趨勢預測為何失準？－米勒的行銷世界

１９－０３－０４

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有位大陸講師在一個視頻中談到5G時代的趨勢變化，他說︰「5G是高傳輸的時代，所以未來有個東西將會消失不見，這個東西就是....」……

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掌握消費者的三大需求原點

在商業世界中，趨勢（需求）的因素有很多，但多與這三大特徵有關：使用者的習慣性、安全性、便利性。

本期內容所要談的「趨勢何以爆發、抑或趨勢預測為何失準」，皆與「關鍵要素」有關，然而，消費者的需求才是最重要的要因，其中，要掌握消費者的需求，可從這三大要素下手。

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一、習慣性

上個月我到廈門參觀一家做手機陶瓷背殼板（手機背蓋）的新創公司，這家公司正計畫導入量產化階段，雖然還處於找增資的階段，不過已開始研究未來市場營銷計畫要怎麼做了，他們希望我能給點市場營銷的建議。

我原本以為做手機背殼並不是什麼新鮮事，很難理解該公司的獨特性在哪裡，不過這位老總告訴我，他們的商品為什麼有潛力。

他說未來是5G時代，5G的傳輸速率是4G的一百倍，對手機來說，從4G到5G，這裡面有一個不起眼的商機存在，那就是手機的背殼板。這位老總說，原因就在於，既然5G強調超高速的傳輸速率，因此更不容許任何一絲絲會妨礙傳輸速率的因素，而目前手機背蓋還是以價格較高的金屬材質、和廉價的塑料材質為主，不過從去年開始，有愈來愈多品牌的旗艦機開始選用玻璃材質做為手機背蓋，第一個理由當然是基於成本價格考量，因為玻璃材質比金屬材質便宜，另一個理由是金屬材質的物理限制，有一陣子手機無線充電的概念開始風行，若是將金屬材質的手機背蓋放在無線充電板上進行充電，會干擾手機的收訊造成訊號衰減，這位老總接著說，如今再加上5G高速傳輸概念的催動下，勢必會更加速汰換金屬材質的手機背蓋，所以之後市場將會以玻璃或塑料材質的手機背蓋為主。

然而塑料及壓克力背板的質感差，而玻璃則易碎，如果再往上提高檔次，使用強化玻璃材質製成手機背蓋，雖然硬度較高但也不耐刮、且亦難保手機背蓋不會摔裂，而且強化玻璃的成本也較高些；再者，無論玻璃或強化玻璃材質的手機背蓋，都不如塑料或壓克力的手機背蓋易於上色。
這位老總說，他們公司現在做的是高強化的奈米級陶瓷手機背蓋，用陶瓷做手機背蓋的好處是，不但沒有金屬材質手機背蓋會阻礙訊號傳輸的缺點，而且同時兼具了玻璃與塑料兩者的優點，不但硬度高、防刮、也易於上色印樣，陶瓷做的手機背蓋，正是他們的秘密武器。

這位老總對趨勢的觀點或許沒錯，如果這家公司首批量產之後，他們的陶瓷手機背蓋的製成良率若是夠高、製造成本也能控制得宜的話，面對未來5G手機將逐漸移往中高階端的新局面，陶瓷手機背蓋確實會很有競爭力，可望能與玻璃手機背蓋一爭市場短長。

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此次停留廈門期間，也有人給我看了一個「談5G趨勢應用」的視頻，這是某位號稱是講師的人及其團隊所製做的視頻，這位大陸講師在視頻中侃侃而談5G時代，然後話鋒一轉，他說道︰「5G是高傳輸的時代，所以未來有個東西將會消失不見，這個東西就是硬盤」（大陸將硬碟稱為硬盤。不管是固態硬碟、行動硬碟或隨身碟這類的儲存裝置，應該都算是他所謂硬盤的其中一種唄）。

看過這位號稱是趨勢講師的人士，在這個視頻上所說「未來5G時代硬盤會消失」的言論，我呢，踏上斯土、遙見斯人，也算是新長了一番見識了。

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五年前，米勒寫了一篇《預測為何失真？》的文章：「預測失真的最大原因，就是錯把現在的科技當成未來的範本」。（※）

趨勢預測有時很離譜，像是曾有人預測網路可以實現終極的個人化，所以預言未來每個人都會有自己的網頁。形式錯了，全面個人「網頁」並未盛行，但個人存在卻實現了，如果現今你還沒使用過臉書帳號與人做網路互動，你就跟不上趨勢潮流，要是你已持有智慧手機或平板裝置，多半亦會同時使用Line、WhatsAPP、或微信等這些手機即時通訊軟體APP，這便是趨勢現象。

能趕上趨勢、形成風潮的物項，必然是因其能掌握到「使用者的某些需求」。

例如臉書的價值，在於它成功喚起了人們在網路上的真實存在感；LINE與微信之所以受歡迎、以及IG與抖音之所以會蔚為風潮，亦因它們掌握到了網絡互動變新之某些需求點（即時線上通訊、網紅文化、美圖靓照、短視頻…等）。

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5G時代會不會來臨？
答案是肯定的，在未來兩三年，恐怕5G時代就會到來了。

但是，「5G時代硬盤會消失」，如果其理由竟然是「因為傳輸速率很快，所以大家都直接接上5G網路看視頻和讀取資料，不需要再下載了，所以硬盤需求會減低」。
這種趨勢預測看似儼然成理，其實卻可能與事實發展背道而馳。

原因是，違反了「使用者習慣性」的趨勢第一定律。

不管傳輸速率如何高速，並不會影響到人們下載資料的意願（除非下載需要另外收費），而且既然下載的速率也只是在一瞬間就能完成了，再說，多數人既然原本都會有「將從網路上所拿到的重要資料及視頻圖照另外下載儲存的習慣」，斷不會忽然轉性不這麼做了。
而且，只要PC還有存在的一天，下載及儲存這個習慣性的行為定然就便還會繼續延續下去，因為使用PC 的習慣作為，在AI運算起來之前，儲存，以便於檢索及轉製資料，還是使用者最主要的行為模式呀。

簡單說，「只要PC還在，儲存需求便在」。

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二、安全性

人們習慣下載資料的行為模式背後，還與安全性（尋求保障的心理）有關。

這個月13日，Google全球大當機，包括Gmail、雲端硬碟Google Drive與地圖服務都故障，全球一片哀號，也推升「儲存應用」的需求。

例如，全球擁有5億用戶人數的美國雲端資料儲存管理公司Dropbox，在去年三月正式上市後，其市值一度便超過120億美元，由此可見，雲端儲存是多麼火熱，只要沾上雲端資料儲存，商機可說非常龐大，更別說像是Google、YouTube、臉書…等，這些以大量資訊內容流動傳輸為本業的內容及社群媒體，對於資料儲存的需求會有多麼強勁了。

陸媒4月底首次報導，揭露騰訊在貴安山區的七星數據中心正式啟動試運行，這個面積超過3萬平方米、藏身於貴州山洞中的七星數據中心，將被用來存儲騰訊最核心的大數據資除料，而單是這一座騰訊的數據中心，裡頭的伺服器便有30萬台之多。

Google應該是全球擁有最多資料存儲的公司了，目前Google在全球共設有15座資料中心，加起來總共擺放的伺服器數量達幾百萬台。

顯見，從雲端服務興起、到5G時代傳輸速率加快，有一個不變的需求也將如影隨形，那便是：最後的趨勢必然是更為推升伺服器與「儲存應用」的需求量！
不管是伺服器或硬碟，其需求及依賴性都只會增而不會減，因此大陸那位講師所宣稱之「未來5G時代硬盤會消失」的論調，目前很難看見會有實現的一日。

為什麼有了免費雲端服務了，人們還是想要會另外將資料備份存放呢？
原因就出在「安全感」這個要素上，也就是想多買個保險的心思，而且即使是所謂的雲端，其實也有資料可能遺失的風險，因為它們還是需要業者花大錢去投資數據服務設備，通過大型的機器、數據庫，儲存於一個物理空間，以及購買大量的頻寬以為傳輸，而且還得確保雲端所在的實體資料庫中心，能得到最好的資料保存控管，像散熱、電力維護等，因此，只要其中有一個環節掉了，就有風險。

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5G來了，硬碟不會消失；但以硬碟為主的儲存技術主流，也未必能保持五十年不變！

不過，儘管雲端存儲及運算被認為是未來趨勢，但這股趨勢的科技投資也未必全然壓在伺機器及硬跌盤儲存裝置上，日前有一則《磁帶根本沒死，未來還可能大翻身？》的新聞很吸引我的注意，原來除了硬盤裝置的資料儲存方式之外，目前包括Google、亞馬遜和微軟等自身提供雲端服務的科技公司，其實也還在使用磁帶來備份海量數據。

為什麼要用磁帶呢？該篇報導文指出，原本我們認知的事實是由於磁帶的讀取速度比硬碟和半導體儲存器都要慢得多，所以磁帶才被磁片取代、後來磁片則又被能提高更大容量及更快存取速度的硬盤裝置所取代，因此才導致磁帶消失不見了，因為即就連普通用戶都不想用磁帶來備份數據了，更何況是數據量以TB計的科技互聯網公司呢。

《磁帶根本沒死，未來還可能大翻身？》寫道，隨著我們逐漸長大，卡帶換成了MP3，最後變成了智慧型手機，卡帶也成了一代人的回憶。然而，如今雖然在日常生活中已經難覓磁帶踪影，但是其實磁帶並沒有淘汰，反而成為了科技巨頭們儲存大數據的秘密武器，原來是有些科學家從這復古科技中重新找到了「超強優勢」，因此至今竟連NASA都還在用磁帶。

文章中指出，其實磁帶也有著硬碟等儲存技術不可比擬的優勢。
首先是安全，因為磁帶不安裝驅動就無法訪問，這種離線狀態隔絕了駭客和網路攻擊，不容易丟失和被篡改。

此外用磁帶的成本也更加低，1TB容量的移動硬碟售價約為50美元，相同容量的磁帶的價格僅需5美元。而且磁帶比硬碟要耐用，一般硬碟的壽命不超過10年，而卡帶則可以保存數十年。在使用過程中磁帶只需要插在機械磁帶庫的插槽中，不需要耗電，也節省了不少電力成本。

因此，除了科技公司，不少對於數據安全性有較高要求的企業和機構其實也還在用磁盤儲存數據。比如銀行、保險公司、國家檔案館，以及科研機構，其中還包括了美國國家航空航天局（NASA）。

但是讓磁帶鹹魚翻身的，還是存儲技術的大幅提升，例如索尼在2014年利用自主開發的濺射薄層沉積技術，將7.7nm的極細磁顆粒鋪設在磁帶上，實現了高密度磁存儲，儲存容量可以達到185TB。

另一家也一直致力於推動磁帶儲存技術發展的科技公司則是IBM公司。2015年IBM與Fujifilm研發出容量為220 TB的單盒磁帶，成本只有硬碟的十五分之一。IBM在瑞士蘇黎世還設有一個專門的研究團隊來負責推進磁帶技術，據團隊科學家Mark A. Lantz介紹，IBM在2017解決了每平方英寸儲存201千兆字節的難題，並通過引進索尼的濺射薄層沉積技術，將單盒磁帶的容量提升至330TB。

此外，2015年由IBM、惠普和甲骨文等公司組建的信息存儲行業協會（INSIC）公佈了一個「國際磁帶存儲路線圖」，預測2025年磁帶儲存密度能達到每平方英寸91GB，到2028 年將突破每平方英寸200GB。

所以，如果磁帶先天具備上述那些優點，而如今在資料存儲量上又能趕上趨勢所需，那麼有朝一日磁帶打敗硬盤裝置、捲土重來亦未可知呢？
事實上，磁帶的儲存容量已經以每年33% 的速度增長了多年，而且並沒有放緩的跡象，這也意味著在未來10年能以每兩年翻一番的速度增長。根據IDC的數據，互聯網上的大數據正以每年30%-40%的速度增長，而目前硬碟容量增長的速度不到大數據增長速度的一半，或許磁帶有可能填補這個空缺，成為更加理想的儲存技術。

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三、便利性

「便利」二字同時含括了「方便」（便利性）與「利益」（較便宜）兩個涵義在內。

大陸有家知名烤鴨店、與全聚德齊名的「便宜坊」烤鴨，「便宜」二字的正確讀音是「ㄅㄧㄢˋ—ˊ」），而不是「ㄆㄧㄢˊ—ˊ」），代表的是方便與舒適宜人的意思；至於「利益」，其意當然是指能滿足金錢的利益或能帶來其他實質利益。

舉例來說，上一期米勒談到電動車是必然的趨勢，要推究的只有「電動車普及的時間何時到來」而已，屆時電動車能否全面取代傳統的汽柴油燃料引擎動力車還很難說，但是純電動車的到來似乎已是大勢所趨，而電動車創新擴散曲線的發生，則與驅動這個趨勢的關鍵因素是否成熟有關。

米勒同時也提出電動車的「創新擴散要素」，至少必須要能夠滿足這幾個要素，包括：「價格」、「可靠性」（性能及安全與品質等）、「便利性」（購買及充電與維修等）。

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上面，電動車的創新擴散要素，其中提到「便利性（購買及充電與維修等）」，我所說的便是如便宜坊的「便宜」「ㄅㄧㄢˋ—ˊ」）二字，會想要追求的「便利性」（更方便及更舒適）。

而「價格」，指的當然就是跟金錢或其他實質利益鄉關的考量，也就是「ㄆㄧㄢˊ—ˊ」讀音所期待的，想要較便宜或更便宜，通常跟省錢有關的經濟面。

至於「可靠性」（性能及安全與品質等），和本文上兩段所述及的是同樣的概念，不管是基於習慣性、安全性、或基於想要取得某種保障之心理效用，人們追求科技創新商品能具備「可靠性」的動機，皆與之系出同源。

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2015年一項針對電動車新車銷量做的國家調查，第一名的國家竟然是挪威！
挪威在2015年第一季註冊的汽車中，33.1%為充電式電動車（不含無法充電的純油電混合車）。挪威的新車中就有3成都是電動車，就算是排名第二的荷蘭，註冊的新車中也只有5.7%是電動車；而美國是電動車大國，但新車中電動車所佔比率也只有0.8%，中國則是只有0.3%。
（即時更新：據國際能源總署（IEA）的資料，2017年電動車占挪威車市銷量的比率高達39%，遙遙領先冰島（第二名）的12%，中國只有2.2%，美國更僅有1.2%）

挪威為什麼可以做到，「在2015年的首季，有三成的新車都是電動車」？
說穿了，最大的誘因無他，唯利誘耳，也就是以「利益」來投其所好。

由於政府挪威釋出電動車的利多太誘人了，所以，民眾自然爭相以電動車為新購車的首選。挪威是個高稅率的國家，但挪威政府為了大力推廣電動車，所以大方祭出國民買電動車即能獲得諸多利益，包括：電動車免加值稅和購物稅，而在挪威，這兩項稅賦平均會讓汽車的購買成本增加50%；此外，電動車也不必繳交道路、隧道、渡輪等使用費，還可以免費停車、免費充電，也能自由使用公車專用道…等好處。

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(2019/04/03)更新內容：
據國際能源總署（IEA）的資料，2017年電動車占挪威車市銷量的比率高達39%，遙遙領先冰島（第二名）的12%，中國只有2.2%，美國更僅有1.2%。
根據挪威道路協會（NRF）的資料顯示，在挪威，燃油車與電動車的銷售，消長逐年明顯，2017年時，挪威的電動車新車銷量便已超越燃油車銷量 (如圖) 。

(圖片來源：經濟日報／2019/04/03)

挪威道路協會（NRF）於4月1日表示，3月時「純電動車」占總掛牌量的比率飆上58.4%，寫下歷來新高，挪威不但是全球第一個電動車銷量超越燃油車的國家，更力拚到2025年停售燃油車。
另據，挪威電動車協會（NEV）2019年最新的數據則顯示，電動車今年第1季占掛牌量的比重衝到48%，也改寫歷史新高，預估全年會維持在50%左右的水準。

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有個馬來西亞的朋友想來台灣做植牙，委我幫她尋問哪裡有好的牙醫診所、及探詢大約的費用，她想要植3顆門牙。在馬來西亞，單顆門牙的植牙費用大約八千至一萬馬幣（八千馬幣折合台幣約為六萬元），所以她只要大概花二十萬台幣的預算，就能整好牙齒的門面工程了。

若是她選擇在台灣做植牙，在台灣，單顆門牙的植牙費用大概是6~9萬元不等（若是使用更好材質及療程，單顆植牙的收費開價可到15萬元），如果以單顆牙6~9萬為預算，這位馬來西亞的友人，因為嚮往台灣的植牙技術而想要來台做植牙，不包含食宿及機票費用，她來台植牙的費用並不比在馬來西亞便宜，而且應該會更貴，二十萬已是基本包底費用，若是想要做更好一點，有可能要把預算上抓到三十萬元，不過她說了這樣的預算還算可以接受，但如果植牙費用上至近四十萬元，便需考慮再三了。

其實，比起費用，她更在意的是療程與時間的便利及舒適性，她告訴我，她主要考量的一個重點是：因為是要跨海來台灣動植牙手術，聽說一般植牙的療程約需三個月到六個月，如果要做得舒適自然又好，有可能整個療程會需要一年甚至更長，所以，比起費用這種還易於調和的因素，她更憂慮的是無法配合療程時間、以及植牙的風險、和會不會過於疼痛、還有植牙當時與日後的舒適性與美觀…等問題。

可見，對消費者而言，這個「便利性」因素，實在是非同小可呀！

【發表於：2019/03/28 ─── 米勒的行銷世界】

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～～同場加映～～

※《預測為何失真？》

預測失真的最大原因，就是錯把現在的科技當成未來的範本。
── 米勒

能趕上趨勢、形成風潮的物項，必然是因其能掌握到使用者的某些需求。例如臉書的價值，在於它成功喚起了人們在網路上的真實存在感。（在這之後的LINE與微信之所以受歡迎、以及IG與抖音之所以會蔚為風潮，亦因它們掌握到了網絡互動變新之某些需求點）

科技造就趨勢或趨勢創造科技？

是科技造就趨勢，抑或趨勢創造科技？這個答案很難認定，但是有兩點是可以確信的：
第一，預測之所以失真的最大原因，就是錯把現在的科技當成未來的範本而去預測趨勢；
第二，以「形式」而不就「本質」做預測趨勢時，趨勢本身便會產生漂移而偏離未來。
其中科技就是最容易被形式看待的一項事件物體，人們只看見這項科技帶來的破壞與價值，而不理會現象發生始末、及去觀測需求的真正流向，這就是形式預測而不是本質預測。

所以說，由需求解讀趨勢、再由趨勢預測科技，這種程序要比逆之而行的預測更可靠。

科技與產品只是形式，消費者的需求才是本質；想像消費者未來的需求，而不是當下的需求，就較容易接近未來。

有句話說「科技始終來自於人性」，所以我寧可相信「不是科技造就趨勢，而是趨勢創造科技」。若是能仔細觀察人性需求的話，需求便不致離預測太遠，畢竟人是因不滿足而創新，但若只觀察科技而已，沒準哪天科技就隨時跑走了呢！打個比方，人性與科技的關係就好比行星與繞它運行的衛星，正如前述所說，使用臉書及即時通訊軟體APP與人做互動，這是因為人的需求而發展得來的一種趨勢，至於臉書、智慧手機、平板裝置、通訊軟體App本身（包括軟體類、硬體類、雲端類），這些則全屬科技產品，只是因應需求所衍生而來的物件。

趨勢反應出需求的這種現象，在下個趨勢接替之前都不會溜走，但是科技與某類流行商品卻是隨時都能被替換掉的物件，使用者本來就容易喜新厭舊，只要他們不滿意了，換掉科技形式是再正常不過的一件事，誰能預測下個世代流行什麼，誰就能當新的贏家。

誰能預測下個世代流行什麼，誰就能當新的贏家。

每個產業，在每個世代前期，都會出現一項「當代的明日之星科技」而改變產業生態，產業領導者必然是首位辨識「下一個機會之窗」並穿越這道窗的贏家，例如電腦業，圖形介面催生了PC世代，微軟是第一位穿越這道機會之窗的贏家；手機業，觸控面板興旺了智慧手機世代，蘋果成為首位破窗贏家；毋庸置疑的，「平板」則是現下這個當代的明日之星科技產品，而谷哥正是平板至尊贏家。

平板之後是什麼？

當前，行動裝置與無線網路聯手，讓世界跨入「全網路時代」，即時上網是全網路時代的特徵之一，像Line這類的APP應用軟體，打破了傳統網路與電波通信間的藩籬，如今我們可以輕易預測未來混血的平板裝置將會執掌行動裝置的主宰地位，相信再過不久，平板裝置的出貨量就能超越智慧型手機了。

那麼，接續平板之後，下個世代的明日之星科技又會是什麼？

米勒認為，趨勢預測家們不該還將目光停駐在穿戴裝置上，事實上，穿戴裝置仍是廣定義的行動裝置，我認為──未來將會發展成為三大類行動裝置市場，它們是智慧型手機（手持通信行動裝置）、智慧型平板(可攜平板行動裝置)、與智慧型穿戴裝置（穿戴式行動裝置）──既然穿戴裝置也屬行動裝置的一類，所以對下個世代科技的預測焦點，如若還放在即將穿越的穿戴裝置身上，便無法更接近未來。

在「世界全網化」世紀，地域疆界早已蕩然無存，但「語言隔絕藩籬」仍是唯一要突破的障礙，Google的網頁瀏覽勢力全球通行無阻，惟其在中國卻硬生生踢到一塊大鐵板，不敵中國本土的百度巨龍，原因何在？這就是語言造成的融合障礙。

所以，若以時代趨勢觀之，繼隨「全網路時代」之後的「後網路時代」，整個世界將進入＜電子線路時代＞──行動裝置升格為網路化身的電子裝置而與網路匯流成軟硬雲一體的「Line2O（Online/Offline）」時代──屆時「即譯語言」必將是下一個科技明日之星，因為凡是會妨礙科技使用的便利性、或阻撓趨勢轉入下一個趨勢的事件，愈是有潛力會被著力改善而成為下一個明日科技之星。
（米勒──原稿發布于2014年2月）

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～～延伸閱讀～～

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