米勒的行銷世界

１８－０９－０２
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企業可以就「低價格」發展出４種戰略：「免費戰略」、「低價戰略」、「促銷戰略」和「比價戰略」。（「免費戰略」請參閱前文「價低者得（1）：免費威力大」）
把低價當成是其行使促銷手段的核心元素，這是「促銷戰略」或「比價戰略」。當廠商最終售出的價格，比他原本真心設定要賣出的價格低，這就叫做以低價為手段的「促銷戰略」，這時消費者會有便宜可撿。
但如果是廠商採取的是「低價戰略」，這時所謂的促銷有可能只是用以包裝「低價格優惠感」的花招而已，此時消費者未必能撿到真正的便宜。

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消費者喜歡撿便宜，這是天性！

不但廠商會以各種促銷競價手段來搏取消費者歡心，標榜低價撿便宜的各類「比價網」也順勢應運而生，像是「飛比」、「拼多多」…等。
旅遊住宿平台「Hotels.com」的廣告便直接訴求「幫你在網上比較並找到最低價格」，團購網與團購，這種新的消費方式也是出於消費者愛撿便宜的天性而來。
總括來說，現今的消費行為，「價低者得民心」的主流地位似乎堅不可撼，而廠商對訂價的操作也不斷精進，為的都是要滿足消費者追求「沒有最低價，只有更低價」的期盼。

所以，接下來，我們要來探討「低價」這個主題。

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三、「低價」的迷思

１、低價之前，各有盤算

正所謂，「你有你的張良計，我有我的過牆梯」，當消費者一味只想要撿便宜，廠商為了利潤和生存，自然也會發展出一套「專為低價而生」的戰略，於是，消費者所見之低價與廠促價，未必眼見為真。消費者想要聰明消費、撿到真便宜，就須先瞭解「戰鬥品牌」、「戰鬥品項」與「戰鬥價格」這幾個概念。

「戰鬥品牌」：
有些企業為了不同市場需求，會延伸其品牌或產品線，為因應低價市場而推出以低價為定位的品牌，即稱為「戰鬥品牌」；例如白蘭氏雞精另有一個訂價較低的品牌──「華佗雞精」即為一戰鬥品牌。

「戰鬥品項」與「戰鬥價格」：
有些廠商會特意生產若干特定規格與價格之品項，專為市場競搏之用，此類商品與品項即被稱為「戰鬥品項」與「戰鬥價格」。

比方「Ju**lle」這個品牌有一支眼霜，特定會與屈臣氏不定期推出的「結帳金額滿488打88折」活動配合，每逢屈臣氏的「每日樂翻天」活動日，該公司就會同步在水果日報上刊登這支商品的「減價促銷」廣告，該品牌促銷廣告會以「搭配屈臣氏折價活動及商品特別減價折扣能讓消費者省很大」，來誘使消費者掏錢購買商品。這裡面可能有兩種情況，一是這個品牌商係將該支商品單獨拉出來，用以跟屈臣氏長期配合，做為屈臣氏的獨賣商品或獨家折扣商品，雙方可以各取所需；第二種可能性是：這支商品即是該公司為該品牌專設之「戰鬥商品」，專門只以促銷價格做出售，而此一促銷價格，才是其真實售價，該商品採取的正是一種「戰鬥價格」戰略。

關於價格競逐這事，廠商愈有長進。
早期的廠商所推出的戰鬥品牌商品，定價本來就設定得較低，除了意圖要用另一支低價商品填補低價市場之外，另一個目的則是：希望藉由一支戰鬥品牌（及其商品與價格）去鞏固主力品牌之價值（以一個低價品牌去突顯另一個高值品牌）。

但如今廠商也學聰明了，因為深知消費者喜歡追逐低價、在購物過程中樂於享受比價的歡愉感，於是當今許多企業便開始發展出圍繞著低價的戰略。

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2、「低價」是什麼？

低價可以是一種「戰略」，也可以做為「定位」或一種「武器」。
前述之「三戰士」（戰鬥品牌、戰鬥品項與戰鬥價格），無論出於品牌意識或商品與價格考量，皆以低價為本，即「低價」可以作為「戰略」、「定位」或「武器」。

Ÿ低價能成為一種「戰略」
有4種「低價格的戰略」：免費、促銷、比價、低價。

企業可以就「低價格」發展出４種戰略，除了前文提到的「免費戰略」之外，還有「低價戰略」、「促銷戰略」和「比價戰略」這三種「低價格戰略」。
「免費戰略」請參閱前文──價低者得（1）：免費威力大；後面（第四節）我則會談到促銷與比價；而以下要談的是「低價」這事兒。

把低價當成是其行使促銷手段的核心元素，這是「促銷戰略」或「比價戰略」。當廠商最終售出的價格，比他原本真心設定要賣出的價格低，這就叫做「以低價為手段的『促銷戰略』」；而在這些低價促銷之下，消費者是可以撿到便宜的。

反過來，另一種情況是：廠商原本預定就是要以低價格為其戰略，這就叫做「低價戰略」，這時，業者所宣稱的促銷及低價有可能只是用以包裝「低價格優惠感」的一種手段而已；換言之，在廠商低價戰略的場景之下，低價往往只是廠商精心布置的一個花招，消費者眼見的低價或許只是幻象而已，此時消費者未必能從廠商那兒討到真正的便宜。

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Ÿ低價可以是一種「定位」

例如，「台灣比菲多」當初就是以一招「低價定位」，而得以在激烈的飲料市場闖出一片天。「台灣比菲多」公司，前身是1998年創立的「台灣優植股份有限公司」，2000年時，台灣優植公司以「活益比菲多」這支乳酸菌飲品成功打下江山，而其市場戰略很簡單，生產「大罐裝」發酵乳飲品，再以「價格不變、規格加大」為其廣告訴求，比菲多公司聰明地運用「高CP值」概念吸引消費者購買，這亦是一種「以低價為定位」的變相做法。

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Ÿ低價是一種「武器」

我在前文曾說過「低價」和「促銷」是兩個不同的概念，所以請將「以低價為武器」和「以促銷為武器」分別看待。不過，「免費、促銷與低價」都可以成為武器，這是毋庸置疑的（換言之，以武器觀點來看，免費、促銷與低價，三者的本質就無差別了），而且以任一者做為武器的例子亦皆不勝枚舉。

「以低價做為武器」的訂價作法（也有可能是因促銷而訂流血低價），意即訂定一個「能破壞市場規律的定價」，常被稱為是「破壞性價格」（disruptive price）、又稱為「掠奪式訂價」或「掠奪性價格」（predatory price）。通常，當某個商品是以一個極度超乎市場常態定價的超低震撼價格現身，而能達到顛覆市場之破壞性效應時，這個定價或割喉流血的促銷行為，就可稱是破壞性價格。

有些廠商為了消除競爭對手，以獲取對自身的長期利益，會制定出犧牲短期利潤的極低定價，以遂其「市場掠奪性」目的，有時甚至不惜以低於製造成本價的破壞性價格來搶占市占率或壓迫市場競爭者，此時掠奪性定價就會出現；有時，破壞性價格也會以補貼或促銷的形式出現，其目的當然全是為了排擠競爭對手及掠奪市場占有率而來；而「免費」即是一種「破壞性價格創新」的絕佳示例。

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Ÿ「低價」的目的
「低價」可以做為「戰略」、「定位」或「武器」之戰略目的；然而，不管其戰略目的為何，做促銷、或是採取低價戰術，亦是為了達成某種功能而為之。

不管是做為「戰略」、「定位」或「武器」，「低價」是為了：
１、宣傳目的（獲得免費宣傳效益）
２、鞏固市佔率
３、壓迫對手
４、增加銷量
５、獲取個資、顧客推薦、粉絲數或按讚數
６、防堵對手（清庫存之餘，相對地也塞滿通路商的貨架、及餵飽消費者）

例如，手機產業也是先佔先贏的行業，如果這次沒有把顧客和通路「塞飽」，就會讓其他競爭者得手，而且等到下次消費者換機都已是一兩年後的事了，因此，電信補貼的促銷手段才會永無止歇，前一陣子各大電信公司群起傚尤的「499吃到飽」促銷方案，目的就是出於為了要「防堵對手」。

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四、「促銷」學問大

１、「優惠」省很大？

「買一送一、買大送大、滿千元免運費」，這些促銷優惠讓您省很大？
那可不見得！

Ÿ「促銷」大不同

前文問到：「買一送一」和「第二件免費」，有沒有一樣？
現在來揭曉第二層的回答。

「買一送一（或買大送大）」、和「第二件免費」，看似是一樣的促銷，但其間是有玄機的。如果廠商一開始就打定跟你玩價格，那麼這些看似的免費折扣優惠，可能都是假的，而其間之重點，就在於本文一開始所說的「戰鬥品牌」、「戰鬥品項」與「戰鬥價格」這幾個概念身上。

第一，當業者為某些特定商品訂好「戰鬥價格」之後，基本上這些商品本身的公告價格（不管是牌價、參考價、建議售價…等）便都已經失效了；也就是說，即使這支商品在活動促銷期之外，可能還會以所謂的原價標示，但可能只是虛應故事和擺個樣子而已，多數時候它們是等著在促銷期間內才被消費者買走，如果消費者不察，在「非正常出售期間」買走它，那可就真的當了冤大頭了。

第二，我再加問一個問題：
「買一送一」與「第二件免費」，和「加一元多一件」，一樣嗎？
這個問題更好玩了，如果你懂得促銷訂價，「買一送一」與「第二件免費」在第二層的訂價中看似都是「打五折」，但有可能卻是一次售出兩件商品的騙術手法（因為廠商不老實，在第二層中會虛灌價格）；但是，「加一元多一件」不是「打五折」，而是相當於第一層的「買一送一」，只要花一件商品的價格再加一元，就能取得兩件商品。

另外，以網路購物來說，為什麼各家網購平台要大打「免運費」補貼戰呢？
根據公關公司Walker Sands在2016年的一項調查，「免運費」是吸引消費者產生網路購物行動、或令消費者購物更頻繁的首要因素；比起高紅利回饋或當日送達，有88%的受訪者表示免運費更有說服力。

雖然，廠商為此必須支付更多的成本，因為零售商送貨上門的成本要比讓客戶到店購物昂貴得多；但是，能夠帶來更多利益也是不爭的事實，因此對於零售商來說，「免運費」的目的，說穿了就是「賠本賺人氣」。然而像是「滿千元免運費」、「消費滿三百元贈送一點」、「購物滿兩千元送贈品」，這類「免費」或「促銷）」的誘惑，真能為消費者省錢嗎？答案多半是否定的，因為消費者通常為了達到「假免費」的消費門檻，反而會花掉更多不必要的購物開銷。

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Ÿ「促銷」的類型
（再重申一次：「低價」不等於「促銷」）

消費者的天性就是喜歡撿便宜，那些促銷活動或低價都是基於此天性之下，也才能達成「有效促成銷售」之目的，然而，我必須再次強調，「低價」並不等於「促銷」，事實上，除了運用低價為手段之外，要做「促銷」還有很多手段及方式。

許多時候，「低價」會成為「促銷」的手段之一，此外，「降價」和「折扣」看似雷同，但它們也不盡相同，不過，它們都是「促銷」（SP）的手段之一。
您應該聽過「行銷5P」（行銷組合五要素），除了「行銷5P」之外，有人更提出了「行銷12P」之說，而這所謂的12個P，指的其實便是「促銷」（SP）的12種方法（※）。

※註：正統的5P是指：產品、價格、通路、推廣與定位；而「促銷」（Sales Promotion）實則又僅是５P當中──「推廣」（Promotion）的其中一部份而已。

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2、促銷學問大

Ÿ價格是比較出來的

促銷就是「銷售推廣」（SP；Sales Promotion），從「行銷12P」亦不難看出：「促銷」操作的便是一種「相對既勢感」（與如今常說之「相對剝奪感」對立）。其中，消費者因「價格認知」所引帶出來之「相對優惠的感受」絕對是主角（包括贈品、抽獎或積點…等，通通都是為了建立某種相對的優勢或優惠感）。。。。

【發表於：2018/09/14───  米勒的行銷世界】