詹宏志：補貼是「標配」 @ 米勒的行銷世界

１８－０９－０４

詹宏志說：補貼是一種「發展策略」。不同於砸大錢做廣告，補貼是行為發生才花錢，而且這種「虧損」是故意的，是為轉換消費者行為所需要的資源，在美國很常見，大陸更成「標配」，而且補貼費用是賠愈「多」愈好，賠愈「快」愈好。。。。。

米勒說：補貼的作用就像發條，得不時重新上緊發條，才能再次驅動消費者。

（圖：在Gareth Pugh的一場秀中，模特兒化身為發條娃娃）

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創新工場李開復的團隊，在《管理者為什麼無法留住一流人才？》這一篇文章中，說到一個觀點：「在國外有一個說法，如果你的公司碰到了問題，大船可能要沉了，但是你還有很少的資金，只能交給整個公司中10%或者5%的人讓他們去探明方向，這個時候你就必須要清楚這10%的人他們是誰，要對他們要有相當程度的認可，要給他們很好的待遇，要瞭解他們想要什麼，放權給他們。」

治理紊亂的企業常見得到的癥兆便是：一切都是老板說了算，不讓專業的來上手（又或者花大錢聘用的專業人士其實並沒有那麼專業）。

詹宏志夸談自以為高明的兩個策略，先是提出一個「剝蝦皮對策」，之後又來一個「補貼是標配」說，不但詹老一意孤行、就是要這麼幹，還很「詹詹自喜」，完全不容聽專業行銷建言。
令我納悶的是，在整個PChome企業內部中，包括股東及員工們，是否有人對於詹老板的論調感覺不妥、或曾表達異音示警？

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補貼「配不配」？

眾所皆知，PChome和蝦皮大戰，有兩個關注點：
其一，「補貼戰」無疑才是這場大戰的主角，但是與所有以補貼為商武的其他商戰結果一樣，補貼的反作用力永遠都在，只要你停了補貼，消費者就轉檯了。
其二，商戰的結果是PChome在戰役中節節敗退，不但江山不保，還傷了商店街（商店街被下櫃，擬轉進至海外IPO），所以還被媒體標以「小蝦米絆倒大鯨魚，PChome暫緩上市」，讓PChome面子和裡子都掛不住。

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※PChome之所以被蝦皮KO，箇中有很多因素
（請參考《米勒頻道》的「蝦P商戰Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ」視頻）。
今日，本文只就「詹宏志的補貼說」這個論點，來做一番延伸探討。

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詹宏志說：補貼是一種「發展策略」

詹宏志說，補貼是一種「發展策略」，在美國很常見，大陸更成「標配」，而且補貼費用是賠愈「多」愈好，賠愈「快」愈好，前者是行為集結的數量，後者是速度，以過去企業補貼經驗來看，共同點是快速成長與不斷大規模集資。詹宏志認為補貼策略比行銷運用更有實際效益，透過補貼衝高用戶數，在短時間內增加大量營收，最重要的是讓用戶有持續回購的意願才是成功的策略。

詹宏志表示，不同於砸大錢做廣告，補貼是行為發生才花錢，而且這種「虧損」是故意的，是為轉換消費者行為所需要的資源。而且他認為在台灣補貼策略很有效，原因是台灣市場相對較小，對市場期待沒那麼高，加上經濟體小，因此經驗很少；詹宏志也解釋，攻擊是比防禦更好的位置，而補貼能讓自己就攻擊位置，為避免以大規模應戰可能增加的更多補貼損失，他選擇以商店街個人賣場應戰，最後，依第三方市調結果，商店街取得近51.6％約127億元的成交金額占比，成功超越對手，穩坐電商霸主地位，未來將進行年輕族群、用戶經驗、市場重整、理念調整 and others等五方面的修補工作。

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即使PChome在商戰中敗北，外界也對於PChome的補貼策略很不以為然，但是PChome董事長詹宏志仍然不改其志，依舊堅定地認為補貼政策沒錯，錯的只是「補貼行動太慢、及銀彈不夠使」而已。

同時，為了要鞏固PChome補貼策略的正當性，詹宏志也不斷地向媒體灌輸他的「燒錢論調」，詹宏志自稱在蝦皮之役後得到了兩個領悟：「一是燒錢要快，而且也要快速取得成果；二是要快速募集打仗資金，而且不能打仗打到一半斷糧」，詹宏志說，「他最後悔的事，是太晚認知到資本的力量」。

看來，詹宏志得到的領悟，總結就是「燒錢補貼不斷糧」這七個字！
而且，詹宏志對於「補貼策略」無怨無悔，他說「若賠錢才能取得市場地位，還是會這樣做」。
但到底，這是詹宏志的領「悟」，還是繼續錯誤下去的「誤」呢？

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★視頻1： (短視頻)－《5分鐘商事》[5分02-1] （2’22秒”）：
PChome應開外掛而不是跳火坑
https://youtu.be/UxtLT0ukh88

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米勒說：補貼要「量力而為」，不是誰都可以

詹宏志只看到了補貼的其中一部份，他選擇美好的那一面，卻沒看見錯的、壞的那一面。
事實上，在中國「補貼不是標配」，「虧損才是標配」！

米勒說：補貼的作用就像發條，你得不時重新上緊發條，才能再次驅動消費者。

詹宏志為了將「燒錢打割喉戰」的策略合理化，而提出「補貼是標配」之說。但是這裡頭卻有不少謬見蠹思。
而且補貼應要「量力而為」，不是放諸四海皆準，也不是誰都可以、誰都能用補貼這一招。

第一、如果有錢就任性－－
如果大家都在做同樣的事（籌募銀彈之後，用補貼戰替代正規品牌經營及行銷作為），那麼何以在眾多競爭者出線、展露頭角呢？。
而且，美國市場與中國市場的商業競爭模式，和台灣完全不能相提並論，前兩者都是資本市場，而且孕育出很多獨角獸，還有一個與台灣很大的差異是，美中的地理幅員遼闊，加上電商消費盛行、電子支付普及率高於台灣，這種種的差異，都造就了這兩地市場與台灣市場的大不同。

第二、無論從策略與行銷層面來看－－
補貼都絕對不會是一個好的策略及行銷手段。最基本的一點是：補貼無法培養顧客忠誠度，而沒有忠誠的顧客，便不能為企業帶來穩定的獲利、便無法創造未來可見的利潤與穩定現金流、也就無法創造企業價值。

歷史的企業案例亦不斷提醒我們，這種只為維持短暫市佔率、而且虧錢去做的事情，通常下場都不太好，用成語來說，我們會說這種行為是「殺雞取卵」、「竭澤而漁」或「揠苗助長」，有人會覺得，做這樣的行為是很值得誇口的事嗎？

近期美國這些大的新創企業，尤其是網路科技業，「補貼」本就是他們慣常的商業模式，而中國則更誇張，對補貼的著迷程度更有有過之而無不及，且已成為在中國市場營商的普遍且特有之現象了，我將此稱為「中國式競爭」或「掠奪式競爭」（有人則稱之為「暴力式競爭」）。

米勒在《星巴克的變法圖強之術（中）》（http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/348585247）這一篇文章中便提到：
中國大陸的連咖啡與瑞幸咖啡，這些也被稱為「互聯網咖啡」的品牌，用的則是另一種「快速崛起」的營運模式。跟快銷品的營運模式如出一轍，他們的經營策略很簡單，見效卻很快，那就是「砸錢補貼」這種「掠奪式競爭」！

或許，在大企業、尤其是新創企業及網路科技業，補貼在美國很常見，大陸更成「標配」，但是「補貼」絕非市場營銷的通則鐵律，更不是人人可以為之。

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詹宏志的「燒錢說帖」

詹宏志的邏輯思維有兩大謬誤：
第一，按美式的打法，打到市場上只剩下你這一家稱王，你就贏了，這樣的補貼才有意義，才是贏者全拿的局，否則玩補貼便是在幹蠢事；

第二，打補貼戰不但要有雄厚資本，銀彈不足的人玩不起也不該輕碰，而且有銀彈也得挑對對手，不但要審時度勢也要量力而為，像是優步雖然有很多資金可以燒錢，但他在中國反而被滴滴踢出局，因此如果用燒錢也踢不走市場上的競爭者，那麼便不該打這場燒錢戰。

在中國，先前滴滴與優步為了爭奪中國市場，雙方之間曾經展開過激烈的燒錢大戰，競相補貼降價，讓中國的網約車市場交易規模在2015年整個「井噴」，但最終帶來的是二者都巨額虧損；有人估算2015年整個中國的網約車市場燒掉了200億美元。。。。。。。。。

【米勒頻道】：https://www.youtube.com/channel/UC0qXA98lPMDJWnxCEe1PC9A

※欲快速瞭解米勒的觀點與策略評論，可收看下一集《蝦P商戰Ⅲ》視頻：「３招釜底抽薪計，助大P抗敵」。

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