米勒的行銷世界

 

１５－０４－０１ 【經濟日報2015.03.30】

米勒對Apple Watch銷量預測：
1,Apple Watch 上市首月的銷售量是觀察重點，如能超破百萬支，那到年底的銷量(半年期)就有望超過先前其他智慧錶廠商銷量的總合500萬支這個數字。
2,然而，Apple Watch銷量預測，如不包含銷量變數大`難以估計的大陸地區銷售量，歐美主要市場及其他市場到年底的銷售量，依iphone使用數為基礎，乘以轉化率，蘋果錶到年底前的銷量我預估大約在400~600萬支之間。
由於大陸經濟成長趨緩，加上財政面及股票市場動盪不安，所以目前Apple Watch的購買力雖然仍不易評估，但購買慾下滑已漸趨明朗且較可預期，因此年底前加上大陸銷售量可能再多個100~300萬支。
總評：所以今年Apple Watch的整體銷售量可能為500萬~900萬支。

穿戴裝置一直聲音大雨點小，1月16谷歌眼鏡宣佈正式停售，現在就剩智慧錶和智慧手環還在檯面上較勁。千呼萬喚始出來的Apple watch預定4月開賣，搭上行動支付這班列車，智慧錶未來能起飛嗎？

   

Apple Watch銷售能否再創蘋果神話？

消費者對於穿戴裝置一直不感興趣，搶先推出智慧錶的三星、摩托羅拉、LG等對手，銷售業績都不甚亮麗，所以這次外界對蘋果Apple watch的銷量反應看法兩極，看好者預估Apple watch今年銷量上看1500萬支到2600萬支，但其他品牌如三星和LG等，先前推出智慧表市場反應平平，全部加起來也不過才賣出500萬支，看好Apple Watch銷售能夠拉出長紅的主要論點是：「因為它是蘋果」！ 

誠然，蘋果每次發表新品向來都有一大票果粉鐵竿部隊加持，尤其如今又加入中國大陸土豪顧客這批生力大軍，所以首波銷售或許可以期待，百萬支是個觀察門檻。據傳光是蘋果公司30多年來最昂貴的產品─土豪金款的高價版Apple Watch Edition，蘋果先期就計劃生產100萬支，蘋果執行長庫克對於自家產品信心滿滿不是毫無道理，因為目前美國活躍iPhone用戶超過1億、全球則接近5億，但iPhone用戶對Apple Watch的興趣會否轉化為最終銷量還是未定之天，一如Apple Watch只有短短18小時的電池續航力，Apple watch銷量續航力著實亦令人擔憂，蘋果恐怕必須提出更多足以說服理性消費者購買Apple watch的理由才行。

行事前若沒做足功課，跳水時可能會大吃一驚，發現泳池的水在昨天已被抽乾了， Apple watch的跳水風險在於蘋果公司有幾個面向似乎還沒做好清算，而這可能會讓蘋果公司對Apple watch的樂觀預估翻盤。

「Apple Watch銷售能否再創蘋果神話」？ 我認為有三大變數。

變數一，亂槍打鳥與追求專注背道而馳

Apple watch這次共發表三種型式，款式售價從349美元到1萬7000美元不等，庫克的行銷策略顯然企圖將科技宅男、運動健身愛好者、與頂端奢華精品人士這三類族群一網打盡，但是相對地也分化了Apple watch商品定位。

從科技性與設計面來看，AppleWatch頗能迎合科技宅男胃口；功能性方面則可看出AppleWatch的主要目標市場仍定在運動健身領域；比較難以理解的是售價高達1.7萬美元的這款18K金「土豪金」高價版Apple Watch Edition。蘋果此次高價策略似乎過度自信，但只怕會事與願違，因為奢華之士再怎麼有錢，一隻手也只能戴一只表，所以Apple watch高端表無可避免地將與精品錶直接對抗，Apple watch最高等級款式若是僅僅單靠「金」元素的廉價作法，便妄想將Apple watch價值一舉推高至1.7萬美元實在不是個聰明策略。

先前蘋果生產平價彩色iphone，讓一些購買力較低的品牌崇拜者也可以過過乾癮，但是智慧電子表不同，它不像奢華的工藝精品表具備極高收藏價值，經久不褪流行為其特色，可以傳承給後代，歷久彌新；但智慧電子表的特色是快速時尚，它可能每隔一個季度就會推陳出新一次，所以穿戴1.7萬美金的智慧金錶是無意義的。

即使蘋果向來被視為是「可負擔的精品」、具有較高的價格和質感，但所涉產品仍在一般消費者能力所及，這次蘋果第一次直接走向奢華而未考慮市場消費習慣，創造的可能不是神話而是「土豪金玩具」的評價。不過，也許在中國大陸可以另闢新市場，可能會意外開啟另一個「土豪家小孩的新玩具」－小孩穿戴的新市場也不一定。 

變數二，神話的力量來自有求必應的信仰

聖杯能否變現，考驗著蘋果神話的變現能力。

雖然蘋果多次締造神話奇蹟，iPod重現隨身聽市場、iPhone開啟智慧手機世代、iPad引爆平板電腦熱潮，但這次Apple Watch產品與先前蘋果產品屬性大不相同。首先，智慧表的市場接受度才是Apple watch能否熱賣的最主要關鍵，但從蘋果以外其他品牌推出智慧表市場反應平平即見端倪。其次，我從另一個有趣的議題分析，蘋果為什麼捨iwatch這個命名不用，而就Apple watch這個定名？這其中可能的理由除了商標權的使用之外（是否已被他人搶先註冊），另一點可能的原由便是出於「蘋果的品牌思維」。iphone,與Apple watch，一個是手機同義詞，一個僅是智慧表品牌之一；蘋果捨iwatch而就Apple watch，等於放棄了成為當個同義商品發明者的機會。所以Apple watch與iphone、ipod、ipad彼間最大差異在：能創造神話的通通是人們渴望且有需求的電子消費產品，iphone、ipod、ipad是，但Apple watch則否。 

變數三，科技來自於人性是基本信條

Apple watch最值得注意的是它有Apple Pay行動支付功能，錶側有可調校螢幕的數位錶冠，功能近似滑鼠可旋轉來讓螢幕影像放大縮小。而且能獨立撥接電話、收發簡訊與電郵、記錄體能狀況，另外，配合適當的App就能當成連鎖旅館的客房門鑰，而且BMW車主還可在停車場用手錶搜尋愛車。即使蘋果Apple watch號稱是當今高功能高科技的智慧表，但能否過得了消費者對智慧表的驚豔感期待這一關則尚有疑慮。科技人士對Apple Watch的功能性評價不惡，但外觀與實用性的看法則見仁見智，我曾提出「行動穿戴裝置六必備屬性」（上網、通訊、運算、娛樂、科技、流行），從這角度視之，時尚感與實用性也須等量混合才行，再加上電池續航力差的問題已是AppleWatch最大弱點，此皆會讓有意購買者裹足不前。

【發表於：2015/04/02   ─── 米勒的行銷世界 】