１７－０４－０１

 一周前，台灣麥當勞易主的消息才正式對外公告，美國麥當勞已確定要將台灣麥當勞全數股權以51億台幣轉讓予國賓飯店總經理李昌霖個人轉投資的新經營團隊，日前則有某電視台報導麥當勞叔叔「被失蹤」：「麥當勞叔叔雕像最近一個個消失了，甚至全台有五個縣市已完全看不到麥當勞叔叔，詢問台灣麥當勞也獲得證實，麥當勞各分店正進行分店改裝並撤除雕像，目前全台只剩下大約50家店尚可看到麥當勞叔叔，有民眾不捨地說，這些撤走的都是童年美好的回憶。」
 

2017年3月份媒體證實，仰德集團二少東、國賓飯店總經理李昌霖將以個人投資方式，偕同信義房屋董事長周俊吉等其他幾位投資人組成的團隊，共同以約51億元台幣合資買下台灣麥當勞20年品牌加盟授權及旗下資產使用權，並取得台灣麥當勞所有股權。對麥當勞而言，切割並且選擇撤出台灣市場，這是一個非常正確的策略，授權經營模式可讓麥當勞立於不敗之地，授權獲利加上成本節約，等於雙重獲利，省下大筆行銷廣告及管理成本之餘，直接閃避台灣市場經營的困境更是高步；但是對有意接手的買家，除了需承擔昂貴的價購金之外，還需承接麥當勞留下的行銷困境與人事管銷包袱，尤其是面臨食物餐點不變的經營框架，如今還得增加額外的授權費用支出，要接下這燙手山芋，或者看好它是能帶來超級現金流的金雞母，這算盤可非得精算清楚不可！ 

麥當勞總是在不利於己之處競爭

重新調整商品組合策略、修正全球「在地化」經營的改革策略，和品牌再造策略，這三支策略之箭，才是麥當勞要努力的方向。

麥當勞趨弱的主要原因，就是他總是在不利於己之處與人競爭，包括推出雞排產品，把戰場拉到非其所長的戰場上，簡單說就是「捨長就弱」；例如，麥當勞頻頻更換新商品與新廣告，卻絲毫不見重塑品牌形象之跡象，這點頗令人不解，早期麥當勞廣告都會用麥當勞叔叔這個自家虛擬人物為代言人，省錢又深入人心，但現在麥當勞廣告喜新厭舊的態勢很明顯，行銷人員寧願花大錢找偶像代言，最近則改找素人代言，再不斷製播出一支支的新商品廣告，結果就是麥當勞叔叔在麥當勞廣告中不再佔有份量，有趣的是，麥當勞的營收止滑速度與麥當勞叔叔的出現頻度似乎有某種關聯性，隨著麥當勞叔叔現身頻度愈低，麥當勞營收也愈差，但如今反卻傳出麥當勞為了時尚感考量，麥當勞叔叔即將「被失蹤」。

１６－１２－０２

今日的企業所要面對的「超熱競爭困境」並不是只有需與許多競爭者激鬥競爭的問題而已，還需面對戰場瞬息萬變的艱難局面、以及要應付複雜難解且一直接踵而來的市場競爭策略模式，而且必需對此做出決策與回應的困難選擇。總的來說，如今企業所要面對的超熱競爭，創新的策略模式才是整場決戰的主角，直到有一方以更優異更強大的商業模式進入戰場，打破既有商業生態平衡為止。

以電視台來說，這些年台灣的電視台正面臨最嚴苛的挑戰，觀眾年齡層愈來愈高、收視率愈來愈低、廣告愈來愈少，即連以本土戲劇、新聞及綜藝都經營得有聲有色的台灣電視台績優生、2015年營業額做到62億台幣的三立電視台都爆出大裁員，由此可證，電視台這個產業也遇到了超熱競爭困境的麻煩。

在線上影音OTT風潮的侵襲之下，不只有線電視系統業者面臨來自訂閱用戶的剪線潮、與跨區經營同行的超熱競爭雙重壓力，電視台也面臨前所未有的營運衝擊，包括來自有線電視剪線族大增、以及視聽閱眾收視習慣轉移至手機等移動載具所導致的傳統電視媒體視聽用戶日益縮減、以及收視率日益下滑的困境；特別是代表大眾商品消費力最高的族群雖然仍會收看電視節目，但已愈來愈少乖乖待在電視機前看電視，而是改用手機或平板追劇，這也使得電視台爭取廣告主將廣告預算投放到電視傳媒的談判籌碼愈來愈少。根據尼爾森市調公布的「2015媒體大調查」顯示，在12-39歲的消費者族群中，網路接觸率為95.4%，已超越了傳統電視而成為第一大收視媒體。另根據資策會IND2015年上半年度調查，台灣 12 歲以上持有智慧行動裝置的人口達 1,604 萬，表示台灣約七成人口有使用智慧手機或平板；其中達 36.4% 民眾習慣在看電視時，同時使用智慧手機，由此可見因為行動裝置的普及，消費者的媒體接觸行為已逐漸改變。

有趣的一件事是，超熱競爭與商品細分化，都是引起大宗商品化困境的成因之一，然而要對抗超熱競爭，除了要想辦法中止降價與促銷的連鎖反應惡鏈之外，「細分化」（多樣化）與「重區隔」、或是「反其道而行」也都是有效解除超熱競爭困境的方法。
所以，此時電視台若想扭轉不利局勢，便須做細分化與重區隔或採取反其道策略；另一種可行的方式則是提供消費者更多的體驗，有些廠商的作法是以提供消費者更多選擇的「多樣性商品策略」來進入市場，從而開發出連消費者也未曾意識到的新的服務區塊。
例如，美國福斯電視網起初只是一個專門在週日晚間播放喜劇，藉以與同時段播放電影的友台做區域的電視網，後來慢慢從這樣的區隔型態中逐漸萌芽出「喜劇、另類」之定位概念，比方福斯電視台播出的「辛普森家族」就是一部專門給成人看的另類卡通、之後福斯電視台不斷嘗試製播多部與眾不同的戲劇，包括「飛越比佛利」、「X檔案」、「五口之家」…等，也都獲得了極大的迴響，他所製播的內容兼容了廣度與深度，不但能迎合市場、片中所探討的也是其他電視台所看不到的議題，所以，美國的電視台同樣競爭激烈，但是如福斯電視台等，他們卻能靠著區隔化和提煉出更新的商業模式，從自製叫好又叫座的節目到跨足OTT線上影音串流服務營運，不但擺脫超熱競爭困境，而且還有非常亮麗的營收獲利。韓國電視台重新制定新的商業模式，先投資內容與節目流程架構再扭轉收視率的成功經營模式也足堪借鑑。

１６－０２－０３

「反其道策略」又可名為逆襲策略。「反其道策略」意指：「不是避開、亦非跟隨，而是故意反其道而行」；反其道策略便是要從反道之中，另闢「別出一格」的新奇途徑，此與經由越界延伸、另闢新地之「新地策略」自然又是不同之策略。

故意反其道而行，人們反而更會注意及討論這個「異端」。

為什麼「反其道策略」簡單卻非常有用？而且它特別適用於市場後進者、以及「非第一」的品牌企業。一個最簡單的概念便是，如果你與其他競爭者一樣，只會被消費者漠視，如果你又不是身居市場領導者地位，照著老大的市場規則走，也只會一直被拋在後頭而已，所以才更須反其道而行，這樣才會有機會成功；市場心理學上有個「遮陽傘理論」，是指在夏天的時候海灘上佈滿無數五顏六色的遮陽傘，此時你很難分辨其間差別，但到了冬天無人造訪時若是到海灘去看，只要有人立出一兩把遮陽傘就會很顯目，與眾不同、特立獨行才能吸睛，紫牛理論觀點亦然；艾爾Ÿ賴茲（AL Ries）：「要是你無法成為該領域的第一名，就該想辦法另闢一個領域，讓自己成為這個領域的第一名或創始者」，這便是別出一格，另闢新徑，就像達美樂首創披薩外送服務：熱騰騰剛出爐的披薩保證半小時送到家。

反其道策略類似薄冰策略，須在別出一格、對己有利的新利基市場做競爭，而不要照原本市場領者最在行的全面市場的遊戲規則行事，否則永遠討不了便宜。

「反其道策略」的第一種方式是「邊緣優勢法」

反其道策略的概念，也有點像是賽斯‧高汀（Seth Godin）所說的「尋找紫牛任務」，賽斯‧高汀認為「附加特色」是紫牛最重要的精髓，而尋找出這些可以讓產品或服務成為紫牛的附加特色，就是「尋找紫牛任務」，這」，其與反其道策略兩者在形式上或作法上有著極高的相似性，就目的性而言亦然，他們的目的不僅僅在創造差異化而已，而是希望能引起消費者的討論，進而達到口耳相傳、或更理想的是形成「病毒/口碑行銷」。由上可知，制定「反其道策略」的作為就類似於「尋找紫牛任務」，所以反其道策略的第一種途徑方法，亦可參考取材賽斯‧高汀在《紫牛2》（Free Prize Inside）一書所列舉之「尋找邊緣優勢」的提示

１６－０２－０２

過完年後，正是企業求才轉職的旺季，Yes123、518人力銀行這幾家網路人力銀行業者最近又開始熱絡起來，廣告宣傳一波波，從廠商刊登廣告優惠方案、到登錄履歷表及推薦朋友登錄即送獎金…等行銷手法不一而足，問題是，成效如何？在104人力銀行獨霸一方的地界裡，要想出線，你就必須要反其道而行。

104人力銀行已經穩居全台灣網路徵才求職服務龍頭寶座，同樣打著人力銀行招牌、效法這種徵才求職配對服務模式的其他後進品牌（Yes123、1111、518人力銀行…等）即便祭出再多的廠商優惠刊播促銷方案、或想要從求職者履歷登錄方面下手，無論提供多少贈品或介紹獎金，都不足以憾動這個產業的既有生態與遊戲規則，此時這些後進品牌最需要做的就是要援引反其道策略。

以往104人力銀行所制定之網路人力銀行規則玩法是：求職者可以主動投遞履歷表至企業、徵才企業也可依其設定的配對條件主動從履歷表資料庫中撈出求職履歷，這種雙向互尋模式本來立意甚佳，但隨著時空環境的改變，當就業供需市場逐漸出現人力供過於求之態勢，104人力銀行原本的配對謀合模式也開始現出疲態，除了流於「空洞化」──企業從人力銀行只能看到履歷表條件、而無從辨識求職者的適任性及真正的能力外──另一方面，浮濫的投遞和千篇一律、相同格式、大同小異內容，這些氾濫成災的人力資料庫也讓求職者的履歷表變得愈來愈沒有價值了。

因此，這些後進的人力銀行經營者，如果想徹底反轉人力銀行這個產業的遊戲規則，除了要順應趨勢，棄網頁模式而全面改用App以奪取全新一局之主導權外，我認為還有兩個反其道作法：其一，以「搜尋取代投遞」；其二，便是打破「人求職」主流模式，轉而以「職找人」媒合模式為新的主張，反其道策略類似薄冰策略，須在別出一格、對己有利的新利基市場做競爭，而不要照原本市場領者最在行的全面市場的遊戲規則行事，否則永遠討不了便宜。

同理，社區藥妝店的第一品牌是屈臣氏，排在其後的康是美其最佳的奪嫡之策非反其道策略莫屬；便利超商的第一品牌是7-11，排在其後的全家、萊爾富、OK苦苦追趕也無濟於事，此時此刻更當放手一搏，何不全力擁抱反其道策略？

大家都知道，產品與服務必須要有獨特性，如果彼此都大同小異，就無法有所突破，此外，商品造型除了外觀與美感之外，能帶給使用者的經驗和附加價值也要不同，所以，如何找出獨特性才最重要，於是，當大家都長得差不多時，你便必須與眾不同、別出新裁才能引起注意。反其道策略所強調的便是「出奇致勝、反出規範」的策略；當每個人都走向同一個方向時，你就往另一個方向走去，這就是「反其道策略」。