米勒的行銷世界

２２－０３－０２

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一個有趣的脈絡在不經意間，於麥當勞未意識到的當下悄悄地滋長；當麥當勞拋棄曾經的拳頭商品──「大麥克」、以及那些曾為麥當勞顯著象徵──像是奶昔和麥當勞叔叔之時，麥當勞的營收與獲利也正緩步走下坡。
即使台灣麥當勞在2005年時又將麥香堡改回為大麥克，但情況依舊沒改變，因為所謂的「拳頭商品」必須要有如拳頭商品一樣的力道或份量，但無論舊名的麥香堡或是復名後的大麥克，從尺寸到份量，一點都不像是拳頭！

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西方的抵制之下 自由的滋味無價

俄羅斯入侵烏克蘭後受到國際各界抵制不斷，本月8日麥當勞、星巴克與兩大可樂公司也相繼宣布要退出俄羅斯，其中，俄國民眾聽聞麥當勞即將關閉850間俄國分店的消息後搶買的人群隨即蜂擁而至，一度將各家麥當勞門市擠得水洩不通，甚至有得來速車道排起800公尺的隊伍，只為趕在停售前再吃一次，仿佛又重返昔日麥當勞初進俄國時門庭若市的盛況。

1990年麥當勞在莫斯科的普希金廣場開設當時前蘇聯的第一家門市時，曾創下至今無人能破的記錄，當時蘇聯民眾月薪的中位數約僅150盧布左右，而在莫斯科的麥當勞一個大麥克漢堡就要賣3.75盧布，卻還是止不住蘇聯民眾想要一嚐這個西方資本主義最知名食物的熱情，1990年1月31日開門的第一天，這一家位於莫斯科的麥當勞門市就創下了世界紀錄，當日共有5000人排隊等著點餐、排隊時間長達六小時、單店單日提供的出餐服務總計達3萬人之多。

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把時間拉回至現在，身為西方最大資本主義象徵的跨國企業之一，麥當勞無論在哪個國家地區新設分店總是能造成轟動，因為麥當勞的金色拱門招牌本身所代表的就是一個巨大的品牌形象；與食物無關，對於第一次接觸這種資本世界意涵的消費者而言，食物本身的味道還在其次，受到這個巨大品牌的感召、及能親身經歷高質化服務流程的過程才是他們願意忍受排隊之苦上門消費的主要動機。

但是，隨著時日一久，人們對麥當勞曾經的感動亦隨之消退不再，除了俄羅斯這些仍為極權統治並限制人們上網使用，與西方自由國家相逆的少數幾個國家之外，麥當勞再也不能蹭著自由與資本的飯來獲得發達了，這才是現在麥當勞的真實面向，身在資本及自由交易世界的我們，倒是得以好好看看麥當勞的問題。

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台灣麥當勞 總算又記得大麥克了

以往，台灣麥當勞的廣告都是以新菜單為主，不過最近他們新的廣告卻出現復古風，不再主打新餐點，老漢堡「大麥克」又重回餐點主角之列了，麥當勞最新廣告中出現三種大麥克漢堡系列：大麥克、香雞大麥克與無敵大麥克，但是，在香雞大麥克與無敵大麥克之前，大麥克似乎只淪為接引大哥出場的配角地位。

不知道台灣麥當勞有無看過我先前的文章。
不管如何，他們總算又記得大麥克了。

無需蹭自由與資本的飯吃，麥當勞也曾憑藉一己之力便成就了如今的這個巨大餐飲王國，而麥當勞從前所倚仗的正是「大麥克」和奶昔等這些個「曾經美好」的食物，我永遠忘不了幾十年前第一次在台北民生東路第一家麥當勞門市用餐時，被那看似巨大的大麥克漢堡所驚豔，也沒忘記嚐到的第一口香甜奶昔滋味，我想這一點，我與蘇聯民眾當時的體驗是一模一樣的唄。

曾幾何時，麥當勞的奶昔早已停賣，而麥當勞的大麥克也已漸次縮水到成了如今極其平價的普通小漢堡等級，說是大麥克倒不如說是大麥克還更貼切唄。
這才是麥當勞的問題所在！
如同蘇聯的榮光不再，麥當勞也忘記了他們的榮光所在。

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大麥克曾經是麥當勞的拳頭商品

大麥克曾經是麥當勞的拳頭商品，但自很早之前，大麥克即已不復原本模樣了。

麥當勞（McDonald's）的招牌漢堡「大麥克」（Big Mac）是在1968年問世（＊）。大麥克發明人吉姆·德利加蒂（Jim Delligatti）原本是麥當勞的加盟商，近50年前他在賓州西部開設了很多家麥當勞，原本生意都很好，客人很喜歡麥當勞的餐點和用餐環境，直到有一日，德利加蒂發現客人似乎喜愛其他漢堡店的漢堡更勝於麥當勞的，後來他終於察覺到問題出在哪裡了。

德利加蒂很快瞭解到消費者希望可以吃到更大、更美味的漢堡，但是他自己所加盟的麥當勞店內並沒有這樣的商品，於是他便自己鑽研新的漢堡配料做法，隨後於1965年就發明了一種新的漢堡產品，這種漢堡是以上中下三層麵包夾住兩片牛肉、以及起司、酸黃瓜、洋蔥、少量生菜、再搭配獨特醬料總共有等七種食材，並且命名為「大麥克」（Big Mac）。

大麥克推出後叫好又叫座，很快地他就把這個新的漢堡「大麥克」推廣到他位在賓州開的另外46間店，但直到1968年大麥克才出現在全美的麥當勞菜單中。
原本麥當勞並不認可這種加盟商個人自行發明的新產品，沒想到大麥克受歡迎的程度遠超過麥當勞公司的想像，所以後來麥當勞也順應民情將大麥克列在正式菜單內，之後，大麥克竟然成為麥當勞的明星商品，更成為全球最知名的一個速食三明治，由於大麥克在全球各地的麥當勞都大受歡迎，也因為大麥克漢堡的製作與供應在全球麥當勞餐廳大同小異，但價格則會因各地消費情況不同而有所差異，因此經濟學甚至延伸出「大麥克漢堡指數」來反應各地金融及物價狀況。

雖然德利加蒂並沒有因為發明大麥克而獲得任何報酬或版稅，但他卻為麥當勞成功創造出了一個「拳頭商品」，後來，麥當勞也在一份聲明中緬懷德利加蒂的貢獻，麥當勞官方聲明：「我們將永遠記得吉姆是具有洞察力、見識的加盟商。」

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原本可以做為拳頭商品的「大麥克」

這麼知名、又曾經耀眼的「大麥克」，有一度卻曾消失了。

您知道嗎？大麥克在台灣有一度被稱為麥香堡。
許多人應該都記得麥香堡，雖然或許也知道有大麥克，但是大麥克和麥香堡讓人傻傻搞不清楚，大多數的人都不知道大麥克就是麥香堡，這兩個名稱原來是同一個食物，指得的是有含牛肉的基本款漢堡。

多年前很有名的麥當勞廣告，就是用口號似的趣味頌唸方式，來致敬這個原本是麥當勞拳頭商品的「大麥克」；只可惜，那時的麥當勞已漸漸不再意識到大麥克的拳頭商品地位了，從多年前台灣麥當勞就已去除大麥克之名、以及廣告詞中也只稱麥香堡即可見出蛛絲馬跡了。

「雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，吉事洋蔥酸黃瓜，芝麻麵包蓋上去，好吃過癮麥香堡」

雖然以上這個廣告和廣告詞您一定印象深刻，但那終究只是廣告詞，不但大麥克已經一去不復返，而廣告中的主角麥香堡也只是麥當勞眾多餐點中的、以其較親民的價格而被選出來做為吸引消費者上門光顧的其中一個廣告商品而已，並不是因為麥香堡有何特色可言。

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 為什麼台灣麥當勞20多年前要將大麥克更名為麥香堡呢？ 

原因很簡單，因為麥當勞會了方便顧客點餐方便，而當時的漢堡主要肉類就分為三種：牛、雞、魚，因此他們便將漢堡統以「麥香」為名，雞肉漢堡叫做麥香雞、魚肉漢堡叫做麥香魚，然後大麥克就更名為麥香堡了。

殊不知這麼一改，大麥克就只能與其他商品並列，自此失去明星光環了，而且，從其餐點與命名軌跡之中，我們也能清楚看見麥當勞的商品策略，大麥克早已淪為普通的「基本款」漢堡。這和德利加蒂當初想要「讓消費者可以吃到更大更美味的漢堡」而發明「大麥克」的初衷可是完全背道而馳呢！

於此同時我們也觀察到，一個有趣的脈絡卻在不經意間，於麥當勞未意識到的當下悄悄地滋長；當麥當勞拋棄曾經的拳頭商品──「大麥克」、以及那些曾為麥當勞顯著象徵──像是奶昔和麥當勞叔叔之時，麥當勞的營收與獲利也正緩步走下坡。

即使台灣麥當勞在2005年時又將麥香堡改回為大麥克，但情況依舊沒改變，因為所謂的「拳頭商品」必須要有如拳頭商品一樣的力道或份量，但無論舊名的麥香堡或是復名後的大麥克，從尺寸到份量，一點都不像是拳頭！

四年前（2018年）3月份，台灣麥當勞新的廣告主角正是「大麥克」，可惜從份量上來看還是「小麥克」尺寸。那一年，除了大麥克之外，台灣麥當勞還丟掉了另兩樣可以做為拳頭商品的東西：奶昔和麥當勞的標記──麥當勞叔叔。

四年之後（2022年）同樣又是3月份，台灣麥當勞的廣告又再次主打大麥克。這一次，雖然還同時加入了另一個大麥克家族商品──尺寸大一些、價格也更高貴的無敵大麥克，但還是攢不成拳頭。

麥當勞的思維並未改變，他們完全忘了「必須要有拳頭商品」這件事，所以，如今麥當勞的大麥克只是普通的「基本款」漢堡，即使加大版的無敵大麥克也依然只是其菜單上眾多餐點的其中一員而已，既不是明星商品、更不是拳頭商品。

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麥當勞 新的拳頭商品在哪？

本文想提醒台灣麥當勞應重新省思，是否疑漏了哪些重要物件？

台灣麥當勞拉掉了不少在麥當勞既有的「重要資產」，其中包括代表性的商品或物件，例如之上文及先前我在其他文章中提到的奶昔和麥當勞叔叔等，至於大麥克與「拳頭商品」亦然，請在您們的品牌保險箱中內好好搜索一番。

我的結論是，麥當勞的問題在於沒有拳頭商品、亮點也不復在了。

請認真思考以下這三個問題：
1、麥當勞的亮點與拳頭商品在哪裡？
2、大麥克還能成為麥當勞的亮點嗎？
3、麥當勞要拿什麼來當大拳頭商品？

所有企業都應思考：「我們的拳頭商品在哪裡？」

【發表於：2022/03/11 ───  米勒的行銷世界】

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※大麥克1965年便問世，但到1968年才被列入全美麥當勞的菜單上

按麥當勞的官宣所記載，「大麥克」（Big Mac）是在這項餐點的發明人德利加蒂（Jim Delligatti）50歲（1968）時問世，之後更成為麥當勞（McDonald's）的招牌漢堡，而2018年剛好是大麥克問世50周年、2018年8月2日那日也是德利加蒂的百歲冥誕，所以麥當勞特地選在該日推出限量版「麥克幣」（MacCoin），每枚麥克幣都可在全球麥當勞門市換到一個大麥克，成為首枚以食物做擔保的「全球貨幣」。

＊但其實，德利加蒂在1965年就發明了「大麥克」，只不過大麥克當時只限於發明者個人、也就是德利加蒂在賓州所擁有的46間麥當勞加盟店內被販售，直到1968年，大麥克才正式被列於全美所有的麥當勞菜單中。