微軟如何重返榮耀？ @ 米勒的行銷世界

１８－１２－０１

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上周五（11/30）美國那斯達克股市（Nasdaq）開盤後，微軟股價正式超越蘋果，成為全球市值最高企業，而距微軟上回躍居全球市值最高龍頭，已是16年前（2002年）之事了。

微軟重返榮耀，靠的是這兩招……

上個月底（11月30日），IT界有兩則頗受關注的重大商業新聞：

第一則要聞是：「微軟市值重回世界之巔」
https://www.ithome.com.tw/news/127415

第二則要聞是：「漢諾威電腦展明年停辦」
https://money.udn.com/money/story/5612/3509947

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～我們先來談第一則要聞～

[新聞摘要] ：微軟重登全球市值第一
(微軟股價超越蘋果，成為全球最有價值的公司)

蘋果股價在上個月(11月)26日盤中一度被微軟超越，儘管當日美國股市收盤時，蘋果仍然保住全球市值最高上市公司頭銜，但科技業評論者預期，微軟不久後極可能超越蘋果，重登市值最高上市公司寶座。

果然在三天之後，上周五（11/30），微軟在那斯達克股市收盤時以8,512.2億美元的市值凌駕了蘋果的8,474.3億美元，成為全球最有價值的公司。
而微軟上一次登上全球企業市值寶座是在2002年，睽違16年後又重登全球市值最高上市公司的頭銜。

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米勒的行銷周報（2018/12/06）

自今年以來，微軟股價市值一路穩健向上挺進，陸續超越Google母公司Alphabet以及亞馬遜，更直追盤踞全球市值第一多年的蘋果。至今為止，市值超過8,500億美元的只有這兩大科技巨人，也只有他們能互爭全球最有價值公司的寶座，不過，亞馬遜也在一側虎視眈眈。

在11月27日當日，微軟市值一度超越蘋果，當時彭博科技專欄作家歐梵德（Shira Ovide）便撰文以「龜兔賽跑」比喻微軟與蘋果的競賽，她形容在偏愛兔子活潑敏捷的科技界，微軟此刻顯得有如烏龜，但眾所周知比賽到最後的贏家是誰。

歐梵德更指出，從短期來看，微軟市值有望迎頭超越蘋果是因為微軟在最近科技股賣壓中跌得較輕；而長期來看，則因微軟被各行各業的企業客戶視為引導他們安度技術變遷浪潮的領航者。

創新者得天下

簡單地說，過去蘋果和Google皆以創新取勝，而微軟則是僵化大象企業的代表，不過當前局勢似乎已經反轉。

這麼多年下來，蘋果僅靠iPhone撐起這份家業（Mac、iMac和iPad、及Apple Watch都無足影響大局），但全球智慧型手機日漸飽和，加上蘋果在中國以及其他美國以外市場的成長不如預期，所以iPhone銷量逐漸崩塌，在此狀況之下，只剩下服務略有成長，但投資人並未將它視為是能支撐蘋果長期成長的良方。

如今，蘋果的創新已然停滯不前，再加上受限於產品過於單調、以及市場過於狹隘，無論市佔與營收都正在逐漸走下坡，早已非從前如日中天的紅蘋果；所以蘋果市值會被超越只是遲早之事，即使不是中興的微軟，也會有其他明星企業超越它。

Google生產硬裝置是為哪樁？

至於Google，在其一向引以為傲的網路事業領域也面臨新的衝擊，在軟性市場方面，前有FB以及中國Wechat和東南亞盛行的LINE…等社群媒體正虎視眈眈、另外還有大陸微信支付與支付寶這些新興區塊鏈應用的挑戰，後有同為網路起家網購巨擘亞馬遜的夾擊，於是逼使Google也不得不切入個人消費性硬體裝置戰局，加入行動電話與智慧音箱的生產行列，為的並不是利潤，而是要從硬裝置的使用習慣下手，在他們使用智慧裝置和App之前，就先將使用者攔糊。

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微軟是怎麼重返榮耀的？

細數這一切，都是從2014年開始起了質變。

之前微軟股價止於2012年，自2002年至2012年的十年期間，微軟股價一直停滯不前，十年間只微幅上漲3%；但是自從2014年納德拉（Satya Nadella）擔任微軟CEO以來，微軟股價漲了將近三倍之多。

甚至在最近這12個月來，微軟股價更已快速飆漲30%，市值幾乎快要迎頭趕上蘋果公司。即使華爾街10月股災重創全球科技股，微軟雖也遭受波及，股價從9月底至今已跌8.5%，但與亞馬遜和蘋果同時期深達22%和25%的跌幅相比，仍相對輕微。

長跑43年的微軟如何從後PC時代的低谷崛起？

絕大多數的媒體和科技評論家，都把微軟重回世界之巔的榮耀歸給了在2014年接掌微軟執行長的納德拉（Satya Nadella）。

例如，歐梵德即認為微軟復興有成的一大原因，可歸功於微軟執行長納德拉的領導有方；哈佛商學院教授尤菲也認為這一切都是納德拉的功勞，而微軟最大的轉變關鍵就是轉向雲端，這是令微軟重新蛻變成高成長企業、股價也隨之扶搖直上的主要因素。

紐約時報分析，微軟全面擁抱雲端、放棄錯誤的智慧型手機嘗試，回歸替商業客戶提供技術服務的初衷，都是由Nadella掌舵所完成，帶領微軟重回成長趨勢。

普利茲深度報導獎得主、紐約時報科技業記者洛爾，則將微軟何以能扭轉頹勢、再創高峰，歸納為以下四大主因：
一、充分發揮強項
二、押注雲端有成
三、撤出不擅長的市場
四、開放的技術與文化

《科技新報 TechNews》在「微軟市值超越蘋果和亞馬遜登頂的背後秘密」這篇文章，則另外點出微軟重返榮耀的幾個外部因素包括：躲過隱私權危機、閃過中美貿易戰火...等。該文章認為：「由於微軟沒有建立過像Facebook這類社群平台，Bing搜尋服務對Google的挑戰也沒有形成真正的威脅；而行動網路時代的失敗，讓微軟幸運躲過過去一兩年矽谷科技巨頭面臨的一系列危機；硬體製造業務的式微，也讓微軟更小程度免於美國與中國貿易戰的影響，這些都是讓微軟股價飆紅的外部因素。」

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米勒說：微軟重返榮耀，靠的是這兩招：開放和聚焦。
米勒評曰：微軟做對的是：放棄壟斷和對抗，走向了開放與合作之路。

一、開放──

擁抱開放&合作：

納德拉除了進行多次大刀闊斧的改革，包括裁員、出售諾基亞工廠等之外，也持續推動「收縮業務戰線、聚焦於核心業務」的工作；此外，在納德拉的領導下，微軟也積極擁抱雲端運算，並以壯士斷腕的勇氣退出智慧手機市場，回歸供應企業客戶所需技術的根本。

紐約時報科技業記者洛爾說：微軟調整策略，不再試圖與智慧手機領導廠商蘋果、Google和三星競爭，而是集中資源為企業客戶開發App和其他軟體。

在納德拉領導下，微軟一改昔日作風，開始擁抱開放原始碼和自由軟體，作為軟體開發的重要工具，這讓微軟變得更開放，Windows不再是引力中心或鎮店之錨；此外，微軟App也支援蘋果麥金塔和其他作業系統，在在可見微軟已經重新思考整體企業策略，開始擁抱「開放與合作」。

歐梵德認為，微軟這套新策略不僅對推廣微軟Azure雲端運算服務來說很管用，應用在微軟歷史悠久的Office軟體組合、資料庫技術和商用軟體也已奏效，而近來興起一波PC「迷你復興」，對微軟也有助益。

納德拉上任之後，做的第一個思維轉變，便是將過去微軟的「Windows優先」，改為「雲端優先」和「行動優先」，同時微軟也慢慢將中心思維由「壟斷」引導至「開放」。

(雖然就開放的幅度來說，米勒覺得微軟的步幅其實還可以跨得更多更大，特別是在「新PC」這一塊，微軟還是擺脫不了Windows架構的包袱)。但是至少在納德拉將微軟的營運方針，轉定調為網路優先之後，微軟便更能專注於商用軟體、商用運算平台和雲端服務，而後，確實也在這幾個方面取得了很好的成績。

2014年納德拉上任後，在微軟公司內部做出的宣示便是：雲端事業、人工智慧（AI）會成為43歷史的微軟首要轉型目標。而納德拉提出的四大新戰略是：一、開放原始碼（Open Source）；二、雲端優先（Cloud-first）；三、跨平台相容（Cross Platform Interoperability）；四、服務導向（Service-oriented）。

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二、聚焦──

更加專注&聚焦：

納德拉掌舵近五年來，微軟專注於自己的強項，並把握企業客戶在科技轉型期亟需協助的商機。微軟於是將旗下產品去蕪存菁、汰弱留強，並依據企業客戶需求重塑產品而且調整銷售方式。紐約時報科技業記者洛爾也說：微軟調整策略，不再試圖與智慧手機領導廠商蘋果、Google和三星競爭，而是集中資源為企業客戶開發App和其他軟體。

微軟2013年買下諾基亞手機事業時，時任執行長鮑默爾（Steve Ballmer）宣稱此舉是「跨入未來大膽的一步」；兩年後，納德拉主政，微軟退出智慧手機市場，認列76億美元費用，形同這筆收購投資全部付諸東流。

但這樣的轉變，代表的則是「微軟重新專注及聚焦核心事業」。

在納德拉接棒前，微軟的營收仍以Windows和Office為主，在2013年時，雖然受到PC市場疲軟的拖累，Windows營收貢獻僅排到第三位（營收佔比為25%），但若加上微軟最大收入來源的Office (佔比為32%)，Windows與Office的營收合計佔比達57%。另外，伺服器和工具則以26%的占比升至第二、娛樂和設備收入占比則為13%。

但是2014年納德拉接棒後，把雲服務列為首要發展目標之後，一切就不同了。

除了微軟Office之外，雲端業務是這幾年推升微軟營收的另一具強力引擎，根據市場研究公司Canalys的預估，公用雲端服務平台Azure在全市場占比達16%，是僅次於亞馬遜AWS的全球第二大雲端服務供應商。

今年6月，微軟市值超車Google，對比Google大約90%的收入來自於廣告，但由微軟的財報可以看見，相較於鮑默爾的時代，納德拉主導下的微軟已經不再只以Windows做為事業核心，如今微軟的收入來源相當多、而且平均，Windows、Surface以及遊戲主機相關大約合佔35%、雲端30%、Office以及相關生產力工具則約為 30%。（※）

※若再細分來看，微軟Office業務佔整體營收的28%，是微軟最大的收入來源。第二名是雲端平台Azure、商用軟體、伺服器軟體業務。第三名是XBOX和遊戲業務。第四名才是Windows，如今Windows只佔微軟整體營收的9%。

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聚焦策略要做的第一件事就是「取捨」