米勒的行銷世界

１５－０９－０２

網家日前發表的「牆經濟」除了是一種串連線上與線下的裝置外，其實還有另外一個潛在附加的效益，它也能做為商場的互動式看板，但其前景是否能如網家所看好？ 我認為網家的「牆經濟」偏重「實體牆」，而少了「數位牆」的原味。

2010年我在上海看到一台機器，許多地方都有，它可以代替實體店面，長得像ATM,有觸控按鍵面板，上頭就陳列眾多商品圖像。2010年在中國所見的這一台商品資訊機器和2015年網家現在的商品資訊牆機器，兩者間的差異其實並沒有很大，它們最主要的核心樣貌都是「商品資訊觸控按鍵面板」，只是前者可視為是少了O2O應用整合的第一代「商品數位資訊牆機器」。

不過，認真來看第二代商品資訊牆機器也沒有太多神奇之處，整個概念就是「商品資訊牆＋QR Code掃瞄＋手機支付＋自動販賣機」。除增加手機支付功能外，還有它是以大型自動販賣機的概念做成一片「商品資訊牆」，在牆後頭設定能與商品庫存連結而可直接出貨之功能。

這類「商品數位資訊牆機器」並非網家所開發，在包括南港園區等許多地方早已存在多時，當使用者以手機將其上所顯示的商品QRCODE掃進去後，資訊也能直接連到設備開發商自行開發的APP裡面去下單、也可以顯示商品介紹資訊、也能告訴你這個園區現場現在有沒有正在舉辦的攤位活動…等功能。

商品數位資訊牆機器一開始所看好的是，由於購物牆就在人口密集的商業辦公園區，消費者所在地的公司樓下大廳內就有琳瑯滿目的商品可以購買，而不必遷就遠在數百公尺外的便利超商或量販店，而且商品內容還能隨時不定期更換。

在這個強調O2O的時代，商品數位資訊牆從網路漫到網下的實體存在，所以才會有現在這類商品數位資訊牆機器，但是如要談商品數位資訊牆，就不得不回頭講講原本商品數位資訊在網站上的作法，Yahoo與Pchome他們形式上的差異。

Yahoo對商品數位資訊牆的認知與應用，還是停留在網路購物的想法，所以它是以廣告促銷模式出現，最多能做的只是前端（廣告）延伸，主要是為了Yahoo購物中心的品牌形象所操作的，並無完整導入用手機就能購買的形式，因此稱不上是O2O型態。至於，網家所稱的「牆經濟」雖直接向實體購買型態靠攏，但卻欠缺前後端資訊延伸。另外，網家還有若干思考盲點，比方說，這類機器置放的地點應該放在哪裡？

網家現下對這類機器的處置是將之放在賣場之外人流過往之處，可是如果這類機器的功能只是「實物或DEMO+QR Code+手機支付」而已，對於已經身在實體店的顧客而言，這種購買形式是他們要的嗎？

這麼說吧，放在實體門市店外的機器能滿足消費者嗎？或只是畫蛇添足而已？

我覺得用機器取代「店舖」販售的概念是正確的，形式則可以商量，但是不能做脫褲子放屁的事。如果這類機器只有多了電子付款功能而已，就等於只是擺一台電腦牆，讓人家經過時去「網購」而已，那麼還不如手機購物便利唄。

關於，網家所稱的「牆經濟」，個人有3點評論：

一、網家的「牆經濟」如要實現，會先撞上「隨經濟」。

面對外界質疑Pchome的線下網購是否會步上7-11的後塵，雖然詹宏志說網家現在要做的牆經濟不會重蹈7—11門市網購的失敗，但現在看起來，詹宏志的「現場Demo牆經濟」，仍很難不重蹈7—11在門市推廣網購盲點。

我認為，「牆經濟」既要以反向電商流程來挑戰「隨經濟」的消費習慣，那麼「牆經濟」可發展的應用模式一是：順勢導入「虛擬物流倉庫」模式。

二、「牆經濟」可說是一種「仿實化虛擬門市」， 結合「嗶經濟」支付的概念。

然而「嗶經濟」得靠「前店後廠」模式支撐，才能成就其O2O穿越 。

我認為，可發展的「牆經濟」應用模式二是：電商的 「前店後廠」；前店類似DEMO商品牆，後廠即門市或自動販賣機形式。

三、「牆經濟」的重心應置於「數位牆」而非「實體牆」。

比方說到大賣場購買蝦子，掃描這蝦子的QRCode.就可以連結出商品履歷表、以及料理食譜等，於是消費者取得這些資訊後便會產生更多購置行為，這種「延伸的前後端數位資訊」，要比「實體購買牆」能創造出更多商機規模。

我認為，可發展的「牆經濟」應用模式三是：必須「向前後端」分別延伸出去。我所謂的前端資訊、後端資訊，分指：廣告資訊與連接資訊。

時至今日，除了個人手機上網（行動裝置）所能帶動的電商O2O營銷規模之外，尤其也不能遺漏「聯網裝置」能夠激發電商O2O營銷模式的潛在威力，當你正在大賣場添購一周食材，但因不知道餐桌上還能有什麼創新菜色變化而苦惱不已時，你只要拿出手機掃瞄任一食材的QRCode後，隨即會跳出相關食譜、需用食材與作法，至於什麼食物要搭配什麼酒、各式紅白酒和起司的品種、產地、履歷及相關知識亦一應俱全，這些資訊你完全無須搜尋，你只需將手機或行動穿戴裝置與這家大賣場星羅棋佈的聯網裝置連接上就好。

不必遷就非得築起「實體牆」才可以是O2O之定義，也無須陷入線下的實體化迷思，無論線上線下，「資訊」依然還是O2O最可靠的夥伴。

【發表於：2015/09/10   ─── 米勒的行銷世界 】