米勒的行銷世界

１７－０５－０１

「以價值型商品取代價格型商品」，已是新的消費趨勢，但是要變成「價值型商品」，不能只是提高售價、卻沒有提高質量（品質）。「以價值型商品取代價格型商品」──簡單來說，這概念就是「比值VS.比價」。但在此之前，企業必須先對你的競爭對手是誰有所感知；「你的競爭對手是誰」，這個問題是所有企業必須先搞清楚的第一個課題。

這幾年意氣風發的全球快時尚品牌，在2016年似乎來到成長的低谷，美國消費者研究機構總裁強生在2016年6月接受《紐約時報》採訪時指出「快時尚已經飽和到頂」，同業間加速展店的超熱競爭所引發的無差異化及需求過剩，再加上電商新勢力及新競爭者的出現，讓快時尚的產業版塊再度產生了需求位移，而最直接的衝擊就是全球各大快時尚品牌在2016年一起失速，像是美國「GAP集團」的主力品牌Gap已連續7季營收出現衰退，其旗下的子品牌Old Navy則宣布將全面退出日本市場；瑞典品牌H&M在2016年第三季的淨利率年減9.2%；日本品牌Uniqlo（優衣庫）衰退幅度更大，其所屬的「迅銷零售」（Fast Retailing）集團2016年下半年度淨利衰退甚至來到八成，成為下墜最深的快時尚品牌。

2014年優衣庫先是調漲售價5%，2015年再漲價10%，優衣庫表示調價原因是為了反映匯率變動，並表示售價應反映公允價值，但這只是優衣庫想藉由獲利提高獲利的對外說詞而已，優衣庫認為在優衣庫這個品牌大獲成功之後，消費者理所當然地會繼續支持他們，所以優衣庫才以「約略提高一點售價」這個方式試圖去提升優衣庫的價值。優衣庫的這個策略、或說該項試驗，成功了嗎？

自2016年上半年度（2015年9月到2016年2月），日本優衣庫同店客流量平均下降6.3%，儘管日本優衣庫從2016年2月初為「微幅漲價」測試做出了修正，將部分商品重新降價300到1,000日圓，但顯然未能扭轉頹勢，迅銷零售在2016年上半年度淨利比去年同期減退55%。

2016年4月，優衣庫會長兼社長柳井正接受日經新聞訪問時表示：「日本優衣庫產品將會降價，恢復到之前的簡單定價模式，因過去兩年的漲價策略已證明是個錯誤」，柳井正說：「消費者不同意新的、較高的價格（策略）反映公允價值。市況非常嚴苛，我們犯了在這種環境下調漲價格的錯誤，消費者信心最後比我們料想的程度還糟」；柳井正並表示，「日本優衣庫的產品過去都有1,990日圓與2,990日圓的簡單定價，漲價是個錯誤的另一部分原因，是調漲幅度不上不下，例如2,490日圓，因此未來將恢復1,990日圓這種簡單而清楚的售價。日本優衣庫也將停止多數僅在周末供應的折扣，改為全年提供優惠」。

１７－０４－０４

預計2017年用戶可達到5,000萬人的中國共享單車，管理與使用亂象一直不斷，而這個問題的嚴重性不容小看。我認為「管理不足與使用亂象」的關注等級應列於「共享單車的營運與商模」之先。

其三，除了商業模式及競爭話題、營運管理與使用亂象的觀察之外，另一個關注點則聚焦在其獲利模式上。
除了超熱競爭問題之外，大陸共享單車業者的另一項考驗是共享單車的商業模式仍有極大改善空間，而獲利模式更是很有可議之處，比方說，各家業者大多打出租車0.5元至1元人民幣搶客，但以這種低價天花板必然無以維持基本營收成長；此外，為了吸引消費者騎用自家單車，有業者還推出「紅包單車」，紅包單車是利用隨機單車及隨機紅包組合的一種促銷活動，只要騎行超過十分鐘以上，除了可以該趟免費騎乘之外，還有機會拿到最高到數百元人民幣的隨機微信紅包，這種模仿滴滴出行與中國優步打車大戰的燒錢補貼戰，勢必會破壞整個業界競爭秩序。

再來另一個問題則是營運管理問題，在實際的運營中，這些共享單車都碰到了種種「不文明使用」的問題，比如不符規定的亂停單車、以及偷盜、損毀、藏匿單車，更別提即便開鎖和付款程序都已付諸雲端了，但是現今各家的共享單車在實際運營上，都還是得高度仰賴僱用大量的人力，以「非科技手段」去執行耗時費力、效率又低的尋車、拉車、及各種車輛調度和維修工作。

凡此種種，如從獲利以及投資何時能夠回收的觀點來看，雖然投資人很期待的是廣告與大數據分析應用的未來收益，但在我看來現在還不是很靠譜，共享單車勢必要有更多元的獲利模式，才足以支撐營運及獲利。

在獲利評比方面，一開始低成本的ofo佔了很大優勢，ofo單車聯合創辦人張巳丁用生意人眼光的兩盤帳為ofo同時掙得裡子和面子，張巳丁說「之前ofo一輛單車成本200~300元，如以一輛單車一天被使用十次來算，每次客單價不少5角，那麼算下來一輛車兩個月就能回本」，當然，張巳丁沒明算的是單車的遺失率、毀壞率以及維修成本；再方面，從這個成本算盤來看，摩拜在市場上布一輛單車，ofo可以布十輛單車，換言之，ofo擁有摩拜的十倍投放力，當然，張巳丁也沒提到的是：投放量不等於覆蓋量、此一不為人知的真實市場面向。

１７－０４－０３

共享單車被惡意毀損的其中一個因素與人性的自私面有關，包括偷藏私用、撬壞鎖頭、惡性鎖車等行徑，這些使用者想要免費侵用或惡意佔用的種種手段，破壞了「單車共享」的基本核心價值；這些存心不良的使用者們，察覺到了共享單車管理階層者們所看不見的共享單車營運漏洞，但是，共享單車業者不知是否已經意識到在這些惡性破壞的背後，藏著一個消費者想佔小便宜的動機，而出發點則與他們自身的設計漏洞有關。另一方面，雖然號稱是「互聯網共享」模式，但是大陸共享單車並不如外人所以為的有那麼高含金量的「黑科技」，大陸共享單車「智能鎖」的技術門檻並不高，但也由於這個原因才能夠壓低營運成本與訂價，所以它的擴散率才得以迅速拉升。

首先，我們先將焦點對準「摩拜與ofo的對決」及兩者間的優劣差異。
摩拜單車與ofo單車，大陸這兩大共享單車業者一開始的營運模式差異就很大，摩拜想要打造的是一輛高科技與高質感的單車，而ofo就沒考慮使用過度複雜的雲解鎖設計，加上它的密碼並不是採「雲變」概念，ofo單車的每一輛共享單車所配置的單車鎖頭都是四組數字的數字鎖，一輛單車配一組密碼、而且它是固定的密碼，要解開密碼鎖很簡單，你只需要向ofo單車取得這輛單車的密碼就可以了，而取得該輛單車密碼的方式就是掃描這部單車車身上的二維碼，App就會從ofo單車的資料庫中提取該輛單車密碼後顯示于使用者的手機上，然後使用者再自行輸入數字密碼來開鎖。

所以，這裡頭就存在一個很大的漏洞，你不需要駭入系統也能輕鬆破解密碼，只要使用者在使用過一次之後，「將該部單車的密碼記下來」便行，像ofo單車這類技術層級較低的共享單車業者，其「App解鎖」的問題很大，他們的單車密碼之所以能夠被保護的最主要原因乃是據於「大數據法則」：除了單車投放量為數眾多之外，也因為這些單車每天會被同樣為數眾多的不同使用者騎用、而被移動到不同地點去──「巨量單車與移動性」正是共享單車業者所仰賴的主要營運設計。

也因此，許多共享單車就常發生有人把二維碼刮花好讓其他使用者無法辨識、以及自己用鎖把單車鎖住不讓別人使用…等這類低素質行為；可以說，共享單車被惡意毀損之所以頻仍，與單車解鎖漏洞誘人犯罪（想免費竊用）有很高的連結性，其中一個主要因素即在於人性的自私面，只要「把密碼記起來」，然後這些免費使用者就能隨心所欲了，包括偷藏私用、撬壞鎖頭、惡性鎖車等行徑，這些免費用車人的惡意侵用、佔用或破壞單車，一點也不在乎是否會因此破壞「單車共享」的基本核心價值，更別說會考慮是否侵犯及損及共享單車業者的營運與營利了；這些存心不良的使用者們，察覺到了共享單車管理階層者們所看不見的共享單車營運漏洞，但是，共享單車業者不知是否已經意識到在這些惡性破壞的背後，藏著一個消費者想佔小便宜的動機，而出發點則與他們自身的設計漏洞有關。

１７－０４－０２

最近在台北市街頭出現200多台試營運中的「OBike」，這種「無樁式共享單車」的發源地其實來自中國大陸，大陸的「共享單車」是一種「互聯網共享」單車，這種商業模式最大的特色就是「隨取隨還」、無固定樁站，開啟手機的App預約取車及定位找車，然後掃碼解鎖及App支付即可騎上就走，騎用完畢後，不論使用者身在何地，只要鎖上車鎖後就算完成還車，便可立馬走人，使用每次最低也只要人民幣1元或五毛錢。而就在不久前，市場占有率前兩大：起家於北京的ofo、和發跡自上海的摩拜才分別又從創投市場取得數億人民幣的融資，大陸共享單車在短短兩年不到的時間，呈現爆炸性的發展，然而，從創投的熱度、以及市場供需、競爭紅海與營銷模式，再到商業模式和獲利模式，大陸共享單車目前正面臨著兩大考驗。

與台灣UBike採固定租地並設站樁模式不同，大陸共享單車最大的優點是可以隨取隨還，不但更方便、而且更便宜。
不過現今大陸共享單車面臨的第一個考驗是超熱競爭問題，2016年時中國大陸的公共單車大爆發，先是摩拜（Mobike）的小橙車，與ofo的小黃車，然後是小鳴的小藍車加入戰鬥，接著優拜的小綠和小粉車，還有騎唄單車、哈囉單車（Hellobike）、和以騎乘里程數計費的小鹿電動單車……等也紛加入戰局，如今已有二十家以上的共享單車品牌在市場上激戰；此外，大陸共享單車業者的第二個考驗是共享單車的商業模式仍有極大改善空間，而獲利模式更是很有可議之處，各家業者大多打出租車0.5元至1元人民幣搶客，但以這種低價天花板必然無以維持基本營收成長，共享單車勢必要有更多元的獲利模式才足以支撐營運及獲利。

以一二線城市為主要市場的共享單車，主要集中在北京、上海、廣州、深圳、成都等大城市，2015年摩拜單車與這種創新商業模式的出現讓中國共享單車頓時爆紅，並形成共享單車經濟圈，但在此之前，成立於2014年、主要針對大學校園市場的ofo便已存在，而且在校際間廣獲好評。

１６－１０－０２

有趣的是，滴滴和優步中國的合併，並沒有平息大陸網路叫車服務的戰火，中國網路叫車服務的第二戰：滴滴與Uber的「市場補貼消耗戰」才剛剛落幕，現在中國網路叫車服務又即將進入到「商業模式整備戰」市場第三戰的階段了，滴滴與神州各自整軍經武，雙方爭鬥號角業已吹起，如今兩方皆已各自侵跨至對方的地盤，磨刀霍霍、準備攻城掠地。

中國的網路叫車市場規模有多大呢？
根據管理諮詢公司羅蘭貝格發布的報告指出，到了2020年中國網路叫車市場規模預期將達人民幣5000億元（約780億美元），其潛在市場需求更達到人民幣1.1兆元（約1120億美元），如此巨大的市場潛力，也難怪會吸引各路資金與各方網路IT強雄競相投入網路叫車市場。

第三戰：商業模式整備戰
說起中國大陸的網路叫車(租用、打車)市場，依電商應用之型態，現被粗略區分為兩大行類：一是B2C（網路租車模式），這裡面以「神州專車」最受眾矚，是這個服務領域的佼佼者；二是C2C（網路叫車模式），從三足鼎立（滴滴、快的、優步）到悉歸一海，如今這塊市場盡由「滴滴出行」一家獨霸。

神州與滴滴之間最大的差異是，前者是以「神州專車」自有車輛做營運，而後者（也包括優步和快的）則是以私家車、也就是俗稱之「加盟司機及其提供的私家車輛」進行App打車營運。自2015年1月28日上線以來，神州便一直採用這套「專業司機、專業車輛」的B2C網路租車模式。面對滴滴2016年5月份與中國Uber合併甚囂塵上的布局傳聞，以及7月份滴滴攻入神州租車領域的大動作，神州專車董事長兼執行長陸正耀也不是省油的燈，8月1日滴滴正式收購優步並在20天後宣布推出租車業務，直插神州腹地，陸正耀的回應是「神州專車是長跑型的選手，約車平台做不好租車業務；戰爭肯定沒有結束，而且可能才剛開始」，果不其然，神州專車在2016年9月22日發布「U+開放平台」戰略，即被視為是神州對滴滴C2C網路叫車（打車）業務領域的一記反制。

１６－１０－０１

在中國大陸這塊全球最大市場的神州之境上，網路叫車大戰仍未停歇。
「超熱競爭」：當競爭者橫亙並來自於不同業態、而且在關聯產業內已湧入眾多競爭者時，就會讓整個局面失控，此已超越了瞬息萬變之「動態競爭」模式，而成為更難以駕馭的「超熱競爭」態勢。

雖然Uber與滴滴在中國為期兩年的燒錢大戰（第二戰「市場補貼消耗戰」；參見〔Uber的難題〕），最後的結局是Uber敗下陣來；2016年8月1號，滴滴正式宣布與Uber達成協議，滴滴收購優步中國（Uber在中國的獨資公司）的品牌、業務、數據等全面資產，滴滴與Uber全球相戶持股，Uber全球持有滴滴5.89%股權──說的更直白點，就是滴滴購併了優步中國、Uber全面退出中國市場。但是，在任何一個市場中，超熱競爭的場景都會不斷重演，並不會因為一家獨大或誰被購併後就消失了，因為市場上永遠都會有新的競爭者加入戰局，只要在任何地方有著巨大的市場需求，超熱競爭自會如影隨形而來，就像中國打車的這場商戰，並未隨著滴滴購併中國優步之後便劃下句點，就在滴滴出行收購了優步中國之後，如今又有神州專車來挑戰滴滴，但先前滴滴與神州兩方就已在互相角力了，中國叫車市場的第一戰其實是從「資本市場集資戰」開始的。

第一戰：資本市場集資戰

在Uber進軍中國之前，2015年時滴滴與神州早就已在資本市場上互相較勁了，因為那時中國網路叫車平台都已開始競相募集資金以儲備銀彈，包括滴滴出行、神州專車、易到用車…等都在籌劃上市、要爭當中國網路叫車的第一股，而這些網路叫車平台都想要從資本市場募資，而這些網路叫車平台都想要從資本市場募資，這就得要先來談談中國的新三板市場了。

2001年大陸參考國外股票交易制度，規劃了中國的股票上市及股票交易模式，此一制度與股票交易系統後來被稱為舊三板，因為之後中國國務院又研擬了一套針對「非上市股份有限公司」適用的資本市場交易模式，決行在北京市中關村科技園區試點試辦、並於2006年在深交所正式掛牌啟動，這也就是所謂的「新三板」，簡單地說，中國大陸的「新三板」也就是中小企業的股份轉讓系統、亦即類似於台灣的上櫃交易模式；但既然名為新的「三板」，意即它是為三類企業樣板族群而設（主板與中小板、創業版、第三板；前兩板是在上海或深圳的證券交易所進行交易買賣，而第三板則是在場外市場做交易），而現在特別受矚目的「新三板」，顯然是專指場外交易模式的第三板，原因是自從2013年中國開放對新三板企業地域上的限制之後，新三板掛牌企業的數量便開始激增，但從百度搜尋指數來看，在2014年以前，新三板對多數的媒體與民眾而言還是一直沒沒無聞，直到2014年之後，由於受到A股的政策牛市影響，投資新三板頓時成為頗受關注的熱點話題，也讓中國的新三板市場一下子變得很熱門，因為在新三板掛牌除了可以增加企業名氣之外，在資本市場上的集資也會更為順利，尤其是第三板這類場外交易的形式更適合現行A輪、B輪、C輪創投募資型態的運用，許多新創企業都喜歡在第三板掛牌就是這個原因。

１６－０６－０５

近日有消息指出，支付寶正在內測直播功能，而且該功能很有可能近期內即將正式上線；媒體指出在更早之前，阿里旗下產品對直播的嘗試早已有之，今年3月份淘寶推出手機直播平台之「淘寶直播」已正式上線。

目前直播這一塊，好像很有趣也很好玩，包括臉書與LINE等社群媒體也各自推出或正在規劃自己的直播功能，直播市場看似很強大，但重點是商業模式要怎麼做，這個產業比的是策略與行銷之優劣，而不是強調科技的技術優先。要經營一個直播平台，前面的規劃很重要（包括市場利基設定、商業模式與平台架構規劃…等），可以說線上直播產業即是一個「架構(intext)比內容(intent)重要」的標準典範；誰能提出更棒的商業模式，誰就能做出更好的口碑成績來。

目前熱門的網路直播平台，已形成較具體商業模式的大概分為幾類：

第一類是美女素人主播，主打寂寞經濟與宅(男)經濟，主要以韓國的「AfreecaTV」(於2014年掀起一股「吃飯直播」風潮)、以及中國大陸的YY(由素人歌手以才藝帶動，到號召百萬播主（人人皆可當主播）、後亦涉步韓國無釐頭播主的模式)。這類型的商業及獲利模式，是以觀眾自主購買星星、氣球、遊艇等虛擬禮物去送給直播者來帶動直播商機；虛擬禮物的儲值為平台主要營收，其次為廣告收入。黃立成的17也是這類模式，但17是靠走捷徑出頭、以染黃成名，不甚重視平台架構規劃及內容素質，可以視17為速食式罐頭的美女直播模式。
現今的美女直播平台已有一窩蜂化現象，到底還適不適合進入呢？我認為美女直播市場雖然競爭很激烈，但由於這類平台接受度很高、獲利與分帳模式亦極其明確，所以若是新挑戰者可以提出引人入勝的新商業模式、但仍必須做出明顯區隔與差異化（不同變化的形式、風味、質感、訴求），便還是有機會在此領域爭勝。

第二類直播平台的利基市場與方向則與第一類（美女主播模式）截然不同，這類直播平台最早是從電競與運動賽事直播開展，最具代表的是Twitch.tv。這類直播平台（電競及運動直播模式）的好處是它已變成一個遊戲產業的平台，可以吸引手遊產業在這裡投放廣告、做產品發表以及活動、由於這類平台已成為運動迷與遊戲者玩家的聚集地，因而此類直播平台的營利亦相對較為穩定。

１６－０４－０１

2015年7月21日，新創電子商務公司Jet.com正式開張，在此之前的一年以來Jet已籌資了2.25億美元，但是這家當紅公司卻幾無營收，而且未來數年可能還會持續虧損，然而Jet以市值超過2,000億的亞馬遜（Amazon）做為競爭標竿，打出售價低於亞馬遜的訴求卻讓投資人趨之若鶩，實際上Jet提出的經營策略並無甚高明之處，他只是懂得投其（投資人）所好而已。

Amazon在2016年第一季的季收入高達360億美元，甚至擁有超過5000萬的Prime付費會員（Amazon的Prime付費會員年繳99美元，享有單日或兩日免費送到府服務，另外還有免費雲端儲存空間等福利），故而，當一家宣稱要以奪取線上零售龍頭Amazon顧客作為目標計畫的新創事業，便讓投資人為之充滿了無限想像，投資人期待Jet在規模擴張後即能轉虧為盈，這使得Jet在2015年的估值上看30億美元，也讓Jet成為可能是在正式營運前估值最高的線上零售新創公司，像這類幾無營收但估值動輒超過億元計的新電商，Jet.com不是第一家也不會是最後一家。

據市場研究公司Spoke Intelligence和VB Profiles發佈的報告顯示，截至2016年1月之前，全球新創獨角獸（Unicorn；指估值超過10億美元尚未公開上市的新創公司）的數量已達229家；不過，根據CB Insight與KPMG聯合發布的「Venture Pules Q4 2015」報告，在2015年第四季全球「獨角獸俱樂部（Unicorn Club）的新增會員人數僅有12家，創下一年以來的新低記錄。2015年9月，行動通訊公司Good Technology被Blackberry併購，在這場交易中，原本市值11億美元的Good Technology，被併購的最終成交價只有4.25億美元，足足比其估值少了60%；此外，2016年開始已有多家知名獨角獸公司也陸續出增加募資受挫、使其估值下跌的案例，例如2016年2月時Uber市值便由700億美金被降拉到625億美金；產製運動穿戴式裝備UP系列的Jawbone在2016年1月雖然剛完成新一輪1.65億美元的融資計畫，卻把Jawbone的估值從原本融資前的33億美元估值，推降到僅止於15億美元，估值幾乎被砍了對半；另外，幾個共同基金也調低了一些公司的估值，包括雲端儲存網站Dropbox的估值被下調20%、Snapchat估值被下調25%…等。由先前電商瘋狂的程度，再對照此刻創投似乎呈現急轉消退的情境，彷彿似可見到往昔網路泡沫時期的影子。

包括Uber在內的許多網路電商企業都有泡沫化的可能，危機會來自於他們靠著大量補貼促銷或廣告宣傳的那一套燒錢模式，若這些創新電商沒有好的獲利模式用以支撐營運獲利，而哪一天當他們無法繼續再從資本市場取得足夠的融資去支撐讓他們繼續營運的資金時，雪崩效應會不會讓電商泡沫化的夢魘就此應驗呢？

做為先驅型的電商，他們可能會遇到這類商業模式卡關困境而不自覺，電商經營者與創投業界不可不察。回顧過往的網路泡沫化與將來可能即將發生的電商泡沫化，許多網路企業及電商企業所犯的最大問題，就是不重視商業模式以及忽視商務策略的重要性，當這些網路電商企業經營者與投資人還在沉迷於人潮就是錢潮的舊式經營思維、而繼續狂燒錢和猛投資時，卻恍然不覺他們所處事業已臨近蒸鍋邊緣、即將變成泡沫了。

【發表於：2016/04/07  ───  米勒的行銷世界】

１６－０３－０５

2000年全球網路泡沫化，泡沫破滅的根本原因並不在於網路經濟本身，而在於許多網路企業根本沒意識到商業模式的重要性，簡單地說，是這些網路泡沫企業的作法很有問題，離了商業模式所建構的網路大夢是泡沫化的主因，如今的電商如此興盛，但是我要問的是：2020年電商有沒有可能會重現泡沫化的危機呢？

「網路電商會不會有泡沫化的隱憂」？

這個問題頗值得關注，因為現在以網路電商為主的新創事業，可以說其商業模式基本就是奠基於資本遊戲之上，但許多創業公司其實是很脆弱的，包括他們的淨現金消耗率的流失速度太快、或是營收太過依賴於單一獲利模式，一旦當資本市場整體發生轉向或崩潰時，很多創業公司可能就會以無從預期的方式迅速破產。

2016年3月，風評甚佳的快速送餐服務SpoonRocket突然無預警宣佈關閉，原因是資本寒冬募不到資金支撐他們繼續營運，電商資本遊戲化的最大風險是，只要市場上有幾家資金鏈相繼斷裂的獨角獸，便很有可能會引發連鎖雪崩效應。

任何新興創投企業，之所以會被標上「泡沫化」，主要背景因素是儘管他們所宣稱的「本夢比」叫人憧憬，但若沒有好的商業模式或技術做為憑證，他的本質終舊還是泡沫，在陽光下一戳即破；2003年由當時年僅19歲的美女伊莉莎白Ÿ荷姆斯（Elizabeth Holmes）所創辦的Theranos， Holmes所提出的商業模式是透過血液檢測能提早診斷出糖尿病及其他多種常見疾病，而她的目標藍圖是希望讓血液檢測變成一種更簡單而且是美好的體驗，Theranos標榜她們已擁有多項能簡化血液檢測但仍有極高準確率的專利技術，Theranos這家私人控股的公司儘管還未見實績，但經過多次募資，到了2015年市值已達到90億美元，但是2015年10月時，華爾街日報對於Theranos宣稱能用簡單的針筒抽血檢測即能獲得準確的疾病診斷首度提出質疑，華爾街日報在發表的文章中指控Theranos嚴重誇大技術能力，華爾街日報指稱該公司目前大部分的血液檢測都是用非Theranos的設備來運行，其所使用的機器多數來自西門子等公司，而並非使用Theranos自己的技術，在240項檢測中僅有1項應用自己的技術，華爾街日報的報導讓Theranos技術的信賴度受到了嚴重質疑，而這項報導不只是對於Theranos的指控，無疑地也為所有所有新創公司及投資人敲響了一記警鐘，你所經營及正在投資的是否為夢幻如泡沫的新創企業呢？

【發表於：2016/03/31  ───  米勒的行銷世界】

１５－１２－０２

從「市場位移」這件事來看，對奢侈品牌來說，有兩件事是他們極度關切的事：
其一，奢侈品牌是否正遭受亞馬遜與天貓這些個別國家市場的大型電商零售商的競爭威脅，以及奢侈品牌要如何因應？其二，對於奢侈品牌而言市場位移（從線下移往線上）會對奢侈品牌造成怎樣的衝擊？

包括精品錶與精品包包、皮件服飾業，奢侈品牌似乎較不易受到需求位移的影響，但是事實上，電子商務已經帶來了某種程度的市場位移丕變，絕大部份消費者的購買習慣正由實體店面轉移到網路上，即連奢侈品牌也感受到了這股市場位移的牽動力量，Burberry便率先與亞馬遜與天貓等這些大型電商平台合作，開了奢侈品牌網購的第一砲、另一家平價精品品牌COACH在2015年8月31剛關閉香港中環的實體門市後，9月4日在時隔3年後也宣布要重啟其天貓線上旗艦店，因為2015年全球奢侈品牌實體店似乎遇到了寒冬，不少奢侈品牌都紛紛調整了他們在全球各地的門市數量，包括日前法國奢侈品牌路易威登（LV）關閉了其位於廣州市麗柏廣場的專賣店、Burberry則是一口氣打算關掉94％的日本門市以進行整頓，從原先近400家門市欲大幅縮減到只保留24家左右，可見奢侈品牌消費需求正面臨從實體到網購的市場轉移。根據麥肯錫最近的一份預測報告，到2025年，奢侈品的電商佔比將達到18%，另據畢馬威一份針對中國消費者網購奢侈品的調查報告顯示，45%受訪者主要是透過網路渠道購買奢侈品。

奢侈品牌是否正遭受大型電商平台的競爭威脅，這件事是毋庸置疑的，近來亞馬遜增加了Burberry和其他品牌的美容產品供消費者選擇，預料其他的時尚設計品牌也將跟進，照這情勢發展下去，消費者網購奢侈品牌的佔比與習慣只會更形擴大，即使奢侈品牌的實體門市仍然保有某一部份的服務性價值，但是網購便利性對於消費者的吸引力還是不容漠視，以最簡單的購買行為來說，畢竟並非多數奢侈品牌購買者都喜愛及堅持一定要到奢侈品牌的實體門市據點去購買不可，只要能排除在網路上買到假貨疑慮的話，許多富豪有錢人他們購買奢侈品牌可能只是為了送禮之用，他們的購買行為是更貼近於採買而非消費型態，所以如果從網路上用手機就能更輕易地讓他們完成採購，當然電商這種渠道方式會更受到這些採買型富豪們的青睞。如今可預見的發展是，亞馬遜或天貓都正試圖將他們的電商觸手深進奢侈品行業，即使如今不少名媛及富豪們消費者仍然喜愛到店面消費的感覺，因為在這些奢侈品牌店內購物，可以令他們體驗到尊榮感覺與被服務的樂趣，但是未來將會有愈來愈多人也會選擇線上購買奢侈品的消費方式，因此，縱然這些奢侈品牌能以實體店面的排他性和服務所提供的整體體驗來贏得頂級消費者的心，但仍不改奢侈品牌也必須與大型零售商及電商購物網站競爭的事實，這是奢侈品牌要面對的第一項挑戰。

那麼，奢侈品牌要如何因應電商化趨勢？

根據紐約Shullman的報告，多數消費者的消費習慣已逐漸轉移到線上，亞馬遜（Amazon）的網路商店不斷擴大，已成為許多富裕消費者的商店首選，Shullman研究中心創始人執行長Bob Shullman說亞馬遜正在經營的美容和時尚生意，並在《紐約時報》刊登整頁時尚廣告，已經衝擊到奢侈品市場。然而，即使消費者會因為便利、低價和更好的選擇，逐漸轉向網路市場的零售商購物，但研究也發現，雖然84％的富豪消費者聲稱在購物之前會先上網研究，然而有42％的富豪依然選擇店內購物形式而非在線上購物，這也意味著店內購物體驗並未完全消失，另外有29％的富豪表示他們選擇店內購物是想享受購物和及時行樂，有28％的富豪則表示在店裡購物的好處之一是可以直接取貨。從這兩個不同角度看，亞馬遜是否會威脅到很多奢侈品牌還很難說，但是如今這些奢侈品牌首先要思考的是：要不要加入亞馬遜線上銷售通路的懷抱？奢侈品牌非常保護自己的形象，如今他們也知道必須投身電子商務洪流，但是從實體店轉移到電子商務，到底是要直接自建經營網路商店、或經由第三方好比像是美系的亞馬遜、或中國天貓這類新推出的平台型奢侈品網路零售商？這是奢侈品牌如今正在啄磨的新課題。

１５－０９－０２

網家日前發表的「牆經濟」除了是一種串連線上與線下的裝置外，其實還有另外一個潛在附加的效益，它也能做為商場的互動式看板，但其前景是否能如網家所看好？ 我認為網家的「牆經濟」偏重「實體牆」，而少了「數位牆」的原味。

2010年我在上海看到一台機器，許多地方都有，它可以代替實體店面，長得像ATM,有觸控按鍵面板，上頭就陳列眾多商品圖像。2010年在中國所見的這一台商品資訊機器和2015年網家現在的商品資訊牆機器，兩者間的差異其實並沒有很大，它們最主要的核心樣貌都是「商品資訊觸控按鍵面板」，只是前者可視為是少了O2O應用整合的第一代「商品數位資訊牆機器」。

不過，認真來看第二代商品資訊牆機器也沒有太多神奇之處，整個概念就是「商品資訊牆＋QR Code掃瞄＋手機支付＋自動販賣機」。除增加手機支付功能外，還有它是以大型自動販賣機的概念做成一片「商品資訊牆」，在牆後頭設定能與商品庫存連結而可直接出貨之功能。

這類「商品數位資訊牆機器」並非網家所開發，在包括南港園區等許多地方早已存在多時，當使用者以手機將其上所顯示的商品QRCODE掃進去後，資訊也能直接連到設備開發商自行開發的APP裡面去下單、也可以顯示商品介紹資訊、也能告訴你這個園區現場現在有沒有正在舉辦的攤位活動…等功能。

商品數位資訊牆機器一開始所看好的是，由於購物牆就在人口密集的商業辦公園區，消費者所在地的公司樓下大廳內就有琳瑯滿目的商品可以購買，而不必遷就遠在數百公尺外的便利超商或量販店，而且商品內容還能隨時不定期更換。

１５－０７－０３

近期全球的智慧手機市場需求減緩、平板和NB也同步呈現市場需求疲弱現象。
全球晶片代工龍頭台積電、PC品牌廠華碩、宏碁、PC代工廠…等紛紛下修今年出貨預估量。
台灣消費性電子產品(NB.平板.手機)代工大廠仁寶公司董事長許勝雄指出，2015年經濟變化相當大，是一個「變色龍的時代」，整個消費性電子的市場情勢錯綜複雜，仁寶看淡今年的消費電子產品出貨動能，包括筆電、平板、智慧手機等市場需求恐不如預期，所以仁寶下修全年NB.平板.手機預估值。
全球3C產業的市場趨勢預測，與市調機構公司發布的預測一致。

全球三大消費電子產品(NB.平板.手機)出貨黯淡的解讀

進入後PC時代，由於手機/平板這類行動裝置的即時通訊APP盛行，使用LINE或WeChat（微信）或WhatsAPP等行動即時通訊軟體的人口漸有凌駕使用手機(電信)通訊與臉書社群網站之趨勢，可預見的變遷是：未來以網通為主、電通為輔的主流態勢隱然成形，除了網通取代電通的優勢成因之外，低價平板也將扮演加速器的作用，所以即使當前仍無徵兆，但是使用網路平台裝置的數量，不久將超過電信平台裝置數量，這是一個正在進行式，平板裝置大勢所及，由電信主導的手機裝置會漸趨於配角地位！

作業系統之爭延燒至PC －－開放將取代壟斷

（貳）、作業系統與裝置的混血：

1. 行動裝置作業系統也能裝到PC上。

手機作業系統為什麼不能裝到PC上呢？ ….沒什麼不可以的，不是嗎？

把PC想成平板就行了，除了外形有點不太一樣，呃，還有PC不能移動之外。

「平板時代」的兩個預言：

一、平板時代之作業系統之爭，也可能延燒回至PC，而徹底改變PC面貌。

一旦微軟系統（作業系統、文書系統..等）被換成新勢力如Google的Android系統之後，PC則將幻變重生為「新PC」，我稱此為「後PC時代」，現存之PC品牌商如能掌握此一未來契機將可重返榮耀之路。

二、「開放」勢將取代「壟斷」。我所指的一個「大開放的概念」：包括系統開放、合作開放的觀念，以及本文「混血」勢成趨勢的開放性原則。

今天微軟可能因為Word、Excel、Power Point.這些Office文書套裝軟體的功能比市場上其他表格程式軟體都好用而鬆懈，而且事實是即使其他軟體功能比之亦不差，人們也總是較偏愛慣性使用的物品服務，而且對於檔案轉換也感到不信任而傾向維持繼續使用微軟Office軟體與Windows作業系統的現狀；然而微軟錯過的恐怕不只是行動裝置的市場切入時間點而已，被微軟一直漠視的還有另一件事，那就是一直在旁邊虎視眈眈、隨時在等待機會乘隙而入的Google。

雖然如當前所見，消費者鍾情於智慧手機小巧易攜的特性，而將之列為第一需求之個人行動裝置，假設詢問消費者，在預算只能加添或換購智慧型手機或平板裝置其中一類時，大多數的受訪者大概都會優先選擇智慧型手機。另外一方面，筆電亦因其具運算功能（接近完整的電腦裝置）與兼具行動性而獲青睞，但是它們畢竟都不是絕非無可取代的。

在前數位時代的舊世界裡，企業深信「持有控制權，才是保護品牌的唯一方法」。這就是蘋果電腦不在乎產品是否被大量製造的原因，APPLE不但堅持必須掌控硬體裝置的所有元件控制權才能控管品質，即連軟體也不願讓他人染指，所以多年來蘋果公司一直斷然拒絕將麥金塔作業系統授權給同業使用，這種「臥榻之側豈容他人酣睡」的封建思維，使得蘋果公司雖能藉由創意獲取相當的名聲與實利，卻一直無法坐大。

相較於APPLE拿著棒槌自己獨玩的心態，早期亦非「開放」教派信徒的微軟雖然也奉行「壟斷」主義，但微軟的策略觀點和業務模式就比APPLE務實多了，當時比爾蓋茲已預見到IT產業第一次典範轉移即將發生，軟體將是取代硬體的制勝關鍵，所以決定不碰硬體只專心做軟體就好，此後微軟以「授權」這獨孤一式「挾天子以令諸侯」，成就其電腦業界霸主地位、完全壟斷PC作業系統市場。

3. 後PC時代將來臨，PC會浴火重生為鳳凰，開放勢將取代壟斷。

新PC將改變面貌，新PC新功能將以「上網優先、及使用即時通訊」目的為主。

前面我曾提過，三大類行動裝置市場包括：智慧型手機、智慧型平板、與智慧型穿戴裝置，但是卻未將同樣是可攜帶可行動的個人電腦──筆電併入，這是怎麼一回事呢？

為何筆電未來將會是被平板取代而逐漸消失的產品？

我所持筆電將不被納進未來三大類行動裝置市場裡面，前面提過第一個主要理由就是：在後PC時代，架構必須改寫，因之筆電應該、也必然會被平板驅逐。

歃血為盟的時代已經過去了，「混血時代」即將來臨，舊時代PC的作業系統除了蘋果小佔不到一成市場之外，幾乎全是微軟天下，但是這個鐵則不會生繡嗎？

「混血時代」將會打破藩籬，許多規則和疆域界限會被重組，原本的產業老大如果沒能跟上混血的腳步，難保不會被同盟的夥伴或消費者所背叛，誰說後PC時代的微軟還能繼續壟斷PC作業系統多久？

注意！...我講的仍是PC作業系統，而不是手機或平板等行動裝置的作業系統喔！

 行動裝置與平板釋疑  －－混血與雜交當道

平板時代 啟示錄

有一個傢伙，讓宏碁灰頭土臉、令戴爾丟盔棄甲、教微軟痛失江山、使英特爾改弦更張，如果你不認識它，麻煩可就大了，說起這個傢伙，本事可大了，它能翻江倒海、叫人又愛又恨，我們且先不提它的名諱，但IT產業喚它作「典範轉移」，惠普執行長惠特曼則形容它是「毀滅性力量」，它的全名叫做「平板時代」。

平板時代改變了什麼？

裝置革命由個人裝置進化到行動裝置，網路革命從有線走入無線並與電信水乳交融，最後網路服務復與行動裝置整合為一；正是數位行動裝置與網路科技服務，共同造就出此一「平板時代」。

早在千禧到來之前的網路時代，已然讓我們見證到第一次的產業典範轉移，IT產業一些重量級企業重新洗牌，取而代之的則是網路勢力興起，新的對手由網路跳入戰場，這股PC影響力消退的現象到了2008年日趨明顯，由無線上網催動的行動裝置浪潮逐漸加速驅逐PC及其作業系統，2010年後更可明顯看見藉PC發跡的微軟已日漸式微，由網路崛起的Google則是愈發興旺，並以橫跨網路服務與行動裝置，一躍成為軟硬通吃的新世紀混血典範，這就是第二次的產業典範轉移的力量，也是惠特曼口中的「毀滅性力量」，此一時代正是「平板時代」。

說起「平板時代」，始作俑者正是蘋果公司，而開啟平板時代的功臣則是鼎鼎大名的Google安卓。想那智慧型手機和平板電腦本是一家，雖然2010年才開始正式捲起全球平板電腦千堆雪，但自從2007年蘋果使用平板觸控技術發表第一支iPhone手機之際，在世人還沒搞清楚狀況時，平板科技時代就已悄然降臨了，因為iPhone的設計原本就是由平板而來，可以說iPhone本身就是一個平板先驅的應用機，只不過這隻耶穌機當初是以手機的型態而非以平板電腦面貌向世人展示寶相而已，但有識者如Google早已由小小一方掌上螢幕上預見行動時代的未來已然躍入眼前，所以Google次年(2008)隨即跟進推出Android手機，Google憑藉領先世界一步的遠見，全力發展出引領新世紀潮流的行動作業系統Android平台，射下了Winter陣營的微軟與英特爾、也擺平了蘋果老大、亦讓三星俯首甘為孺子牛，因而開創出平板時代新局，所以尊Google為平板時代的重要推手一點也不為過。