17-08-05

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先前我針對「Zipcar是不是共享平台」發表了一篇文章(分為上/下篇),其實該文算是討論「共享平台」的前文,本文再以「什麼是共享平台」為議題,除了精簡整理先前提出的「共享平台」要素之外,特別也想要釐清「共享平台」的要義為何?許多人對「分享經濟或共享經濟」之所以會感覺混沌難解,原因正是因為「分享/共享」其實包含了兩層不同意義的內涵:「共用」和「分享」在裡頭的緣故;所以,後面我也會分別闡釋「共用」和「分享」此二者的源起與差異。

「分享」和「共享」的概念

其實「分享經濟」和「共享經濟」的概念並不全然相同,以中文的字面意涵來解的話,前者的核心詞是「分享」、後者則是「共用」,但是就英文來解都是「Share」,所以「分享經濟」和「共享經濟」可以相通,現在對「分享經濟或共享經濟」比較明確的定義是:服務或商品能被眾人使用、分享或出租的一種商業模式及其產生的商業經濟。大致來說,「分享/共享經濟」的基本要義是:在以新創商業模式為基礎所創造出的一個全新的經濟生態體系之下(而且通常當前這類商業模式會以大平台的形式出現),除了涵括「利他」與「共享」這兩種人際價值觀之外,而且也能夠兼容並蓄地保有「循環或重覆經濟」的附加價值於其內。

 

「分享經濟」源自「禮物經濟」

但是如要認真探究「分享」和「共享」,此兩者的分野還是有所差異!

「分享經濟」的概念可以追溯至很早之前,人類的送禮行為就是最古早的「分享」源起,這就是「禮物經濟」(Gift economy)的概念;所謂的「禮物」並非金錢交易,而是藉由「禮物」為體現的一種關係表達方式,研究學者指出「禮物」會有不同的表現形式,視乎表達的種類與關係程度而定,我認為現在的素人直播平台設計的「打賞」機制也是出自於此,但它的「互助與互惠」精神並不夠扎實。

此外,馬克Ÿ祖克柏(Mark Zuckerberg)認為用戶在臉書網站上的公開表達,對他人而言就是一種「禮物」,祖克柏在臉書的發展擘畫中不只一次提到過「禮物經濟」這個詞彙,他曾在某次受訪時說:「現在臉書和網路上的其他力量,為禮物經濟的大規模運作創造了足夠的透明度,一旦開放程度更高,人人都能快速表達自己的意見,經濟中的更多部分就開始以類似禮物經濟的模式運作,這也使得公司和組織有義務要變得更好、更值得信賴」;祖克柏說「這種透明化、分享及贈與,對社會有深遠的影響,這也正在改變政府的運作方式」。

也就是說「分享」的表現型態可以很寬廣,「人際互動」也是「分享」的一種形式,並不是只有實質利益的禮物饋贈而已,同時它也未必只能以「租賃」出現,「交換」本身也就是一種分享,也就是「互動」(2000年時我曾在﹝米勒的行銷世界﹞電子報中講到「互動行銷」,「交換」即是其中的一種互動形式表現)。

如就「禮物經濟」的實際體現而言,我認為當代禮物經濟實應包括兩類經濟體系,一類是以物易物的「交換」經濟,另一類則是無私奉獻的「利他」經濟(關於這部份的完整引論,我將統一於「共享平台(下篇)」再做細述)。

 

「共享經濟」系出「分時合用」

另一方面,近代「分享/共享經濟」(Sharing economy)這個新興的商業概念出來時,是被渡假旅館起用、並運用在「將房屋使用的租賃所有權」做分時切割的一種新的銷售暨商業模式,這就是較多人熟知的「分時渡假」概念,這是一種屬於「共享經濟」的概念,是在近代堪稱較成熟的一類商業模式,後來,當共享經濟這個用語更為普及之後,以「分時使用」為基礎的商業模式便成為「分享/共享平台」的主流商模,於是,對於共享經濟的另一種更通稱的說法就變成了「合購」(與許多人一起使用),包括「區間擁有」、「分時合用」(time sharing)等。

另外,Botsman對於「共享經濟」的闡述更為完整,她將這類的「新消費/生產」型態的「分享/共享經濟」改以「協同消費」稱之,Botsman在《我的就是你的:協同消費的興起》提出了「分享經濟」的三種主要樣態,它們分別是:「產品服務系統(product-service systems)」、「市場再流通(redistribution markets)」、與「協同式生活(collaborative lifestyles)」形態。簡單來說,Botsman的第一種「協同消費」樣態:「產品服務系統」的核心概念即「去私有化」;第二種樣態:「市場再流通」的核心概念即「循環流通」;第三種樣態:「協同式生活」的核心概念即「交換分享」。觀諸Botsman所提出之三大「協同消費」模式分類,幾乎已能夠涵蓋目前所有已知的「分享/共享經濟」型態了。

 

「共享/分享平台」的必備要素

我認為最佳的「分享/共享經濟」,應該是能涵蓋「共用和分享」,但是現在有許多人為了省事,也會將「分享經濟」(Sharing economy)稱為租賃經濟,因為當前許多共享模式多是以租賃的形式做其商業化的行為,像是共享充電寶、共享雨傘、共享汽車等。雖然租賃也是「分享/共享經濟」一種常見的出現形式,但是,論起一個「好的共享平台」,租賃只是「分享/共享」的充份條件、但非為必要條件(意思是:比起銷售方式,租賃可能是更好的商業模式設計),光是租賃並不足以稱為是「分享/共享」,而捨租賃以外,交換或其他的流通形式也不一定是以租賃的形式出現(譬如二手物資捐贈這種「再利用形式」也可以是分享模式的一種),這也就是我在前文中藉由探討「Zipcar是不是共享平台」,同時也小小地探討一下「共享平台」的要旨。

最後,再重新總結,我在前文所提的「共享/分享平台」要素如下:

1、一套創新的商業模式

「生產一個物件或服務,然後用『以租代售』的方式銷售無數次」,這樣的商業模式正是大多數共享平台的基本架構Model。

共享經濟為什麼當紅,解密點就是共享模式的本質是一套商業模式,而這種「共享模式」很有機會成為甚具威力的破壞性創新商業模式,因此,共享平台的第一個要件便是:它必然會是、也會有「一套全新的商業模式」;而任何一種商業模式或平台規劃,好玩的地方是你自己可以去設計你想要的型態、形式、內容服務、商業模式和獲利模式。

2、以「會員制」為基礎

訂閱會員是「共享平台」的基本要件,但卻不是唯一要件。例如網購電商「Amazon」(亞馬遜)擁有超過6,000萬名的Prime付費會員,而全球線上影音串流龍頭「Netflix」(網飛)全球已擁有超過1億個付費用戶,然而,Amazon與Netflix都不是「共享平台」,可見單單只是「會員制」並不構成「共享平台」的定義。

「會員制」必須滿足兩個要件:其一,必須勇於「區隔出要服務與不要服務的對象」,所以它必須明確界定並限定依據這個平台與其所提供的商品服務之「相對稱的入會資格條件」,簡單說就是要先用若干「資格限定」去篩選會員、並且敢於向消費者提出某些要求指令,而不能寬鬆地允多數人都能成為其服務對象,當然像「共享單車」這類商品服務成本及收費不高的共享平台,其對加入會員的門檻就可以很低,但是「共享汽車」這類商品服務成本及收費不低的共享平台,以共享單車的商業模式和會員標準去套用到共享汽車,那是行不通的。其二,一個好的共享平台必須先訂定出良善的會員管理制度,否則便會問題叢生,目前包括摩拜、ofo、OBike等這些「共享單車」平台,雖然設置了會員才能租用單車的制度,而且也向會員收取定額押金,但問題是這些平台的營運與會員機制之間,欠缺足夠的勸導及嚇阻機制,這些共享單車業者並沒有規範會員必須遵守規矩,以致於不良使用者的不當使用情事屢見不鮮而且不法可罰

3、融入「體驗化」設計

「體驗化」的設計架構有三個基本要素:「社群」、「分享」以及「認證」。

例如提供評論、網誌、和現在正夯的直播等都是屬於「社群」經營的形式,一般電商平台與共享平台間的第一個明顯差異,在於前者可能只具備「單向互動」的形式(平台對使用者),但是後者應該要更在乎是否有「雙向甚至多向互動」機制(平台對使用者、以及使用者對使用者);其次,現今許多電商平台營運架構的基礎都是從「分享」出發,這是讓自己傾向於共享平台的一個好的開端;至於「認證」則是能夠用以強化「會員」以及導向深層「互動」的一個重要設計元素。

4、採「租賃」而非銷售

雖然不是絕對性,但通常「以租代售」的營運模式設計會比「銷售模式」更貼近「共享/分享模式」,某些數位服務性商品,像是電子書、線上掃毒軟體、手遊與線上遊戲、系統及平台使用權、OTT訂閱服務…等,因其商品特性而看似會以「單個或單次」的商品型態做為被消費的單位,但它們並非是純然的銷售型態,因為這類商品也多會再追加某種租賃設計,比方「月租、季租或年租」,其原因在於「共享/分享」的基本要義便是「共用/分享/循環使用」,所以「租賃」(「出租型」消費型態)會優於「私有化/壟斷式持有」(「出售型」消費型態)的「售賣」形式。

另外,如以商業型態來看,通常一個「共享平台」它比較會是以「C2C(消費者對消費者)」的形態出現,除了C2C之外,B2B2C也可以成為一個共享平台的模式架構原型;而「B2C」這種型態則是比較趨近於「租賃平台」。

如圖,這是一款「不需要項鍊鍊子即可配戴於胸前之特別的胸綴」,像「胸簪」等這類特殊的、以及高貴的珠寶設計師飾品,或是設計師服飾等,都可藉由共享平台模式,以租賃方式而非購買而取得商品甚至某些非賣品的配戴權。(「ZXin」設計師 胸簪,由「ZXin」品牌 提供)

圖片來源:https://m.facebook.com/ZxinDesigner

【發表於:2017/08/31  ───  米勒的行銷世界】

~~ 延伸閱讀 ~~

Zipcar是共享汽車平台?(1
https://www.facebook.com/MTmelove/posts/965317426942419

Zipcar是共享汽車平台?(2
https://www.facebook.com/MTmelove/posts/96661359347946

 

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