１６－０５－０２

以色列科技金童阿格西 何以出師未捷身先死？

Better Place（樂土公司）是一家以色列的電動車先驅者，由人稱以色列科技金童的Shai Agassi（夏伊Ÿ阿格西）於2007年創辦，阿格西認為在全球暖化和油價攀升的時代，只要先解決電動車電池的充電問題，環保電動車將成為未來發展趨勢，而他打算要透過革命性的電池交換站模式來重塑全球的汽車版圖──當Shai Agassi在2009年站上TED的舞台上向世界介紹他的電動車美夢時，Better Place公司瞬時成為全世界矚目的焦點，雖然阿格西矢言幾年內要在以色列國境內售出10萬輛電動車、並要在全國廣設充換電站，但這些宣言與計畫沒有一個成功過；Better Place設定的目標是希望能成為電動汽車基礎設施的龍頭，所以決意要在以色列和丹麥各設置最多達2萬個充電站，Better Place為了克服電動車行車距離問題，不止建立電池替換站及開發快速替換電池的機制，最終還想要做電力網。2013年的5月26日，就在Better Place燒盡10億美元後申請破產了。

基本上阿格西犯的兩個重大錯誤是：
第一，重點是要先有電動車才有「充換電站」，所以阿格西搞錯輕重順序了，原本Better Place預期能賣出10萬輛電動車，所以向雷諾日產預訂生產10萬輛車，最後全球卻只銷出2500餘輛，預估與現實的落差何其之大，也驗證了阿格西可能在計畫與執行能力兩方面都有非常不足之處。

第二，他把問題搞大了，阿格西一開始就想要將「充換電站」做到能普及到以色列全境這樣的「國家規模等級」的充換電系統，先不談充換電站的使用率與經濟效益問題，阿格西不但同時推動兩大計畫（大量推廣及銷售電動車、以及廣設充換電站計畫），而且最後又將後者整個擴大成為「全國電力聯結網絡」計畫，但是卻連任何一個計畫都做不好，而且後者的規模又異常龐大，阿格西的計畫不但主從不分，甚至於讓我只能以「整個就像是一坨漿糊，完全變成失控的計畫」來形容了。

阿格西當然瞭解電動車購買者的需求考量，站在消費者的面向他們會考慮替換電池是否方便，阿格西當初認為，如果要讓民眾可以大量採用電動車，為了讓駕駛人開著電動車也能放心上路，就像開著一般的汽油車上路一樣，那就不能使用一般的充電模式，消費者不需在家等上數小時充電才能上路，而且開著電動車在路上也能很快找到充電站並且迅速把車子充飽電，因此他提出了一個為電動車提供電力補給的計畫，但這並非是充電模式而是換電(池)模式，他的想法是必須要準備大量替換用電池，以便客戶隨時可以替換，而且也必須在國內大量建造「換電池的服務站」，這一套可以讓消費者方便置換單一規格電池的「換電站」，計畫的主要核心是提供「充換電站」及智慧型電池管理；而這些被更換的電池則可以隨時充電以備下次再被更換之需，因此在這些「換電站」裡也要有一套充電系統，所以他還必須另外建造一套電力聯結系統以供電到各個「換電站」，這就是以「充電站」計畫去完善整個「充換電站」概念。最後，阿格西廣設「充換電站」的計畫，由於受到充換電站概念的延伸，使得他又另外將「電能系統（Energy System）架構」與「電力交易所」（Nord Pool）納入整個「電網」架構中，於是這項計畫變得愈來愈龐大了，Better Place的主願景反倒變成是發展「供電聯結網絡」。

【發表於：2016/05/12  ───  米勒的行銷世界】