米勒的行銷世界

１８－０５－０２

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你經常在玩臉書上的小測驗（Quiz）嗎？
除了可能陷入個資危害的風險之外，你知道這些免費小測驗、以及設計並提供這些免費小測驗的公司，正在打什麼行銷算盤嗎？

「劍橋分析」以幾款小遊戲，短短三周就搞掉了臉書近1,000億美元的市值，但如劍橋分析公司這般的作法，只是「遊戲化行銷」眾多應用當中的一例。在臉書以外，「遊戲化行銷」現今也常以各種不同的形式被設計在行銷活動裡；像是某飯店餐廳為搶母親節生意，就把夾娃娃機搬到店內來與用餐顧客玩遊戲，先前麥當勞也曾在幾家店外門口擺放古早木製的彈珠遊戲台，此皆為遊戲化行銷……

日前臉書的個資外洩門事件，起因為曾受雇於川普競選總統團隊的英國數據公司「劍橋分析」（CambridgeAnalytica），遭控利用其設計的小遊戲擷取並濫用8,700萬臉書用戶個資以操控美國大選選情。

「劍橋分析」以幾款小遊戲，短短三周就搞掉了臉書近1,000億美元的市值，而劍橋分析公司只是眾多以小遊戲，搭上不設防的臉書個資列車中的其中一家，劍橋分析公司所用的技倆，身為行銷人你不可不知，此即是「遊戲化行銷」。

現在有非常多的企業，為了不同的目的以及垂涎高達20億用戶的臉書，於是在臉書上「以免費提供小測驗（Quiz）作為該公司的主要營運模式」，像是：測試妳未來的老公是誰、或你的前世是誰…等這類免費小測驗遊戲的小工具。

你經常在玩臉書上的小測驗（Quiz）嗎？除了可能陷入個資危害的風險之外，你知道這些費小測驗、以及設計並提供這些免費小測驗的公司，正在打什麼行銷算盤嗎？

很多人對這些臉書上的小遊戲（正確來說是小測驗），總是來者不拒亦漫不經心，不過只要使用者玩這類小測驗，就代表他同意對方可檢視自己的個資，然而多數的臉書用戶對此不但毫無警覺且還玩得不亦樂乎，此外，透過臉書朋友圈的動態消息分享機制，還可以讓這些小測驗工具能輕易地繼續「勾搭」其他臉書用戶，所以，這使得各種遊戲或小測驗在臉書上的普及率飛快地成長。

然則，設計並提供這些免費小測驗遊戲的業者，意欲為何？

說穿了就是與劍橋分析公司一樣，有其圖利之目的，簡單的動機是為獲取足額的使用者數量以達到吸引廣告主在上面投放廣告，更深沉的動機則是想要取得這些臉書用戶的個資，然後可以進一步利用這些個資與累積的龐大個資庫來謀利，而這種「遊戲化行銷」的開發與投放成本，相對於廣告成本是極低的，而其所獲效益卻很高。

如劍橋分析公司這般的作法，只是「遊戲化行銷」眾多應用當中的一例。在臉書以外，「遊戲化行銷」現今也常以各種不同的形式被設計在行銷活動裡；像是某飯店餐廳為搶母親節生意，就把夾娃娃機搬到店內來與用餐顧客玩遊戲，先前麥當勞也曾在幾家店外門口擺放古早木製的彈珠遊戲台，此皆為遊戲化行銷。

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什麼是「遊戲化行銷」呢？

將「遊戲化（Gamification）」注入行銷活動內容設計中，這便是遊戲化行銷。

例如日前某飯店餐廳為搶母親節生意，以「幫媽媽加菜」為名，利用時下話題和人氣都很高的夾娃娃機來和顧客玩遊戲，娃娃機裡放的不是娃娃，而是寫有加菜獎品的紙條，只要顧客在活動期間來餐廳用餐就能玩夾娃娃，餐廳會依顧客所夾獲之娃娃裡的加菜紙條獎品免費幫顧客加菜，利用遊戲方式來玩免費贈送的促銷梗，為行銷活動增添了趣味度也提高了吸引力，於餐廳與顧客兩方都皆大歡喜。

不過，「遊戲化」並不一定跟遊戲有關，所謂的「遊戲化」，其真正的意涵是指將「玩遊戲」置入你的行銷設計或行銷活動內容中。Doris Lin在「遊戲化行銷應用：8角分析引誘客戶上鉤」這篇文章中便點出「遊戲化」的概念：「遊戲化並不一定跟遊戲有關，它只是將遊戲中有趣的元素和機制應用在你想要使用的內容中，以激起人們主動參與的動機」。

遊戲化行銷並不是一個新名詞，只因遊戲能帶來愉悅和極高的關注度，再加上近代遊戲產業極其興旺，從線上遊戲到手遊、以及各式各樣以娛樂面貌呈現，能為現代人提供解悶和打發時間的各種社群平台、或小遊戲及小程式充斥在我們生活周遭，於是於行銷端，遊戲化行銷之名亦應運而生。其實，以遊戲方式與消費者互動，一直都是行銷設計的一個重要元素，比方「抽獎」就是一種「遊戲化」元素，所以我更喜歡以「互動式行銷」來稱呼此類的行銷活動設計，在互動式行銷中，遊戲也是誘餌的一部份，除了「遊戲化」之外，還有其他提高互動的誘餌。

「互動式行銷」最主要的精神就在於「吸引消費者參與」，主要是釋出「誘餌」以交換「顧客的注意力」。互動來自於參與，其中，「促銷活動的策劃」更可說是整個「互動式行銷」的骨架所在，沒有「獎勵和誘因」的「互動式行銷」是不可能會成功的，因為若消費者連活動訊息都沒有興趣、連看一眼都不屑一顧，就更別提消費者會願意「參與並且加入互動」了。

而以「遊戲化」作為獎勵和誘因的好處是，除了有助於提高行銷的勝率之外，這種行銷設計方式也很簡單，但是有一點必須要釐清，「遊戲化行銷」並非只是促銷手段，這是對「遊戲化行銷」的曲解，而且它也不侷限於只在行銷前期的活動中被應用而已，在整個行銷活動與行銷內容裡，你都可以加入「遊戲化」的設計。

總之，無論互動式行銷或遊戲化行銷，「引人入勝」都是主要目的，加入「遊戲化」元素只是為了更能促發消費者的興趣。《Smart M》便如此解釋「遊戲化行銷」：「遊戲化行銷是個引誘客戶對你的行銷活動上鉤甚至上癮的方法，如果你能成功將行銷活動遊戲化，就能吸引你的主要目標客群和將潛在客戶緊緊黏住」。

【發表於：2018/05/10───  米勒的行銷世界】