米勒的行銷世界

２１－０９－０２

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/2159431177531032
完全看懂「奧運經濟」的真相──
對申奧的城市來說，如果撇開「申辦奧運可從中獲取巨大經濟效益」這一個被蒙蔽的假象，事實上倒也不是毫無利益可言，只不過，經濟效益只佔一小部份，最大的收益還是來自於無形的效益。
為什麼這些城市甘冒可能會動輒數十億、甚至幾百億美元的巨額虧損，也要申辦奧運呢？只因，這些城市認為辦奧運有這４大利多…

--------------------

本文摘要：
無論主辦奧運的城市是虧損幾十億或數百億美元，也不管有無觀眾入場看比賽，國際奧委會每年都還是獲取數十億美元的收益。
但是你知道嗎？過去的國際奧委會是不賺錢的！直到他們在1984年那一屆奧運中，看到了新的商業模式──「原來奧運也可以這樣玩？！」──1984洛杉磯奧運開創了全新的奧運營利模式，也開啟了日後奧運之巨大經濟效益…

------------------------------------------

１、奧運的吸金之道

近三十年來，由於「奧運經濟」被刻意且過度地宣傳與炒作，使得「申辦奧運」在各國之間變成一種相互競逐、用以宣揚國威的熱門遊戲，大家都對「只要能成功申辦奧運，必能帶來巨大經濟效益」這一點深信不疑，但最終，仍然一再驗證了所謂的「奧運經濟」，只不過是被國際奧委會過度吹噓、並創造出來用以迷障世界各國政府與各大城市的黃梁美夢而已，只有少數兩三個申辦城市可從中得到過些許的經濟利益，大多數主辦城市的虧損都是從數十億計、也有巨虧數百億者，真正能從奧運經濟中獲利的就只有國際奧委會而已。

畢竟，「奧運」本身原本就是一個已被賦予商品化的全球知名品牌，擁有這個品牌的國際奧委會當然會是最大贏家（就經濟效益面來看，唯一的既得利益者也只有一個，那就是國際奧委會而已），申奧的城市只是為了「消費」這個「商品化的品牌」而乖乖付費買權利的客戶（冤大頭？）罷了。

例如，以這次剛結束的東奧為例，單單從成本虧損加上經濟損失來看，東奧已堪可列為是史上申辦奧運最貴（虧損最多）的前三名（※參見「文末附註」）

其實，就行銷立場而言，擁有品牌及商品的組織或企業，只要能經營得所，從中為自家組織謀取利益，那自也是天經地義的，所謂「一個願打一個願挨」指的就是經濟世界中生產者與消費者的關係。

------------------------

有了品牌及商品還不夠，你還需要有可以實現獲利的商模才行！

國際奧委會擁有「奧運」這塊商標，它們賣的是品牌與商品化的奧運比賽權，國際奧委會的吸金之道就是藉由標售「奧運」的申辦權及賽事，去賺取「權利金」、「競標費」、「電視權利轉播金」、「廣告及贊助」、「門票」、以及其他任何各種可變現的收益；這就是一個非常典型的商業獲利典範！

有人直言，國際奧委會本質上就是一家世界級的體育與娛樂企業，身為國際最知名的奧運品牌持有者，在東京奧運之前，該組織能從每一次的奧運中，賺取至少30億至40億美元的轉播權利金收入，這相當於該組織近75%的收入來源，第二大宗的收益則來自贊助商，約佔國際奧委會總收益的18%。

不過，你知道嗎？過去的國際奧委會是不賺錢的！
直到他們後來從1984年那一屆奧運──這是首次、也是唯一一次由民間所舉辦的奧運中，看到了新的商業模式，從中得到了啟發、同時也看見了商機之所在──「原來奧運也可以這樣玩？！」

1984年，在洛杉磯舉辦的第二十三屆夏季奧運會，是奧運舉辦迄今以來，唯一一次由民間主辦、而非城市或該國政府所主辦的奧運，而且，由於先前所有主辦奧運的城市全都虧損累累，導致當年申辦奧運乏人問津，甚至出現只有洛杉磯唯一一組申奧候選城市之窘境，令國際奧委會非常臉上無光。

不過，這個首次由民間主辦的奧運，卻為奧運開創了全新的營利模式，也開啟了為日後奧運帶來巨大經濟效益之先例，該屆洛杉磯奧運所立下的全新商業模式，不但扭轉前幾屆奧運會巨額虧損的情況，僅以5億美元低成本的投入，最後卻還獲利2.5億美元，並成為以後奧運會的楷模。

國際奧委會也從該次的奧運之後，完全仿效及沿用這種申辦奧運的商業模式（賣電視權利轉播金、賣廣告及贊助、賣門票…等）──從此，國際奧委會就成了日進斗金、靠著出售奧運申辦權，每年坐收數十億美元收益。

------------------------

「奧運經濟」圖利了誰？

為什麼過去的三十年，各大城市爭先搶著申辦奧運呢？

自1984以後，雖然有許多城市曾經覬覦並貪圖奧運龐大的經濟效益，但整個奧運史中，「奧運經濟」幾乎就只是國際奧委會「一家獨吃」的禁臠。
不過，如果撇開「申辦奧運可從中獲取巨大經濟效益」這一個被蒙蔽的假象，事實上，申奧的城市也不是毫無利益可言。

基本上，申奧的城市可以從中獲得以下利益；只不過，經濟效益只佔一小部份，最大的收益還是來自於無形的效益：

第一個效益是無形的名聲效益
所有辦奧運的城市再怎麼糊塗與貪財，第一個想到的也不會是想要從申辦奧運中賺取高額的金錢回饋，這些城市所著眼的第一個念頭都一樣，就是希望透過辦奧運來提高自己國家與該城市的「形象」以及「國際的能見度」，更有人說，能夠申辦奧運，這件事本身就是一種「彰顯國力」的表現，因此虧再多錢也值得。

第二個效益為可刺激國內經濟發展
因為申辦奧運必須增蓋場館以及增加許多基礎建設，而這些投入的基礎建設則可以帶動當地的經濟發展，以及隨之而來可創造許多的工作就業機會。

所以，許多城市明知辦奧運可能會虧不少錢，但還是硬著頭皮辦下去，因為他們心中盤算的另一個美好的念想是，可以藉由申奧資金的投入以刺激內需經濟，最明顯的例子就是日本了，明明日本國內經濟疲軟多年仍未見起色，再加上外有疫情攪局，但日本前首相菅義偉仍然存心念想著，此番縱有多番橫逆，但是「只要辦了奧運就可以刺激國內經濟」，所以即使頂著七成日本國人反對繼續舉辦奧運的壓力，菅義偉還是將心一橫決意申辦到底，即使沒了後面的第三與第四個經濟效益也都在所不惜，為的就是單押「靠奧運搏翻身機會」的賭徒心理。

第三個效益是能帶動觀光效益
此外，第三個實質的經濟效益則來自於賽事期間為該國與城市帶來的觀光效益，因為奧運這項四年一次的體育盛事，具有極為強大的世界級「吸睛度」，所以一定會有來自世界各地爭相蒞臨現場觀看奧運的國際與國內旅客大量湧入，所以除了奧運比賽的門票收入之外，一場為期十五天左右的奧運會，可為該城市帶入前所未有的觀光經濟熱潮，而這個觀光效益的效期可達一個月到一個半月。

第四個效益才是實質的經濟效益──包括：門票、轉播金、廣告與贊助金
最後，還有另一個唯一附加的經濟效益、但也可能只是另一塊一直被過度放大吹噓的奧運經濟大餅──那些奧運主辦城市以為他們可以從中獲得高額的各種企業廣告與贊助金，因而覺得辦奧運會是一門穩賺不賠的生意。

(*如再有時間，下次我想來寫一篇《漫談奧運經濟二三事》)

------------------------

「奧運經濟」的商模 只能就這樣而已嗎？

有些商模注重「熱乎」（注意力），有的則是從「冷乎」（稀罕性）入手，而奧運經濟的效益則是冷熱兼而有之，外再加上一個「品牌」效益。

總言之，這些主辦城市之所以會不惜花大錢、擠破頭也想爭取申辦奧運，其中最大原因，就是因為奧運能帶來３大特有的經濟效應，這才是「奧運經濟」的主要精髓所在，包括：「注意力」效應、「品牌」效應、以及「稀罕性」效應。

看到這次日本政府堅持要將東奧辦到底的下場，再回顧一下歷屆申奧城市辦完奧運之後所得之「預期成果與付出成本比」，相信您對所謂「奧運經濟」的真相自有定論了。

不過，容我再加個提問：
您認為「奧運經濟」的商模，就只能這樣而已嗎？

其實，每一屆的奧運，代表的是每一次都將重新洗牌的奧運主辦方之「經營獨占權」，能取得奧運的主辦權，就等於同時擁有了「注意力」、「品牌」、及「稀罕性」三大效應，因此，如能善加利用的話，這個「奧運的經營獨占權」按說效期應該是4年、而不是只有奧運賽事期間短短的那半個月的賽期而已──從獲得申辦權的那一天起，這個奧運的經營獨占權就已經開始了。

只可惜，這些申辦的城市，仍都不明瞭這層道理，因而無法將自己所拿到的「經營獨占權」發揮至最大，白白浪費了許多潛藏的機會及效益。

如果你問我，「奧運經濟」對主辦城市來說，是利大於弊、或弊大於利呢？
我還是這個答案：端看其商模何為！
只要商模對了，就能將「奧運經濟」的效益及利用率提放至極大。

回看1984洛杉磯奧運的商模創新！
再想想，奧運商模還能再次創新否？

------------------------------------------

２、娛樂業的吸金之道

上次提到了，中國大陸有一部從小說創作、再被翻製成動漫與電視劇的《斗罗大陆》，《斗罗大陆》動漫製作方是騰訊旗下的「企鵝影視」文化傳播公司。
（欲知內容，可參閱《「ABC競爭模型」之A－架構（1）這一篇》）https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353970457

------------------------

影視製做之外，獲利從何而來？

如果你去看企鵝影視玩《斗罗大陆》的商模，會發現他們在將《斗罗大陆》製作成動漫時，整個製作走向非常明顯地有朝向「手遊化」之傾向，所以，如以動漫及電視劇的眼光來看，《斗罗大陆》的（動漫）製成品是非常粗糙的。

為什麼企鵝影視要拿下《斗罗大陆》的版權，但又將它變得不像《火影忍者》或《咒術迴戰》、《鬼滅之刃》那樣劇情好看、叫好又叫座的動漫劇呢？

它葫蘆裡賣的是什麼藥呢？

「企鵝影視」的母公司騰訊正是中國手遊業的領頭者，因此，企鵝影視將《斗罗大陆》動漫導入手遊模式自然正常不過了，因為他們真正想要的是從《斗罗大陆》手遊中獲利，而不只是完成動漫後播映，從中賺取區區的廣告營利而已。

另一個原因是，當初《斗罗大陆》這部小說的創作者，在創作《斗罗大陆》時，內容多數是靠四處剪貼拼湊而來，再加上我懷疑這部《斗罗大陆》的創作原型是以日本知名電玩「魂斗羅」為架構，所以劇設和內容其實都像是一部「電玩遊戲」小說，從魂師的鍊功級數是從一級到100級、以及魂師所使用的武技戰式可分為防禦系、戰鬥系、控制系（連「食物系」的魂師都有，什麼鬼呀！）等這些，可以清楚看到《斗罗大陆》根本就是「電玩遊戲」。

也難怪全中國手遊龍頭的騰訊要與旗下的企鵝影視聯手製做《斗罗大陆》了，其著眼的商業模式軌跡再確切不過了，先是動漫，後是推出手遊；而手遊才是他們最賺錢、也是最想賺的糖果屋呢！

《斗罗大陆》這部動漫，他們所製做的第一集動漫，為了要吸引觀眾入局，花費了不少金錢將動畫製做得非常細膩，不過之後的動漫製做，一集比一集愈來愈粗糙，而整部《斗罗大陆》動漫就是大陸風格，小說和動漫都是只有封面還可以，內容則很虛，整體來說，前面的劇情走向勉強還可以，但後面整個鬆散掉了，而且也不會收尾，原因只有一個，動漫製作方只是為了賣手遊而已！

（如圖：《斗罗大陆》──從小說到手遊的商模進階模式）

------------------------

IP圖像授權模式，漫威是最經典的範例

我在《改變與創新的４個步驟》這篇，曾談到一個例子，那就是這幾年很夯的，由IP圖像授權引爆的內容製片產業風潮，這裡面的代表就是漫威。

早年漫威因為苦無資金拍成電影，不得以而將《蜘蛛人》、《驚奇4超人》、《X戰警》等膾炙人口的作品分別賣給索尼與福斯電影製片公司，漫威先後藉由出售漫畫IP方式、與將漫畫IP以授權模式授權給製片商拍成電影的方式，如此，一來可以獲得資金挹注、二來逐漸打開知名度，同時慢慢開啟其日後獲利的甜蜜點。

再之後，隨著電影公司拍成影片並在戲院及電視播放之後，漫威的漫畫人物也快速滲透下傳至普羅大眾，之後漫威為獲得更多利潤，於是便自己創立一間電影公司「漫威娛樂」（Marvel Studios），自行發行漫威英雄電影，一口氣吃下所有利潤，成功開啟漫威文創帝國。

由漫威的啟發，也可以知見一個新的商模趨勢，我認為IP授權模式以及IP內容經紀平台模式，將是未來所有內容產業的甜蜜點模式。
http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/344850526

--------------------

娛樂業的另外兩個例子，則與電影的新商業模式有關…

我們下次再來聊

【發表於：2021/09/09 ───  米勒的行銷世界】

------------------------------------------

※、附註：

從成本虧損加上經濟損失來看，東奧堪列史上最貴的前三名

以此次東京奧運為例，據統計，東奧開支的官方數據為154億美元，但日本政府審計人員稱，實際支出也許達到兩倍；甚至，牛津大學研究還指稱這是史上最貴的奧運。
即使東京奧運並不是史上最貴的奧運，但此次東奧虧損加上經濟損失，大概是繼2008年中國北京（440億美元）、與2014年俄羅斯索契的冬季奧運（510億美元）之後，使上第三貴的奧運會；而且無疑地，也可被列為是史上最悲催的一次奧運了。

不過，牛津大學說東奧是史上最貴的奧運也不是毫無根據的。
由於東奧原本是2020年舉辦，但因全球新冠肺炎疫情延燒而延至2021年才辦，即使如此還是避不過疫情肆虐影響，因此，東奧期間只能全程採無觀眾入場模式，再加上疫災期間，原本奧運能為舉辦國及城市帶來的龐大觀光經濟效益也幾告為零，因此，如果加計那些未實現的可預期效益，說東奧是史上最貴的奧運，一點也不為過。

關西大學名譽教授宮本勝浩在東奧期間便已預估，此次東奧可能會產生2兆4133億日圓的經濟損失。宮本勝浩指出，原本來看東奧的觀眾不只是買門票，也會有旅館、餐廳和商品等消費，現在幾乎都沒有，「雖然說奧運結束後還會有些經濟效益，又稱為奧運遺產（legacy）效應，例如一些比賽場館，在奧運結束後還能辦國際賽等等，但這種可能性變得非常少。」