米勒的行銷世界

１８－０３－０１

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2009年4月，中國從事經營管理培訓的黃鐵鷹以「海底撈」為案例寫的經營管理文章被收入《哈佛商業評論》中文版，《哈佛商業評論》稱海底撈火鍋店是中國近八年來影響最大的企業案例，自此許多人開始關注及討論「海底撈」文化，中國不少商學院也都紛紛講授海底撈，在海底撈成為中國最佳商業案例後，許多企業也爭相模仿海底撈的經營模式，但黃鐵鷹認為海底撈是無法讓人學得會的，隔年他撰寫了一本《海底撈你學不會》，按黃鐵鷹的說法，海底撈的成功祕訣亦即為該公司的核心價值就是………………

中國人氣火鍋品牌「海底撈」，去年（2017年）12月12日驟忽宣布台灣地區的顧客可自帶食材入店，即使店內已有販售的食材也能任行自攜，海底撈不但不會向顧客另收費用，而且店家還會免費代客整理食材、切洗、擺盤，對於這項新措施，海底撈台灣分公司聲稱是因中國店也有此服務，且評估台灣店的顧客自帶食材上門比率應不高，所以才會主動推出這項「友善服務」。

海底撈取消「顧客可自帶食材」政策
不意，新政來得突然、去得也快，2018年2月1日海底撈忽然以食品安全為由，宣布該項「顧客免費自帶食材」服務將於春節前2月14日終止，自2月15日以後，海底撈在台的5家店已不再接受民眾免費自帶食材。對於海底撈此次的「快閃事件」，外界各有解讀，本文則是從「感動行銷」出發，提供另一種觀點。

本來，做餐飲賺的即是顧客在店內用餐或外帶飲食的消費財，更何況海底撈並不是一家牛排館或熟食餐廳，而是火鍋店；顧客到火鍋店用餐，食材最後統統都是要放入鍋內烹煮，也因之，所有的火鍋店除了各家店所自豪擁有獨特配方的鍋底與沾醬或醬料之外，火鍋店尤其特重店內的食材備料，因為食材不只是火鍋店的主角，亦是火鍋店最主要的營利來源，顧客點愈多食材，店家才有愈多獲利，無怪乎，當時海底撈沒來由地忽然宣布允許顧客自帶食材，大大震撼了整個餐飲業界，但是業界所有人都說看不懂海底撈在玩什麼，亦無人打算跟進。
 

海底撈在玩什麼？

對於海底撈旋又宣告取消是項顧客自帶食材服務，業界並不意外，對於取消的真正原因也各有解讀。

海底撈對外是以食安為由，在事後的新聞稿中，該公司表示取消自帶食材服務是因為過程中很難控制食安，海底撈說：「由於顧客自帶食材的數量和品類之多，大大超乎我們對食品安全的可控範圍，所以自2月15日起不再接受自帶食材」。但外界則質疑，既然海底撈當初已決定要放行外來食材，最終又取消的真正原因並非在此，其中，海底撈事後的反應或許可見出端倪，海底撈坦言自從這像新政策推出以來，有九成的客人都會自帶食材；所以，想必海底撈自承「客人熱情度非常高，超乎預期」，這才是海底撈取消是項服務的主因。

其實，想當然爾，餐廳主要獲利來自於顧客點餐消費，海底撈推出顧客可自帶食材服務極為標新立異，但是傷害的卻是餐廳的財源本體，實在是「不靠譜的創新嘗試」，或許這才是海底撈真正不玩了的主因之一。

其次，在媒體大肆報導之下，數月之間，海底撈一次次地登上熱門新聞版面，所以也有人揣度海底撈當初推出這項新政策，可能就是打著項莊舞劍的盤算，意在宣傳非為謀利，因此從宣布到取消「顧客可自帶食材」，期間也不過短短兩個月，稱之為是「快閃企劃」也不為過，達到了話題性和宣傳性目的，海底撈玩的就是用免費換免費──打出顧客自攜食材免費，換來媒體大量的免費曝光效益。

圖片來源：蘋果日報

首家店開在四川的海底撈，原本只是一家賣麻辣燙的小店，創辦人張勇是個擅以經營人心以及諳於故事行銷，並將這套經營哲學用在開店做生意的一位成功創業家，海底撈於1994年成立，到2004年才開始開連鎖店，迄今已成為中國大陸最孚盛名的餐飲品牌名店之一，在中國展店數已逾二百多家，並在星、美、韓、日都開有分店，2015年9月來台插旗展店，至今在台有五家分店。

說到海底撈，除了張勇與其員工夥伴間像是楊小麗等人相知相惜、相濡以沫的創業事蹟之外，另一個為人所津津樂道的便是店裡面提供了許多特色服務，而且統統都是免費的，像是為客擦皮鞋、美甲、零食等服務，現場還提供桌邊料理，以及拉麵、川劇表演，中國有些店甚至還提供顧客燙髮、托嬰等服務，這些特色服務可謂包羅萬象，人們對海底撈的印象是：這家店雖然賣的是火鍋，但是提供的免費特色服務項目似乎包山包海，不僅推陳出新，且以專寵客人為己任，或許這個品牌想要傳達的品牌精神，就是想讓顧客感受到他們如「海底撈」般，無極限的特色服務唄。

你學不會的海底撈？

2009年4月，中國從事經營管理培訓的黃鐵鷹以「海底撈」為案例寫的經營管理文章被收入《哈佛商業評論》中文版，《哈佛商業評論》稱海底撈火鍋店是中國近八年來影響最大的企業案例，自此許多人開始關注及討論「海底撈」文化，中國不少商學院也都紛紛講授海底撈，在海底撈成為中國最佳商業案例後，許多企業也爭相模仿海底撈的經營模式，但黃鐵鷹認為海底撈是無法讓人學得會的，隔年他撰寫了一本《海底撈你學不會》，按黃鐵鷹的說法，海底撈的成功祕訣亦即為該公司的核心價值就是「感動服務」──什麼是好的服務？就是讓客人滿意。什麼是更好的服務？就是讓顧客感動。怎麼才能讓顧客感動？就是要超出顧客的期望，讓顧客感到意外，讓他們在海底撈享受到在其他餐館享受不到的服務，這樣，海底撈與其他火鍋店的差別才能體現出來，於是，當顧客要吃火鍋時，才能想到海底撈。

這個「感動服務」，即是只有技職學歷的張勇，在偏僻的四川、簡陋陽春的火鍋店裡，自己摸索出來的、連商學院教授也為之折服，讓海底撈得以盡情展現它獨一無二的競爭差異化戰略。即使許多餐飲同行也想學海底撈這一套，但是卻只理解到皮毛而不識其精髓，在體驗行銷和諸多特色服務表象之下，你學不會的海底撈是真心「把人當人對待」，把員工和員工都當人看待，而不是為你工作的員工或讓你賺錢的顧客，不是出於目的性的做作與偽裝，而是出自天然原始的真心誠意，在服務業這一行，能做到無視貴賤「把人當人對待」，真的很難！

《海底撈你學不會》這本書中提到了台灣最成功的餐飲集團是《王品》．大陸最火爆的餐飲業是《海底撈》。不過，我認為王品還是不及海底撈。

一手創立王品餐飲集團的創辦人戴勝益，同樣標榜以客為尊也身體力行、並將之寫進服務SOP裡，在王品，「服務客人時視線必須低於客人」，就這一句服務顧客點餐作業流程的準則規範，王品發明了屈身半蹲為顧客點餐的獨特服務模式，甚至後來有服務員單膝跪地為顧客點餐，單單這個點餐服務動作，就讓顧客覺得受寵若驚了，所以王品成功了沒？非常成功。直到那次的食安風暴中戴勝益的失言事件，將王品「打回原形」為止。消費者這時才恍然大悟，原來，王品的「以客為尊」是做出來的，不似海底撈的「以客為尊」是出於真心誠意的，能夠真心「把顧客當家人朋友對待」，真的不容易。

除了「真心待客」之外，「真正授權」則是海底撈另一個你學不會的秘訣。

假始客人對服務不滿意或有客訴，王品也會額外加送餐點或飲料用以安撫或拉攏客情，但若是當日餐點全部免費，就「將本求利」的經營角度來看，顯然玩得有點大了，有則有之，但此畢竟還屬非常態的特例，除非客訴問題很嚴重，而且授權顧客當日消費全免的權柄只會限於店經理或副總以上層級才能做的了主；可是，在海底撈如果讓顧客候位超過幾十分鐘，即便客滿為患，顧客自己覺得也可以忍受久候，況且這家火鍋店還提供諸多免費貼心的特殊服務讓顧客打發無聊，但是海底撈可能還是會不待顧客開口就主動給予顧客當日消費全免的驚喜，而且更難以令人置信的是，海底撈最基層的服務員就能夠決定「很抱歉，讓您久等了，為了表達我們的歉意，今天您們的消費全部免費，本店招待，祝您用餐愉快」。海底撈可以做到對最基層員工判斷的完全信任與授權，也反應出海底撈員工訓練不僅紮實、而且上下一心，以及他們對這家企業品牌的價值觀與信念完全相同，因為員工真心誠意相信這家企業真心誠意的待客之道，所以顧客也感受到了。

不過，海底撈也不是沒有弱點。

大陸不少餐飲名店如狗不理包子、譚魚頭火鍋、便宜坊烤鴨、俏江南…都曾先後來台展店，最後不是走了味、關了店、就是經營成效不如預期，像俏江南最根本的問題就是「文勝質則史」，虛有浮誇其表，內容卻空虛浮乏，海底撈雖不若此，但是此次顧客自帶食材「快閃企劃」，突顯出來的何嘗不是一個警訊，對企業來說可能是企劃不周、評估失真…的警訊，對品牌來說，把顧客寵壞了的下場可能是會帶來養虎為患、覆水難收…的貽害。包括誠品書店、鼎泰豐、海底撈…這些品牌企業，賣的都是顧客的體驗（Experiences），可是海底撈施予顧客體驗無極限的作法，很可能會反戕這個品牌的價值，而且標新立異太過火，對企業與品牌都不是好事，體驗一旦玩過頭，反噬效應不是會不會發生，而是何時會浮現而已。

一昧將品牌價值導引到體驗，會讓企業忽略、但消費者則是會被點醒：餐飲業的本質除了食安之外，味道與用餐氛圍才是持久關鍵。然而用餐氛圍並不能一個勁地靠標新立異去撐持，吃火鍋還可以看到川劇表演，第一次覺得很新奇，第二次會想帶朋友去體驗，第三次、第四次以後呢…？經營餐聽的常勝秘密是客人會持續且樂於經常上門光顧，食物味道、餐廳氛圍、價味及CP值…這些都是基本元素，而這些也是海底撈可能需要另外向其他餐廳學習的地方。

～～延伸閱讀～～
【海底撈 一堂有趣的行銷課】
https://udn.com/news/story/7241/2976921

【發表於：2018/03/02───  米勒的行銷世界】