17-08-02

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Facebook(臉書)如今是台灣媒體中最大的流量把持者,幾乎每一位消費者每天都會刷臉書和黏臉書,媒體自也不能豁免,不管是為了沾流量或為了沾閱量考量(讓新聞報導或文章的內容能有更多人閱覽)、或為爭取廣告之故,總之新媒體已逐漸被臉書把持,一方面雖然他們深知臉書是其最大的威脅者也是競爭者,另一方面卻又想要與臉書沾上更緊密的關係,於是甘心免費供輸內容給臉書做為其擴張影音內容地盤之用,有些媒體甚至以「成為臉書的農奴」一詞,來形容這些新聞主流媒體與臉書之不平等合作關係。

 

不過,媒體與臉書的這種競合關係,在日前已悄悄出現一些微妙變化,部份以新聞為主的媒體向臉書開了第一槍,包括紐約時報、CNN與英國衛報等新聞主流媒體已宣告要與臉書分道揚鑣,紐約時報、英國衛報等皆已取消跟臉書自有的「Paper」閱讀App、和「文章快手」(Instant Articles)方面的合作關係,主因是這些新聞內容直接刊登在臉書網站上之後,鮮少會被連回媒體網站,因此並未給媒體帶來多少訂戶和流量,反而形同只是讓這些媒體淪為臉書免費的內容農場,另外,紐時也減少了臉書直播影片的產量,原因是臉書的拆帳比例讓紐時覺得划不來,而衛報除了取消和臉書的「文章快手」合作關係以外,也決定不再把新聞刊登在Apple News上。

過去幾年臉書想找媒體測試新構想很容易,因為媒體高度依賴臉書增加讀者,特別是行動裝置用戶,但現在愈來愈多媒體業者開始取消跟臉書的合作案,主要是擔心得不償失,外媒報導已有六家媒體高層主管表示,撰寫新聞與製作影片的成本高,但臉書要求的東西卻老是一變再變,付的錢或提出來的數據也都不夠,因此,這些新聞媒體才會要降低與臉書的合作關係,除非臉書的態度有所改善。

對於傳統媒體與所有新媒體(網路媒體)而言,臉書的威脅和不對等的合作關係只是媒體困境的冰山一角而已,一樣面對流量和通路為王的壓制,迪士尼就勇於大膽向Netflix提分手,宣布從2019年起停止提供新電影的播映權給Netflix,迪士尼認為從訂閱用戶身上獲得的長期利潤將高於把旗下電影外租給Netflix等影音服務公司,因此決定開闢自己的影音串流服務,無論迪士尼這類影音娛樂內容媒體、或是新聞媒體平台,內容媒體所要面對的真正課題應該是「商業模式與獲利模式」的創新,長久以來,既往的商業模式與獲利模式已經崩潰,但媒體卻還找不到商業模式與獲利模式,這才是媒體真正亟解的問題。

賽博社群數位科技創辦人洪岳農(Miula)曾在科技評論網Rocket Café發表過一篇文章,洪岳農認為媒體會碰到三類囚徒困境:一是內容要免費還是要收費、二是到底要不要向Facebook靠攏、三是該做「讀者想看的內容」還是做「(媒體)覺得讀者該看的內容」?

但放眼望去,新媒體在開辦之初和營運之後,卻從未認真思索要如何解這三道疑問題,僅憑一股使命感和熱忱就想要開辦他們口中所稱的網路原生媒體,這樣的行徑和辦媒體的思路,看在行銷人眼裡卻與老報人無異,最後這些新媒體也都不約而同地遭遇同樣可見的境遇,像是2015年於香港開站、主打以原創調查報導和製作深度新聞內容為其獨特性的端傳媒便是一個典例,端傳媒總編輯張潔平便坦言,已歷22個月的端傳媒,在經營過程中「差不多犯所有創業者的錯」。

簡單說,新媒體須面對這兩大營運窘境:

一、廣告分潤被蠶食

一方面,媒體想要從網路廣告中獲利,其實不如所想的那麼有搞頭,研究報告顯示,Google和臉書去年(2016年)拿下全球近兩成廣告收入,高於2015年的16.3%,更高於2012年的10.6%;在美國網路廣告市場,這兩家公司占比達60%。廣告預測業者增你智媒體公司(Zenith)的數據顯示,今年網路廣告可望超越電視,成為全球最大廣告刊登管道。原本平面媒體的廣告營收是這項產業的基礎,但目前已經崩潰,像是去年紐約時報、華爾街日報等大報的營收均已下滑20%以上,儘管數位訂閱營收略增可讓業者稍獲喘息,但數位廣告成長仍不足以抵銷平面廣告衰退的衝擊,業者正面臨存亡關頭。

本來,這些媒體很期待能從臉書或Google那裡取得一些廣告分潤,因而甘願成為臉書農奴,後來卻發現現實與理想差異甚遠,彭博資訊報導指出,現在臉書用戶已能看到相當於電視品質、編輯過的第一手影片,透過這些影片,臉書得以跟影音網站YouTube爭食每年高達700億美元的電視廣告市場,影片播放會跳出廣告,換句話說,臉書是用這些農場裡媒體的內容在擴大臉書自己的地盤,雖然CNN等媒體可因此分到一些廣告收入,但臉書卻控制整個廣告營收,也就是說臉書的控制權力只會有增無減,而媒體的地位和獲利依然沒有提升上來。

二、內容收費難度高
另一方面,媒體原本以為製做出高品質的獨特性內容,就能突圍而出,但期望與結果出入很大,以《瓊斯夫人》為例,為了製做深入且精緻的報導,他們為此投入了約35萬美元(約1,052萬台幣)的預算,雖然報導點閱超過百萬次,但是網路廣告回收只有區區五千美元(約15萬台幣),導致《瓊斯夫人》因燒錢太兇加上入不敷出而向讀者請求贊助援救。

黃哲斌說「如《瓊斯夫人》這類精品新聞媒體的處境,已是全球媒體的共同難題:一篇好的調查報導,獲獎無數、影響社會甚鉅,但是實質上的讀者訂閱、廣告收益卻遠不如預期,而且相當燒錢」;以原創調查報導、深度新聞等內容為主的《端傳媒》境遇亦然,例如《端傳媒》製做一篇「我們會吃光海洋嗎?」的專題報導,派出16人團隊、耗時二個月製作,出海、追蹤和拍攝等流程就花費新台幣24萬元,這還不包括人事成本,最後的結果是,今年4月《端傳媒》因自有資金不足,加上未找到新投資者而宣布裁員,因而找上群募向大眾募款。
於是,網路觀察家也是知名媒體評論人黃哲斌提出一個反思:一個獨立、強健、不受干擾、永續性的新聞業,是否應該訴諸讀者的直接支持,無論是數位訂閱、定額捐款或群眾募資?

黃哲斌以「M型媒體生態來臨」,來點出內容媒體要收費所將面臨的困境,黃哲斌指出「數位新聞付費仍在開墾階段,未來也不可能雨露均霑,唯有前段班媒體才能吸引付費讀者,這對於地方媒體與獨立網站是一極大挑戰,也可能造成強弱兩極的M型媒體生態」。

「M型媒體生態」揭露兩個發人深省的現實面,第一,重點不在於「年輕族群傾向願意為新聞付費,但傳統讀者還是習慣訂閱紙本新聞」,而是「唯有前段班媒體才能吸引付費讀者」;第二,想要推動內容收費也非易事,所以,如果媒體期待能從「內容收費」中建立新的獲利模式,短期內恐怕還是很難被寄予厚望。

內容媒體的出路

對於迪士尼等影音娛樂內容媒體來說,不管是Netflix或亞馬遜等新興的串流服務、或是傳統付費電視業者,他們都是迪士尼的合作夥伴(內容商與頻道商和系統商的共構合作關係),卻也是實質的威脅者和競爭者 (因為Netflix或亞馬遜已開始轉進自製內容),因此,內容媒體開始亟思反撲,不管自闢影音串流服務是不是一個好點子,總之先做了再說,內容媒體深知自己總要開始做點什麼改變,業內和業外競爭者虎視眈眈的巨大威脅、加上營利與獲利持續雙雙下滑、以及內容媒體最在意的TA流覽量和黏度並未如期成長,這些顯著而巨大的衝擊,讓媒體開始積極思考「內容要如何變現?」此一課題。

對新聞類的新媒體來說,他們最直接的想法當然就是想要反轉內容免費宿命,試圖推動付費模式,讀者捐款、贊助、付費訂閱…都是他們的試金石方案。然而,要將根深柢固的免費閱覽網路新聞視為理所當然、且已成定見定習的意識反轉為付費模式,談何容易?

根據《端傳媒》新的群眾募資計畫,參與者從單月600元的個人戶,到一年10萬的企業戶都可參與,很疑遺憾我必須潑一盆冷水,我有一個朋友在籌劃一個文創平台,我就點出了他的獲利設計其實很有問題,「打賞」是屬於「美女直播」這類直播平台特有的生態而設計出來的賺錢機制,而內容媒體平台或是內容文創平台也仿而傚之時,很可能會水土不服。

舉例來說,台灣十大網紅之中,有一個是以團體的形式存在,「這群人」他們自己編撰小品故事並且自己上陣演出、然後自製成短篇視頻後再自行上傳,「自編自導自演自拍自製」就是「這群人」的特色,以「這群人」來說,像「17」這類的直播平台就不適合他們,原因無它,「這群人」在「17」的打賞文化中不易取分,所以「這群人」不會選擇「17」,而是以YouTube做為他們創作事業生涯的主要平台。

我認為,網路內容媒體若還是只有廣告的單一獲利模式設定而已,是沒有前途的,但是付費訂閱也急不來,透過群募贊助或直接向讀者募款也未必是可以持久之路,當務之急是,內容媒體必須找出捨此三者之外,更好的商業模式與獲利模式才行。

內容媒體的出路,應抓住三個重點:訂閱制、影音化、大平台。

1、雖說付費訂閱也不是很穩當的營生,很可能流於一廂情願,但「訂閱制」是一種能與TA做第一次接觸的絕佳形式,所以付費與否尚在其次,但是讓讀者「做訂閱」,這件事一定非做不可,因為那是進入大數據之門的第一步,也是為日後付費或其他能將內容變現的手段鋪路之起手式。

2、現在有個態勢已經很明顯了,未來幾年的網路服務趨勢,「影音內容」絕對是重點,Yahoo奇摩媒體傳播事業群副總經理邱瀅憓便指出,新世代的人是「ME」世代,他們注重存在感,強調行動化與影音化的使用行為,所以影音內容絕對是帶動通訊技術與服務業的重要動力,甚至能改變媒體的面貌。

 

3、如要創新你的商業模式與獲利模式,內容媒體必須讓自己想辦法成為一個大平台、或融入、嵌入一個平台之中,「平台」的其中一個概念就是「生態圈」,「大平台」的概念就是你必須和平台合作或是導入平台之內,將流量和內容合而為一。

多數媒體的問題原始點就是它們只是一個獨立的孤島,而不是一個平台,所以隨時會被消費者拋棄(除非你是免費的)。內容媒體的第三個存活之道就是要變成或融入在大平台之中,比方說早期的3C論壇變身成為現在的癮科技媒體。

找到一個可以相容和互補的平台、或與幾個性質相近但內容不同的孤島合作以組成聯盟也是一個方法,例如,iCHEF與美食餐廳並不足以構成平台生態圈,但是如果能導入交友社群平台,那就能夠成為一個對消費者很受用的大平台了;再者像是現在的群募平台就很缺乏內容,而如果嵌入內容媒體、再加上金融服務和文創等幾個孤島群,他們其實便可以組成一個名為「創業」的大平台。

 

4、後記,我在《掙脫困境-企業的十大困境》書中提到:「所有媒體的困境都可以統結為是絕大多數『超熱競爭困境』成因的始末,所有根源皆來自於兩件事:一是眼球需求的轉移,它所表現於外象的指標就是流量的移轉,包括眼球流量從傳統媒體移向行動網路、以及內容流量的移轉(主要是媒體與閱聽眾的內容產出與偏好習慣上,產生社群化及互動化的重大改變);二是商業模式不夠創新,在當今這個『創世代』,所有企業的『商業模式』與『獲利模式』都必須不斷創新才行」。

 

【以下摘錄自《掙脫困境》(企業的十大困境)~第4章「超熱競爭困境決戰於策略模式之巔

說起來,電視台之所以經營辛苦,會造成超熱競爭的源頭即出在均質性(也就是大宗商品化)的內容讓各家電視台無分軒輊,內容同樣都是貧瘠乏味,而若是無法撐過超熱競爭困境,又沒能以多樣性商品策略、或其他顛覆性的創新服務來度應時局者,就有可能會如復興航空──這家台灣第三大航空公司的下場一樣宣告倒閉。

由於Facebook如今是台灣媒體中最大的流量把持者,幾乎每一位消費者每天都會開臉書和黏臉書,所以包括個人與每個個別群體與企業、也包括媒體與商家,都要在台灣現今發展最活躍的社群軟體──臉書註冊或是開粉絲頁,才能在現今這個網路數位社會中,取得被認可的社交身份。

如臉書、LINE等這類社群媒體的興起,不但令得傳統電視折旌倒旗,甚至連曾經蓬勃發展的入口網及新聞網等這些網路媒體也難纓其鋒,如今都面臨廣告營收下滑、以及網路流量持平甚或衰減的兩大難題,這些網路媒體如今只能透過擴大產業的影音形式、與加強拉攏臉書讀者等兩大變革作法,冀望可以轉劣勢;雖然上面談到的電視台與媒體的困境,從表象上看來,似乎電視台與媒體的敵人是吸走了流量的臉書,但核心真相是什麼呢?

超熱競爭困境的源頭

我曾說,企業有兩個最大的敵人,一個是自己(抓不到重點且創新動能不足)、一個是顧客(抓不住他們的心欲與眼球)。許多企業或產業除了常面臨諸多困境之外,這些困境有時也互有因果連動關係,譬如前面提到的電視台與媒體業的例子,其所遇困境便不只一種。

賽博社群數位科技創辦人洪岳農(Miula)曾在科技評論網Rocket Café發表過一篇文章〔從(東森電視台)總經理下台,看傳統媒體跟新媒體的囚徒困境〕,洪岳農認為媒體會碰到如下三類囚徒困境:一是內容要免費還是要收費(媒體VS.廣告商的商業模式困境);二是到底要不要向Facebook靠攏(媒體VS.社群平台的行銷通路困境);三是該做「讀者想看的內容」還是做「(媒體)覺得讀者該看的內容」(媒體VS.讀者的產品定位困境)?

可見除了超熱競爭困境之外,單以電視台與媒體業而言,便還有商業模式卡關困境(本書第5章)、與產品創新困境(本書第10章)等其他困境難題需要突圍,所以,如果這些企業能夠事先瞭解並掌握本書的十大困境成因及其防制之道,就能未雨綢繆、易危為安。

如果要細究電視台或其他所有媒體的困境,這也可以統結為是絕大多數「超熱競爭困境」成因的始末,所有根源皆來自於兩件事:一是眼球需求的轉移,它所表現於外象的指標就是「流量」的移轉──包括眼球流量從傳統媒體移向行動網路,以及內容流量的移轉──主要是媒體與閱聽眾的內容產出與偏好習慣上,產生社群化及互動化的重大改變;二是商業模式不夠創新,在當今這個「創世代」,所有企業的「商業模式」與「獲利模式」都必須不斷創新,而且所有企業皆已無法脫離媒體(也包括了社群平台)或是廣告的羈絆,當前整個社會型態及媒體生態卻已深深靠向「電子商務」而去,媒體已不再是單純的傳媒,他必須要有電商的查克拉、深具電商意識、披上電商外衣,才能在這個「電商生活圈」時代生存,特別是,如果電視台與這些包括網路在內的媒體們,能理解到我在下一章的〈商業模式卡關困境〉中提到的「價值偏極化」這個遊戲規則,就更容易掙脫出當前的困境了。

~~《掙脫困境》(企業的十大困境)~~

〔誠品〕、〔金石堂〕、〔博客來〕http://www.books.com.tw/products/0010755915

【發表於:2017/08/10  ───  米勒的行銷世界】

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