從3C到ABC競爭（上）－米勒的行銷世界

（競爭模式：從3C到ABC）

１９－０１－０５

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競爭本質不變，只是觀念要變！
如今，競爭模式的轉變：已經從「產業」轉到「競技場」了。
競爭，不再是狹隘「網內互打」的思維，而是一種「場域競搏」的全新概念。在這個競技場內，不是只有競爭對手而已，還有顧客、以及也同時考驗你的公司要如何擲出骰子。

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「不轉型就等死」or「轉型便是找死」——你選哪條路？

經理人必須體悟，可怕的「不是新節奏所帶來的破壞性創新和衝擊」，而是「在舊節奏未被取代前，如何適應新舊共處」？（邱奕嘉）

企業最危險的競爭思維，是搞錯了他們真正的競爭對手

卓越成就獎策略大師「莉塔．岡瑟．麥奎斯」（Rita Gunther McGrath）教授說：「我們最需要改變的一大假設是：『企業內的競爭，是最重要的威脅』」。
麥奎斯教授指出，在多數的企業眼裡，最重要的競爭對手，正是同產業的其他公司，也就是「那些供應著與你公司有著近似替代品的其他公司」，但這是非常危險的競爭思維。

哥倫比亞大學商學院教授莉塔．岡瑟．麥奎斯，是世界級Thinkers 50「最有影響力的管理思想家」，2013年更獲得策略管理卓越成就獎殊榮，她在《瞬時競爭優勢》（Instantaneous competitive advantage）一書中提到：「企業如何競爭的策略重點」，在於必須「與時俱變」。

傳統的「持久競爭優勢理論」認為，企業應該要創造出難以被取代的產業優勢，藉此擴大市佔率，取得經濟規模優勢，提高市場競爭障礙來防堵對手。企業只要持續保持這個競爭優勢，就能長時間持盈保泰，穩居領先地位。

但隨著市場變化日益加速，產業界線日益模糊，科技演進日益躍進，麥奎斯認為企業不能再繼續依賴持久優勢，耽溺在安穩的舒適圈，只會讓自己最終陷入困境，甚至導致滅亡的危機。

因此，《瞬時競爭優勢》全書的核心直指「瞬時競爭」（Instant competition）此一概念，麥奎斯在書中提出的瞬時優勢概念，直接挑戰長久以來被企業奉為圭臬的「持久競爭優勢」典範。

於此同時，麥奎斯也從「瞬時競爭策略」的觀點，特別點出企業的生命週期會歷經五個階段：「啟動、擴張、豐收、再造、割捨」，在這種「波段式」的競爭的浪潮中，每個不同的生命週期，必須有不一樣的瞬時優勢與策略，其中，她尤其針對「再造」與「割捨」，給了企業很多良言建議，這部份有機會我們再來談。

從「產業」競爭思維，到「競技場」競爭思維

今天要談的是「瞬時競爭策略」的另一個重要觀點：「競技場」的競爭思維。

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瞬競策略：從C到A

麥奎斯提醒企業，須留意競爭態勢的轉變，她說現今的「競爭」已由生產類型近似商品服務的「競爭對手」（Competitor），轉換到「競技場」（Arena）上了。
故而，米勒特以「從C到A」名之，（競爭已從Competitor轉變到Arena）

如麥奎斯所言，在愈來愈多的市場中，我們看到的是產業和產業間的相互競爭，以及同產業內不同商業模式的相互競爭，甚至是無中生有的各類新型態競爭。

誠然，競爭本質不變，只是觀念要變！
如今，競爭模式的轉變：已經從「產業」轉到「競技場」了。

競爭，不再是狹隘「網內互打」的思維，而是一種「場域競搏」的全新概念。
在這個競技場內，不是只有競爭對手而已，還有顧客、以及也同時考驗你的公司要如何擲出骰子。（※）

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※米勒在《越界策略(下)》這支視頻裡，亦提到了「場域競博」的概念，此與麥奎斯的「競技場」思維是相同的概念。

米勒：
「企業經理人做策略決斷的準則何在？重點有二：其一，贏或不贏，端看你擲出了什麼骰子，但更重要的是，要看別人擲出了什麼；其二，做決定的企業經理人是最大的關鍵者，他有沒有策略遠見，也就是他有沒有預視未來與策略高度的眼光、能否看出這一切即將發生的所有事件脈絡。企業經理人的「眼界」，是決定企業「越界」與否的關鍵。」

短視頻：【3種『非多角化』的策略」-2越界策略(下)】
https://youtu.be/KJcH6Pq87cc

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所以，企業必須瞭解，至少有這3種新的「競爭態勢」正在發生：

一、是「不同產業」的競爭。

二、是「不同商模」的競爭。

三、是「無中生有」的競爭。

例如：

1、LINE與WeChat，正在改變電信與通訊的使用方式。

2、像瑞幸咖啡這類的互聯網咖啡，瞬間成為星巴克的強力競爭對手。

3、在你我生活周遭，微信支付已經改變信用卡及現金的付款方式。

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新的競爭模式：從3個C，到ABC

新的競爭態勢給企業的新啟發是：企業不但需要重新建立一個更精細的競爭分析模型，而且還需要有更強大且精準的競爭策略。

但是，光有「競技場」（或「場域競博」）這樣的「競爭戰略思維」概念還不夠，接下來，我還要再提一個傳統的競爭模型，最好連這個競爭模型都重新再做檢視，才能全面提升企業的競爭強度。

以往談到競爭，會使用這個「3C競爭模型」。

這「3個C」，便是由：你的公司、競爭對手，以及顧客所構成。

「3C」也就是：

Campany（公司）

Customer（顧客）

Competitor（競爭者）

企業所提供的商品服務與定位，都必須滿足顧客、也必須要讓自己有競爭力才行。

然而，「3C競爭模型」還是從「產業內」的競爭思維，而不是「競技場」的競爭思維。
先不提「不同商模」的競爭、或是「無中生有」的競爭，單單要面對第一類「不同產業」的競爭態勢，「3C競爭模型」可能就力有未殆了。

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舉例來說，「痞客邦」這些年最受詬病的即是收益至上、漠視體驗的經營態度，愈來愈多的蓋板廣告與贊助資訊廣告，已嚴重影響讀者的閱讀體驗、也讓部落客漸感不耐而亟思轉台；另一方面，除了不願同部落客們分享訂閱戶資料之外，痞客邦的廣告收益及分潤制度也做得不夠透明，且分潤提撥不高，故而讓2016年年底成立（2017年6月上線）的「字媒體」有可乘之機。

雖然痞客邦擲出的骰子點數不高，而讓字媒體找到能施予痞客邦痛擊的空隙，包括宣稱要從讀者的體驗出發、為痞客邦貼上只是部落客發文平台的定位、挖角大咖部落客跳槽、及開出直接與部落客分潤5成的分潤條件，但是字媒體能否成功挑戰痞客邦猶未可知，因為字媒體也沒能擲出更好的點數，而問題就出在字媒體所著眼的「競爭版圖」及其競爭者（痞客邦）並不夠耀眼，因為「部落格平台」已是明日黃花，內容創作者們需要的是更好的內容平台。

（參見：《內容平台的出路（1）》）
鏈結址在這裡：http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/344515063

以上，說的便是：字媒體選擇與痞客邦「網內互打」，而其著眼的仍然只是從「產業內」競爭的「3C競爭模型」思維（公司、競爭對手、顧客），而不是以「競技場」的競爭思維出發。

新的競爭模式必須翻轉「3C競爭模型」，再進化到「ABC競爭模型」才是，而這裡面，像字媒體或多數的企業，缺的是對事業版圖及產業定位的識見，少的是對架構以及商業模式的重整。

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全新的架構、全新的商業模式，與全新的越界思維

就像馬克強生用「用F1賽車去參加越野賽」來做比喻一樣。他說：「如果你把F1賽車改裝去參加越野賽，只會讓自己灰頭土臉而已」。