宣稱來自馬來西亞的餐館，吸引我的是「不用出國去馬來西亞，也能吃到正宗海南雞飯」。

這家餐館的海南雞飯口味雖然清淡但還是有入味，雞肉很嫩，標榜是馬來西亞的正宗海南雞飯，這是它的特色，所以我也把這家餐館資訊向幾個朋友分享。
其中一個朋友說她之前就吃過了，她說或許每個人的口味不同，她個人覺得這家的海南雞飯還好而已，可能是因為她吃過別家道地的海南雞飯，所以覺得這一家賣的海南雞飯ㄧ點都不香。

這位朋友是個吃貨，她對這家餐館的食物直言道，「不會讓她想去第二次」。
因為有比較才會有差異。
這位吃貨朋友轉而向我推薦另一家賣海南雞飯的餐館，她說她上台北一定會去吃，而且吃過好幾次了還會回味，她推薦這一家賣道地海南雞飯的餐館是來自新加坡的「文慶雞」。
我說，好像有聽過這一家，是不是曾經有被「必比登」介紹過呢？

後來上網一查，文慶雞沒有列名在2020必比登推介名單中，但是魅力不容小覷，《ETtoday》有一篇食記是特別介紹6家台北別具特色的東南亞料理餐廳，其中一家就是文慶雞，這篇食記裡面關於文慶雞介紹如下：
「喜愛吃海南雞飯的人一定耳聞過或吃過文慶雞。這家外表不甚起眼的小餐館，卻販賣著十分美味道地的新加坡雞飯。這裡除了有肉骨茶、咖哩雞腿飯、魚片粥與沙嗲串套餐等選擇外，最重要的還是那一客兩百多塊的海南雞飯套餐，一份餐裡有附湯、燙青菜與小甜點，份量十足，雞肉白嫩鮮美，雞飯更是香味四溢。」

看過這篇食記及附圖，我終於理解那位吃貨朋友讓她對那份海南雞飯魂牽夢縈、念念不忘的理由了。我去吃的這家海南雞飯只有單一一盤海南雞飯，沒有另附湯品和飲料，而且口味似乎不到令人驚豔的程度；而她所吃到的文慶雞海南雞飯套餐，不但口味獨特到足以令人回味無窮（「雞肉白嫩鮮美，雞飯更是香味四溢」），而且「一份餐裡除了海南雞飯之外，還有附湯、燙青菜與小甜點，份量十足」。

（因為這家文慶雞海南雞飯的口味，我個人還沒嘗過所以先不予品評，但光是看到這一份套餐在台北市才賣兩百多塊，我都覺得不可思議）

（圖：文慶雞的海南雞飯套餐）
圖片來源&文慶雞介紹：《ETtoday》https://fashion.ettoday.net/news/798632

以食物餐點來說，顯然在特色之外，還要有「靈魂」才能動人心弦！
行銷策劃亦然，同樣必須要有靈魂，才能勾住消費者。

好的食物餐點和好的行銷宣傳企劃，都可以勾引消費者，不光只是消費一次而已，而是會變成回頭客，甚至是樂於幫店家和商品主動宣傳推廣，重要的是不能只有一個「形似」或樣貌軀殼，這裡頭還必須要有靈魂，也就是除了「外在或功能性的特色」之外，還必須要有另一種「獨特內涵的特色」，那才是所謂的靈魂。

我說「行銷策劃必須也要有靈魂」這句話，可能會令多數人都難以理解那是什麼意思？
其實，不同的人做出的企劃，會因思考與設計元素的搭配組合不同、以及策略規劃與處置方式的不同，而產出不同的屬性與質地變化，而形成不一樣的層次，就像做品牌一樣，不同的品牌會有其各自的品格（品牌的格局、風格）；企劃亦如是，不管形相似與否或大不相同，企劃內裡的魂，都才是精微之所在，那是決定不同企劃案從企劃始點到最終成效之間形成巨大差異之核心元本。

日本餐飲界匠人特愛用「一味入魂」來描述他們做出來的食物別有韻味、獨特非凡，那個難以言喻的「那一味」，指的就是能讓成品變得與眾不同的「靈魂」。
行銷企劃「一味入魂」的那一味，同樣只能品韻而難以言傳，但有好幾味您可能已見識過了，比方說，紫牛行銷、話題行銷、口碑行銷…等。
如果要抓到企劃的魂，請多善用這幾味，並用以入魂。

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下一期：來聊聊品牌。

做品牌，不能只有品牌視覺設計，品牌必須要有靈魂。
可口可樂與同業的差異有99%相同，都是碳酸水加上玉米糖漿，其間只有1%的差異來自於配方味道，但那只是有形的產品差異，還不是品牌的主要部份。
可口可樂最大的價值在於品牌，而品牌包括了心理感覺、品牌認同....等。

【發表於：2020/10/23 ─── 米勒的行銷世界】

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～同場加映～

[5分鐘視頻] ──「 要與眾不同 你有３種作法」
https://youtu.be/pNP1FFsDLCk