先發者優勢VS.後進者優勢－２ @ 米勒的行銷世界

１７－０３－０１

如果真有所謂的「先發者優勢」，它有可能源自於三種情況：一是這個先發者已經領先在學習曲線的前頭，讓後繼者無法追上他們的專業或規模；二是先發者掌握了最具生產力的固定資產，讓後繼者只能使用生產力較差的固定資產；三是先發者已經鎖定一群潛在的顧客與供應商，並以此種關鍵性的資源優勢來阻斷後繼者跟上來，而若供應商們往後有貳心也必須為此付出較高代價，這就是先發者能保有先發優勢的原因（席尼芬克斯坦）。

「先發者優勢」（first-mover advantage）
基本上，先進者的優勢主要是因為他們在產品、市場、供應體系與配銷通路上佔有先機地位，而通常先發者會比後發者更具優勢，除了以上對於先發者優勢的普遍觀點之外，一般而言，先發者也會比後發者更有犯錯的本錢，所以有人說「大部份公司贏得勝利的機會只有一次，而領導品牌則有兩次，第一次是當他成為領導品牌時的初次勝利，第二次則是抄襲競爭行動的勝利」，就行銷層面而言，其意是指攻擊者通常須花一段時間來取得定位印象，因此這也給予了領導品牌較長的防禦時間，只要領導者採取防禦行動，通常也都能奏效，但是仍須要在競爭者壯大前出手，否則若是等到競爭者以迅雷不及掩耳的速度快速切入新的市場利基，迫使領導者必須加入新的市場戰局時，那麼競爭者便有很大的機會一舉KO掉領導者。
例如早年德國金龜車和日本小型車在美國的汽車市場上，一舉攻下美國20%的汽車市場佔有率，就是因為美國那些車廠領導者的反應速度太慢，所以現今商場上強調的即是速度，不管攻擊或防禦都是「唯快不敗」，對所有企業來說，在這個瞬息萬變的戰場上，速度比起所謂的先發者優勢，其影響力可能更為重要。

後進者優勢（Second-mover advantage）|
先進者的優勢多半源自於他們提前進入市場所佔取的市場資源與「經驗曲線」上面，而身為後進者，其一部份的優勢來源則是來自「二次學習曲線」，因為可以學習先進者的經驗和教訓，得以讓這些後進者省下了進入市場的時間與成本，模仿並且修正先進者的錯誤，就成了後進者最有力的競爭武器，總括來說，後進的優勢包括：(1)獲享來自市場先進者知識外溢的成果，然後通過低成本模仿和學習，而能實現高效率的技術創新；(2)可從市場中觀察、驗證先進者的成功或失敗關鍵，及經由分析獲取KSF（關鍵成功要素）的知識與經營Know-How，從而減少經營方面的不確定性和企業經營的試誤成本，並能有效地控制企業經營風險；(3)可以更低的成本享有先進者所開拓的新市場，減少企業的市場開拓成本和營銷費用，而獲得比市場先進者更大的市場潛量；(4)進入更為成熟的市場，獲得在市場形成初期不易獲得的重要信息，使企業能更準確地實施市場定位；(5)直接採用成熟技術或主流技術，避免技術進步、技術突變所引致的低效之專用性資產投資，及降低企業的轉換成本…等。

【摘錄於《掙脫困境》～第６章「破壞性創新困境」】
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