１９－０４－０２

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1382928835181274
「命题」是什麼意思呢？我們常說「解鈴還需繫鈴人」；但是，在做營銷這個點上，米勒會說「解題還需命題人」。
命題設定為何重要？因為，如果搞錯了命題，非但無功，只會有過！就像「解酒冰塊」，是個很糟糕的商品企劃發想，不是「脫褲子放屁」那種，而是「成事不足敗事有餘」那種……

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一年前，一位大陸的小微企業主Ronson.Lu因為要發展一項新事業，想找人做諮商而來台與我見面，Ronson.Lu想做的是「娛樂資材供應」這一塊，他想要做一個平台，但是他一直沒有意識到自己需要的是一個「平台」而不是一個「渠道」，而且始終是以渠道的角度及以傳統銷售模式，去規劃他的平台模式，雖然當下米勒提醒他不宜如此，但他還是鍾情於此模式，所以我也只能祝福他了。

去年（2018年）4月初，針對這位大陸朋友來訪並提到他的事業想法，我曾發表了一些關於「平台」的簡略意見，有興趣的請自行參見《平台商業模式》這一篇：https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1111814028959424

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年前，這位大陸朋友Ronson.Lu在微信上又同我打招呼了，我問他先前的事業弄得如何了，他回答已經失敗了，現在又在開發其他新事業。

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米勒:
你的事業弄的怎樣了?

Ronson.Lu:
失敗了！調整了一下現在又重新來過！
米勒老師最近有什麼新的模式啟蒙一下！

米勒:
失敗的點在哪裡呢？

Ronson.Lu:
軟體發展外包導致後期平台不穩定！體驗不佳！

米勒:
這是確切的原因嗎？感覺蠻抽象的...
建議你回歸初始點，重頭去檢視和思考"平台"，然後再找問題。

Ronson.Lu:
平台只在內測階段就不行了！因為資金問題然後硬推出市場！結果很多功能也不能實現！在平台交易不了！又用回以前的方法交易了！

米勒:
那你打算怎麼做呢？

Ronson.Lu:
貸款組建自己的開發團隊！
過去一年我代理了共用儲物櫃有了廣州一部分客戶和自己十來人的推廣人員！

米勒:
嗯，但還是要提醒你，要做之前，須先確定你要開發的這個平台的規劃方向是否正確，方向盤要先抓穩

Ronson.Lu:
規劃方向具體一些是那方面吖？

米勒:
就是上次談到的那些概念，你這平台的基本盤面和屬性.....
1、這是個什麼平台？(先界定要做的是什麼)
2、這平台能解決什麼問題：利益性~消費者面的(它能給人帶來什麼幫助及好處，以及必要性如何)？
3、打算賦予它什麼功能和任務?(規劃的重點及平台的架構)
4、決定那些是要做的丶哪些不要做？(聚焦在哪裡)
5、平台的架構及市場定位(方向性)

米勒:
如果你願意在做之前，多想想這幾個問題會更好：
1、這個平台有其必要性，非做不可嗎？
2、市場會需要嗎？
3、我能做出什麼獨特性沒有？
4、它能為我帶來多大的獲利？
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問對問題，成功者半

這位大陸朋友真正的問題，並不是他以為的「沒有好的開發團隊」這個點上，而是在於他沒有對準方向，也就是「命題」的問題。
至於「平台不穩定、體驗不佳」更是枝微末節的問題，那些是因為前面的平台規劃沒做好、做對，後面才流轉出來的後遺症。

我向這位大陸朋友說，他的一切問題其實全是「思考問題不夠」所導致的。

很多人不知道，問題的見解及解決之道，其實都是依附於「命題設定」之上，這是根本上的問題，所以不管需要花多久時間，我都建議他應該先把問題澈底想清楚、理明白了，然後再去做也不遲。

顧問不是專家。
許多企業顧問並不是業界的專家達人，卻能協助企業解惑排難，這是為何？
顧問和企業家的差異，並不在於專業上，而是在於對命題設想的靈敏度及析理上能比一般人更通透清朗，所以才能看出真正的核心問題，而不會當局者迷。

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「命题」是什麼意思呢？

這麼說唄，我們常說「解鈴還需繫鈴人」；
但是，在做營銷這個點上，米勒會說「解題還需命題人」。

其實在《平台商業模式》這一篇的更早之前，米勒在2017年就寫過《重新設定(產業)命題》這篇文章了。（※）

在行銷過程中，常會遇到兩個「設定正確的命題」的關卡：「界定正確的問題命題」、與「找出能夠解決問題的正確命題」這兩個部份，你必須都要做對才行。

如就戰略層次來看，「命題」可分為三大層面：最高層的是策略層次命題、中層的是營運層次命題、基礎層的是行銷層次命題。

另就組織之影響層級來看，「命題」也可分為三大層級：國家級命題、產業級命題、企業級命題。

通常「命題」一旦設定完成，它可能就會形成這個組織未來要依循的方針、藍圖以及定位之框架。

其中，產業級命題就像似一個對流層結構(在產業內外做對流），在這個層級內也經常會冒出各種破壞性創新的新創企業，這些以破壞性創新成名的新創企業會以打破產業界限和改寫產業規則的顛覆性創新（商業模式創新或推出殺手級商品的創新形式）來顛覆市場，可見產業級命題特別注重顛覆性的創新。

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「命題設定」有兩個核心步驟──

Step1：

首先，領導者必須針對問題的成因，做出「區辨」（什麼才是主要的核心關鍵及核心成因），這便是命題設定的第一個步驟：區辨問題型之命題設定──

「區辨」問題型之命題設定，其意是指於描繪核心問題時所提出之關鍵性假設，意即「對該問題之重點事項記述與關鍵觀點、以及對該問題形成因由之關鍵洞察」。

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Step2：

其次，便須針對問題的解決，「提出解決方案」，這便是命題設定的第二個步驟：解決問題型之命題設定──

「解決」問題型之命題設定，其意是指於解決問題時所提出之關鍵性假設，意即「能抑止問題成因、及為了解決該問題而提出之關鍵解題要點」。

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天下本無事，庸題自擾之

與命題設定的例子，在真實世界裡一直不斷在上演與重覆著。

關於「發現真正命題」這件事，我們再來看另一個例子。

數月前，約當那位大陸人士與我微信通訊之時，我在臉書的「TeSA社團」，剛好也見到有人貼了以下這則貼文，一樣又是命題設定失了焦。

我覺得有趣，也與「商模研討會社團」的團友們研究了下這產品的幾個問題點。

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「解酒冰塊」做得起來嗎？

「解酒冰塊」這產品做得起來嗎？答案也與「命題」設定有關。

這裡頭，商品的「實用性」與「功效性」，肯定是最重要的兩大因素。

就這個商品而言，標榜「能解酒」（或加速酒精代謝率）的商品，如果只能適用於低度酒精飲料，當然可能較不利於行銷，除非它能轉化需求到其他地方並取得更佳的顧客溝通效用（例如可口可樂最早是做為一種治療頭痛的新藥水，後來因某次意外加入蘇打水發現口感比以前更好，自此之後便捨棄藥水的產品定位，而改以提神飲料命名並重新推到市場上），比方說未來潛在消費者對該產品的喜愛及利用，或許不是因為解酒的目的，而是能降低飲酒後的不適感。

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其次，本來是要宣傳能解酒，但是在使用驗證的廣宣上卻聲稱能改變口感，這恐怕未必是福！我想推廣者的原始本意，或許是想藉此以規避「宣稱療效」之誤區，其目的是希望「以改變酒類飲品的口感來驗證該商品具有某種效用之轉變性」，但是，除了「將紅酒變成葡萄汁、將啤酒變成雪碧」這樣的講法有些怪誕不可信之外，如果該商品「可以改變酒的口感」是真的，我很好奇這對該商品會是加分或是扣分？

試想，誰喜歡「喝紅酒卻喝到葡萄汁、喝啤酒卻喝成雪碧」？

換言之，該業者認為「不想喝又必須喝酒」的族群是潛在消費族群，這個命題設定便大有問題。

先不說市面上早已有其他知名競爭品牌，且競品的口碑效用可能更勝於該商品，況且，該業者逕將飲酒的樂趣完全去除，而未檢視包括「好飲淡酒、及酒量不好」的消費族群是否為該商品之重要客群，此正犯了「偏聽偏視」的行銷企劃大忌。

在商品的本質與行銷宣傳方面，所有的解酒商品應該都有個共通的艱難課題，那就是只要飲酒過量，便仍會有酒測值檢測過高的問題，最多只是某款「解酒商品」（所有宣稱可解酒的商品都屬於違規商品、會被認定為是誇大不實廣告）可能會宣稱其「可加速酒精代謝時間」之訴求點有所差異（但是這樣的說詞還是違規）而已。

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解題還需命題人

事實上，「可降低酒測值」可能才是消費者購買解酒商品的主要族群，第一個目的，或許是為了飲酒後便於規避酒駕受檢罰單之風險（但相信所有解酒商品都做不到、也不敢明目張膽宣揚這等功效），第二個目的則是「能增加酒量、或是解宿醉」，購買解酒商品之消費者的第三及第四個目的，也許是為了「減低酒醉後的不適感」、或是「強化保護肝臟機能、及增強飲酒傷身的防護」…等使用期待。

提醒您：飲酒過量有礙健康；酒後不喝酒、喝酒莫開車！！！

是以，「為了不得不的應酬」和「拼酒稱英雄」，這是兩個完全相異的命題設定，尤其是，喝酒是為了快樂而不是為了稱英雄的消費族群還是佔了大宗；相較於今朝有酒今朝醉的酒徒，把酒言歡及享受品酒之口感風味的人更是大有人在。

在設定命題時一旦沒有想清楚、搞錯了方向，後面的架構便會完全坍塌。因此，唯有先設想出正確之企劃命題（消費者為何用、消費者期待什麼），也就是必須設定正確的「區辨命題」，才能順利完成從商品規劃至行銷企劃之所有營銷程序，方能進入到「解決問題」之命題設定。

以這個解酒商品而言，其以「可以改變酒的口感」為訴求，並將目標族群瞄向「不想喝又必須喝酒的族群」，其「命題設定」顯然無一中的。

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「命題設定」為何重要？
因為，如果搞錯了命題，非但無功，只會有過！

最後，該商品另一個不適任的「命題設定」是商品的製成型態，相較於其他解酒商品是以「飲品」或「錠劑型」做為商品型態，該解酒商品卻是想要做成「冰塊」，這又是一種不自覺地被自己所設定為「做成冰塊較好」的不適命題所誤導了。

怎麼說呢？

有更多人，他們邀眾吃酒或是應酬的目的，若不是為了一醉解千愁，也是為了想要與爾同消萬古愁，飲酒的樂趣及微醺若醉的吸引力不就在此？

然而，將解酒商品做成「冰塊」，業者自以為是的想法是出於緩緩稀釋酒精飲料或偽裝的意圖，這像打假球，沒什麽意思。

對飲酒人士來說，如果不想在席間被勸飲酒，大可直接拒絕、或是減量淺斟應付即可，若是真的不想碰酒精飲料，用其他非酒精飲料代替、或以近似色的飲料混充偽裝皆可，又或加水及真正的冰塊自行稀釋酒精濃度也行，沒有必要為此還大費周章地去買類似冰塊的「解酒冰塊」，這樣的話無法解其想要避酒或減少酒精攝取的目的，反而還是讓自己喝下更多酒精，旁人見你加了冰塊能喝下更多酒，豈不是更會勸酒、添酒與你嘛！

所以，「解酒冰塊」只會更生事，在不得不應應卯的商務場合，反而更不適用，用白話文來說，這叫做「成事不足，敗事有餘」，是很糟糕的商品企劃發想。

如果是想要拼酒的人，又不想要被人察覺，最好的方式是使用那種做成方便食用型態的商品，而且必須得方便好攜帶，而解酒商品的使用者通常也都會在飲酒前或飲酒後飲用，喝酒前用可以增加酒量，延長喝醉的時間；喝酒後用可以加速解酒，隔天不會宿醉（飲酒前使用或飲酒後飲用，其目的又各不同，做商品企劃的命題設定前，宜先思慮清楚為好），這樣也不會被人發現，根本不必考慮「非得是長的像冰塊這樣的產品類型」，況且，做成冰塊的型態反倒更礙事，不但攜帶不便、保存不便，而且還增加整個營銷設計上的諸多不便，業者反而為此得考量關於保存、運輸、販售、使用者習慣及便利性…等的更多問題。

一旦「做成冰塊」，就必須得有冷凍設備的增生問題，光是這一種大帥式「無的放矢」的企劃發想，就能累死一票小兵未飲先醉了。

總之，「解酒冰塊」將使用利益「大大畫錯重點」了！

【發表於：2019/04/11───  米勒的行銷世界】

提醒您：飲酒過量有礙健康；酒後不喝酒、喝酒莫開車！！！

～～延伸閱讀～～

重新設定(產業)命題
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