米勒的行銷世界

１５－１２－０２

從「市場位移」這件事來看，對奢侈品牌來說，有兩件事是他們極度關切的事：
其一，奢侈品牌是否正遭受亞馬遜與天貓這些個別國家市場的大型電商零售商的競爭威脅，以及奢侈品牌要如何因應？其二，對於奢侈品牌而言市場位移（從線下移往線上）會對奢侈品牌造成怎樣的衝擊？

包括精品錶與精品包包、皮件服飾業，奢侈品牌似乎較不易受到需求位移的影響，但是事實上，電子商務已經帶來了某種程度的市場位移丕變，絕大部份消費者的購買習慣正由實體店面轉移到網路上，即連奢侈品牌也感受到了這股市場位移的牽動力量，Burberry便率先與亞馬遜與天貓等這些大型電商平台合作，開了奢侈品牌網購的第一砲、另一家平價精品品牌COACH在2015年8月31剛關閉香港中環的實體門市後，9月4日在時隔3年後也宣布要重啟其天貓線上旗艦店，因為2015年全球奢侈品牌實體店似乎遇到了寒冬，不少奢侈品牌都紛紛調整了他們在全球各地的門市數量，包括日前法國奢侈品牌路易威登（LV）關閉了其位於廣州市麗柏廣場的專賣店、Burberry則是一口氣打算關掉94％的日本門市以進行整頓，從原先近400家門市欲大幅縮減到只保留24家左右，可見奢侈品牌消費需求正面臨從實體到網購的市場轉移。根據麥肯錫最近的一份預測報告，到2025年，奢侈品的電商佔比將達到18%，另據畢馬威一份針對中國消費者網購奢侈品的調查報告顯示，45%受訪者主要是透過網路渠道購買奢侈品。

奢侈品牌是否正遭受大型電商平台的競爭威脅，這件事是毋庸置疑的，近來亞馬遜增加了Burberry和其他品牌的美容產品供消費者選擇，預料其他的時尚設計品牌也將跟進，照這情勢發展下去，消費者網購奢侈品牌的佔比與習慣只會更形擴大，即使奢侈品牌的實體門市仍然保有某一部份的服務性價值，但是網購便利性對於消費者的吸引力還是不容漠視，以最簡單的購買行為來說，畢竟並非多數奢侈品牌購買者都喜愛及堅持一定要到奢侈品牌的實體門市據點去購買不可，只要能排除在網路上買到假貨疑慮的話，許多富豪有錢人他們購買奢侈品牌可能只是為了送禮之用，他們的購買行為是更貼近於採買而非消費型態，所以如果從網路上用手機就能更輕易地讓他們完成採購，當然電商這種渠道方式會更受到這些採買型富豪們的青睞。如今可預見的發展是，亞馬遜或天貓都正試圖將他們的電商觸手深進奢侈品行業，即使如今不少名媛及富豪們消費者仍然喜愛到店面消費的感覺，因為在這些奢侈品牌店內購物，可以令他們體驗到尊榮感覺與被服務的樂趣，但是未來將會有愈來愈多人也會選擇線上購買奢侈品的消費方式，因此，縱然這些奢侈品牌能以實體店面的排他性和服務所提供的整體體驗來贏得頂級消費者的心，但仍不改奢侈品牌也必須與大型零售商及電商購物網站競爭的事實，這是奢侈品牌要面對的第一項挑戰。

那麼，奢侈品牌要如何因應電商化趨勢？

根據紐約Shullman的報告，多數消費者的消費習慣已逐漸轉移到線上，亞馬遜（Amazon）的網路商店不斷擴大，已成為許多富裕消費者的商店首選，Shullman研究中心創始人執行長Bob Shullman說亞馬遜正在經營的美容和時尚生意，並在《紐約時報》刊登整頁時尚廣告，已經衝擊到奢侈品市場。然而，即使消費者會因為便利、低價和更好的選擇，逐漸轉向網路市場的零售商購物，但研究也發現，雖然84％的富豪消費者聲稱在購物之前會先上網研究，然而有42％的富豪依然選擇店內購物形式而非在線上購物，這也意味著店內購物體驗並未完全消失，另外有29％的富豪表示他們選擇店內購物是想享受購物和及時行樂，有28％的富豪則表示在店裡購物的好處之一是可以直接取貨。從這兩個不同角度看，亞馬遜是否會威脅到很多奢侈品牌還很難說，但是如今這些奢侈品牌首先要思考的是：要不要加入亞馬遜線上銷售通路的懷抱？奢侈品牌非常保護自己的形象，如今他們也知道必須投身電子商務洪流，但是從實體店轉移到電子商務，到底是要直接自建經營網路商店、或經由第三方好比像是美系的亞馬遜、或中國天貓這類新推出的平台型奢侈品網路零售商？這是奢侈品牌如今正在啄磨的新課題。

至於奢侈品牌的市場位移（從線下移往線上）會對奢侈品牌造成怎樣的衝擊？

儘管亞馬遜努力吸引奢侈時尚品牌投入其線上銷售合作，但根據一份新的L2報告，奢侈品在線上通路配銷只占16％，顯示奢侈品牌普遍不喜歡在該平台銷售產品，對奢侈品牌來說，奢侈品的定義如按照「國際人品牌領袖學院」（ViP）創辦院長白婷（Paiting）的說法「奢即大者、侈即人多，所以奢侈品策略簡單來說就是創造『很多人想要、但最大者才能擁有的事物』，這也是奢侈品牌商業模式的核心關鍵」。由是觀之，不少奢侈品牌會抗拒電子商務巨人亞馬遜的召喚自也不令人意外，因為要維護奢侈品牌的吸引力，原就不該讓很多人都能擁有，奢侈品牌擔心的是線上銷售模式的便利性、與與向消費者提供包括優惠等好處，有可能反會讓他們變得失去想要維護的奢侈品牌價值感了。

與此同時，有人也開始對奢侈品牌進入電商平台的價值政策產生疑慮，「電商時代是否會打亂精品業的（價格）行規？」，頗教人關注。由於網路可以省卻實體店開銷成本的特性，加上消費者對網購價格理應比較優惠的認知使然，所以網路訂價通常都比實體店便宜，相對也有些便利（免出門）與不便（無法體驗），但這對奢侈品牌來說，價格不同步政策可能會為他們帶來若干困擾，違背他們全球統一價格的承諾──而這項價格承諾（價格控制）也是奢侈品牌維持品牌形象與價值的一種方法──，但許多人還是非常重視在實體店購買的體驗，會覺得「除非網路真的便宜很多，否則不會想在網路上購買奢侈品」，如果網路價格沒有比較便宜，誰還想會網路購買呢？由於實體門市通路受到網路電商壓縮，奢侈品牌必須將電商平台納入通路布局內，因此，須對價格做出讓步與妥協也勢所難免，這也點出了網購的雙面刃──成也便宜、敗也便宜；「便宜」二字未必指的是價廉物美，也可以有「便利、合宜之意」，就像北京「便宜坊」烤鴨的名稱寓意。

於是有人認為，奢侈品牌價格政策的可能作法是：他們會先一方面關閉營運不佳的門市、同時一方面藉機調降門市的售價，到最後變得門市與網路同價格。總之，現今奢侈品牌想出的因應之道是，他們會先關掉經營不善的門市，藉以重新整頓及精簡門市並重塑品牌價值，因為在現實面，面對電子商務與更新的行動購物型態，實體店鋪營收已大幅被壓縮，這一波轉型與淘汰潮勢所難免，奢侈時尚品牌也未能倖存，目前零售業趨勢是將邁入「全通路」（Omni-Channel）時代；其次，發展電商並期能導入自己的O2O（線上結合線下）模式，應是奢侈品牌的下一個目標，因此若是評估與亞馬遜和天貓這些精品店商平台合作，不致減損自家奢侈品牌核心價值的話，奢侈品牌仍會考慮與大型專營精品電商平台合作，在此前提下，奢侈品牌冀望從線上商店取得的可能不是衝高營銷業績，而是意在電商營運的經驗值、擴增大數據值的精準度、以及透過電商平台將部份新消費者導流到實體門市，以活化並更新他們未來要做的O2O之實體店體驗。

【發表於：2015/12/10───米勒的行銷世界】