米勒的行銷世界

１６－０５－０４

百度是中國第一大搜尋引擎品牌，在中國大陸，「百度一下」就是搜尋的代名詞，2016年，百度遇到了麻煩，這要從百度競價排名與魏則西事件說起。

百度害死了一個年輕人

2016年，大陸一位21歲的西安科技大學學生魏則西於4月12日去世，魏則西罹患罕見的「滑膜肉瘤」，其生前曾在百度上搜尋相關醫療資訊，並根據搜索結果到百度推薦的武警北京市總隊第二醫院（簡稱武二醫院）治療，並在那裡進行「生物免疫療法」，前後總共花費了20多萬元人民幣，豈料病情不僅沒有好轉反而更加迅速惡化，原來這間武二醫院根本沒有成功療癒滑膜肉瘤的實績，而所謂的「生物免疫療法」也只是虛假的廣告噱頭，是武二醫院與一家名為上海科萊遜生物技術公司合作，共同掛名為武二醫院腫瘤生物中心而行商業之實，然後他們廣發不實醫療廣告訊息，並花錢讓自己在百度的搜尋排名趨前，由於百度競價排名商業化的機制容許這些庸醫劣院大咧咧地將廣告偽裝成正統信息，讓魏則西信以為真，以為武二醫院腫瘤生物中心可以治療其滑膜肉瘤，不久之後魏則西抱憾去世了，在去世前他錄下了一段視頻影片，影片中魏則西娓娓述出他還年輕、還沒看夠這個世界、也還未對父母盡孝，他不想離開這個世界；這段流出的視頻令觀者鼻酸，網民對百度搜尋的公正性與信任感開始產生強烈質疑，輿論也發出嚴厲的撻伐之聲，武二醫院亦於5月4日被勒令停業。

魏則西事件之後，引發大陸民眾的熱議以及有關當局關注，隨後2016年5月9日大陸有關當局公布對魏則西事件的調查報告，指出百度競價排名機制存在著付費競價權重過高、商業推廣標示不清等問題，影響了搜索的公正性和客觀性，容易誤導網民，並責令百度必須立即進行整頓改革。消息公布後百度的股價一度暴跌8%，百度公司董事長兼CEO李彥宏隨後也發出了一封致全體員工的內部信，信中稱「如果失去了用戶的支持、失去了對價值觀的堅定，百度離破產就真的只有30天」。李彥宏在內部信中指出問題所在：因為從管理階層到員工，對短期KPI的追逐，讓價值觀被擠壓變形了，業績增長凌駕於用戶體驗，簡化的經營替代了簡單的依賴，於是讓我們與用戶漸行漸遠。

當業績增長凌駕於用戶體驗之上
百度在死了一個年輕人之後，才開始反省「當業績增長凌駕於用戶體驗，簡化的經營替代了簡單的依賴，會讓其與用戶漸行漸遠」。電商的其中一類商業模式卡關困境即來自於「為做電商而經營電商事業，實際上卻對消費者的需求漠不關心」，這些例子泛泛可見，大型電商平台只顧著賺錢，卻對平台內的次級中間商所供應的商品完全不加以管控，例如淘寶網最為人詬病的就是假貨充斥的問題；Uber最大的爭議不是稅務問題而是推卸消費權責的問題；次級中間電商則也是只顧著營利、搶單、爭取通路上架機會，而沒將心思放在促進消費顧客絕佳體驗上面。當消費者基於信任或喜愛，受這些大型電商平台創新的商業模式吸引而在平台上消費，但是絕大多數的電商企業卻全然不把消費者當一回事，滿腦子只想從這套商業模式生態圈中大賺其錢，而放任這些次級中間商賣假貨、或是對發生在平台內的消費糾紛置身事外，這樣的經營心態將會引來消費者反彈，電商平台如果不能真心待客、服務不周，很快會從其他競爭者與對服務需求不滿的消費者那兒遭到反撲，如果你讓消費者得到差勁的體驗，然後顧客轉身離去，你就會陷入「顧客高流失率」的麻煩。

【發表於：2016/05/26  ───  米勒的行銷世界】