16-12-05

達芙妮落難的原因-1

大眾鞋王達芙妮因何落難呢?

儘管達芙妮自行將造成集團經營巨虧原因歸咎為是大量關店和惡劣天氣所致,但行業專家的說法可能更為公允,一般認為影響女鞋的客觀因素除了人工成本、租金上漲、行業飽和、電商衝擊、快時尚門市分食客源等這幾個重要因素外,近年來風靡的運動時尚亦分掉了傳統女鞋的消費份額,此外,經營費用的通膨因素也加重零售商的營運壓力。

但,真正讓達芙妮落難的緣由,可能來自底下這3大因素。

整體來說,達芙妮最致命的問題可歸納為這幾點:

一、產品才是一切的核心,商品價值與定位不良是達芙妮最大的問題

達芙妮的第一個問題就是商品及定位太弱,這是許多中國消費者對她一致的看法。面對電商時代,擁有五千多家實體店櫃通路的達芙妮,在新的消費競爭市場上,過往的強勢通路不再成為絕對的優勢,反倒成為達芙妮得面對門市龐大開支的另一種致命包袱,從表面上看,電商的衝擊也許是直接衝擊達芙妮直營店模式的附帶因素,但是身為一家自有品牌商,消費者對達芙妮產品的評價觀感顯然才是真正主因,所謂致命的電商衝擊,其實問題的核心本質仍在於回歸產品本身,達芙妮衰敗的主要原因是設計跟不上消費者需求,大陸消費者對於現在的達芙妮女鞋,最直接的評語就是嫌她的女鞋樣式醜、設計不好看,還有就是達芙妮抓不到自己應該立足的市場位置。我認為達芙妮2017年的挑戰是:在中國女鞋市場上,如果達芙妮重新改變,調整新的定位,市場上還能有她的一席之地嗎?

無疑地,達芙妮仍是大陸知名度極高的知名女鞋品牌,但關注度不等於購買度,多數的消費者現在已經不愛買達芙妮女鞋的主要原因,就在於達芙妮現在的設計跟不上其他競爭品牌的女鞋,幾位大陸友人告訴我,達芙妮在以前(很多年前)還蠻有設計感的,走進達芙妮女鞋專營店便有好幾個她旗下的品牌可以選擇,價位大概介於兩百多人民幣到七八百塊人民幣之間,反正多是屬於中間檔次的品牌,以前的達芙妮無論設計或質感和價位都很不錯,但是後來越做越不好、設計越來越醜、而且真的就是越來越淪為低端品牌了,原因就在「不進則退」這個簡單概念;達芙妮從以前就一直定位為平價、中檔次品牌的女鞋,但多年過去了,就在其他市場競爭品牌崛起、成長的同時,2014年的達芙妮女鞋還停留在2012年的價位、設計與質感標準,所以導致達芙妮愈來愈走向低端化,與其平價的定位不相襯了,現今達芙妮在女鞋在市場上已屬於質量普通、但訂價又有點偏貴的女鞋,簡單說就是達芙妮女鞋定位已掉出平價之下,鞋款設計與市場定位都離消費者愈來愈遠了,同樣是平價女鞋名品,當其他競爭品牌女鞋的CP值都比達芙妮更高、設計感及質量也比達芙妮更好時,達芙妮要以中等價格賣相對低等質量的女鞋,當然會賣不動,而且達芙妮的鞋絕大數是PU皮,價格雖然便宜,但卻沒有讓人購買的欲望,另一個形塑的麻煩是,這很可能會讓達芙妮愈來愈廉價。達芙妮現在的產品與定位問題已經很明顯了,中產階級的人可能不喜歡逛達芙妮,達芙妮吸引到的目標對象可能是那些年齡層較低、或學歷不高、收入也不高,消費能力較低、對價格敏感但又有點想要擁有一雙名牌女鞋的人,比如像是剛畢業的那種消費者,但是這類低消費族群的購買力弱、品牌忠誠度也低,所以定位在中低端消費者的達芙妮,未來仍將會陷入更深的挫敗。

一開始,被譽為「大眾鞋王」的達芙妮能成為大陸的平價女鞋之王,有兩大原因,好看的設計、加上定位為是普羅大眾消費得起的好鞋,讓他能抓住女性消費者的心、並帶動穿著達芙妮女鞋的流行風尚,毋庸置疑地,好看與否是女鞋能否抓住消費者的第一準則,之前的達芙妮重設計、所以才能夠成功引領流行,但現在的達芙妮被消費者嫌棄的最主要原因也在於設計上,達芙妮後來的款式與設計被批愈來愈難看,而隨著消費者品味愈來愈高,她的定位卻越走越低端──設計感差、質量不佳是讓達芙妮定位越來越低端的兩個主因──再加上她的女鞋定價相對於她的女鞋質量而言是偏高的,這便是讓消費者最後選擇棄絕達芙妮而去的真正原因,尤其是在大宗商品化時代,現在企業的品牌行銷人員想要讓顧客重覆購買已比以往更為困難,一方面由於市場上女鞋的品牌增多了,二方面是網路消費族群也增多,消費者選擇增多、加上同質化嚴重,顧客的轉移成本也比以往更低,所以消費者對女鞋與服裝這兩類大宗商化的流行性商品的品牌忠誠度並不高,除非你的設計比競爭者強、質量與CP值比競爭者高,或是佔據了市場上很好的利基定位,否則就很難守得住客戶,2013年以後的達芙妮之所以節節敗退,一個極大的原因就是她這些優勢一個個都守不住了,只剩下實體通路據點比競爭對手多而已,但是在電商通路之前,達芙妮唯一緊守的通路優勢只是一假性優勢、甚至逐漸變成是達芙妮的劣勢了。

(3/5...未完  待續)

【發表於:2016/12/29  ───  米勒的行銷世界】

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