米勒的行銷世界

平板時代 啟示錄

有一個傢伙，讓宏碁灰頭土臉、令戴爾丟盔棄甲、教微軟痛失江山、使英特爾改弦更張，如果你不認識它，麻煩可就大了，說起這個傢伙，本事可大了，它能翻江倒海、叫人又愛又恨，我們且先不提它的名諱，但IT產業喚它作「典範轉移」，惠普執行長惠特曼則形容它是「毀滅性力量」，它的全名叫做「平板時代」。

平板時代改變了什麼？

裝置革命由個人裝置進化到行動裝置，網路革命從有線走入無線並與電信水乳交融，最後網路服務復與行動裝置整合為一；正是數位行動裝置與網路科技服務，共同造就出此一「平板時代」。

早在千禧到來之前的網路時代，已然讓我們見證到第一次的產業典範轉移，IT產業一些重量級企業重新洗牌，取而代之的則是網路勢力興起，新的對手由網路跳入戰場，這股PC影響力消退的現象到了2008年日趨明顯，由無線上網催動的行動裝置浪潮逐漸加速驅逐PC及其作業系統，2010年後更可明顯看見藉PC發跡的微軟已日漸式微，由網路崛起的Google則是愈發興旺，並以橫跨網路服務與行動裝置，一躍成為軟硬通吃的新世紀混血典範，這就是第二次的產業典範轉移的力量，也是惠特曼口中的「毀滅性力量」，此一時代正是「平板時代」。

說起「平板時代」，始作俑者正是蘋果公司，而開啟平板時代的功臣則是鼎鼎大名的Google安卓。想那智慧型手機和平板電腦本是一家，雖然2010年才開始正式捲起全球平板電腦千堆雪，但自從2007年蘋果使用平板觸控技術發表第一支iPhone手機之際，在世人還沒搞清楚狀況時，平板科技時代就已悄然降臨了，因為iPhone的設計原本就是由平板而來，可以說iPhone本身就是一個平板先驅的應用機，只不過這隻耶穌機當初是以手機的型態而非以平板電腦面貌向世人展示寶相而已，但有識者如Google早已由小小一方掌上螢幕上預見行動時代的未來已然躍入眼前，所以Google次年(2008)隨即跟進推出Android手機，Google憑藉領先世界一步的遠見，全力發展出引領新世紀潮流的行動作業系統Android平台，射下了Winter陣營的微軟與英特爾、也擺平了蘋果老大、亦讓三星俯首甘為孺子牛，因而開創出平板時代新局，所以尊Google為平板時代的重要推手一點也不為過。

數位時代締造了IT產業，網路時代成就了電子商務，「平板時代」則將「眼球經濟」推到另一高峰。若說平板時代改變了什麼，它除了引起IT產業的典範轉移，也改變了我們使用服務裝置以及看世界的方式；在平板把網路世界收進了那一方小小視屏內之際，也讓我們得以用不同以往的方式重新看見這個世界，有了行動裝置之後，「視」界自此變得隨「觸」可及，人與人亦愈發倚賴這種指上即時溝通交談的方式，這就是平板時代所開啟的新眼球革命，目前聚匯於兩大巨流─「眼球」與「雲和屏」─這兩個利基市場，前者指的是使用者全新的體驗模式，後者是指未來IT產業應用的新方向，從裝置移往雲端和螢屏構築的雙向互動。

平板時代啟示錄：

啟示１：先見為王

無「平板為王」先見之明，又未能及早行動的企業很快將會被驅離出界。

在「平板時代」，產業界線逐漸變得愈發曖昧不明，而昔日盟友關係也隨著市場重疊而成為競爭對手，惠普執行長惠特曼便直言表示：「英特爾和微軟如今都成為直接競爭對手」。微軟和英特爾在過去扮演要角，如今谷歌扶搖直上的氣勢卻似更勝一籌，而且逼使微軟和英特爾積極加速進攻平板與手機領域，所以想要在平板時代生存，首先即應趁早看清這股浪潮態勢，否則企業覆滅乃意料中事，像是宏碁的決策者一昧抗拒平板時代大潮、寧相信Wintel舊勢力終將反撲，因而自誤黃金三年，最終遭平板時代噬嗑即是一活生生之例。

啟示２：混血當道

2010年大爆發的「平板」也只不過是「行動裝置」其中的一類裝置樣版而已，未來至少應該會有三大類行動裝置市場：智慧型手機（手持通信行動裝置）、智慧型平板(可攜平板行動裝置)、與智慧型穿戴裝置（穿戴式行動裝置），但將不再有平板、手機或穿戴裝置如此涇渭分明的區隔，「混血當道」才是重點。除了軟硬體及服務品牌相互跨界混血已成定局之外，未來裝置與裝置之間亦將各自混血與變形、或雜交及互相延伸。

拜無線上網的普及與早期智能上網手機的推播，「行動裝置」這項商品概念日漸成熟，2010年平板裝置倏忽大爆發，「平板時代」不但崛起時間極短，且以迅雷不及掩耳之勢改變整個IT產業生態，舊PC勢力瞬間崩塌傾倒，不過短短兩三年間，電信網路先進國家的智慧型觸控手機和平板電腦等各類行動裝置的滲透率皆已跨躍七成以上普及率，到明年（2014）全球平板出貨量也可望超過PC，足證平板時代雷霆萬鈞的威力不容小覷。

行動裝置對IT產業不僅帶來「量變」的衝擊，也引發了「質變」創新的啟示，當前Goole這類新的雲端服務商取代以Wintel為代表的傳統IT軟體硬體製造商的量變態勢已日益明朗化，然另一波相繼併起的趨勢變化──軟硬裝置混血、以及服務整合軟體與硬體裝置的質變效應──才更值得關注，因為它是顯示行動裝置核心價值所在的重要指標，也是據以預測這股平板時代大浪去向之依歸。

啟示３：創新致勝

無研發支持的品牌很難有品牌價值可言，除非你有極強的創新能力。

有人曾這麼說過：「做筆電，跟做饅頭一樣」，所以如果手機或筆電，都只剩下組裝價值而已，沒有創新、只有組裝的品牌，莫說技術含金量不高，即連研發都難以使上力之時，你如何寄望消費者心甘情願捧上大錢，去買你這個「自謂」高貴品牌的產品？這也正是宏達電和宏碁的問題。老是自我感覺良好的品牌宣言作法始終不是個辦法。

在這一波手機與平板的創新競賽中，華碩之所以勝出，是由於他看見了「產業界線模糊化」的態勢，瞭解到PC、平板及智慧手機的界線逐漸模糊，於是華碩以「裝置混血」為其「形變」概念主軸，因而推出全球首款筆電/平板/桌機三合一的「變型筆電」ASUS Transformer Book Trio。

華碩這款「三合一變型筆電」新奇之處有二：一是其筆電採用Windows/Android雙作業系統；二為將鍵盤基座視為可做為硬碟擴充的簡易PC。華碩的致勝秘訣即在於：懂得以「擴充延伸」為產品創意做出「型變」的價值來，華碩證明了即便是微小創新，只要看準勢頭，便能斡敵機先。

另一家以「裝置混血」作為「形變」概念的企業還有羅技這家公司。

羅技這個月（2013.12月）預將在美上市一款iPhone5及iPhone5S手機專用的「擴充手把」Power Shell，預定價格僅3000元台幣的iPhone5「手機擴充手把」Power Shell，除可擴充操控遊戲的按鈕之外，還提供額外行動電源，這點與華碩「鍵盤基座」的「擴充變型」概念有異曲同工之妙，兩者都是憑藉細微創新，便能教市場驚豔讚嘆的成功典範。

品牌問題，說白點就是品牌價值問題，亦是許多品牌正面臨的「創新困境」難題，當市場進入高原期，品牌價值往往只剩下組裝價值而已，所以企業應在此之前就做好往中低價格帶移動的準備，及迎接下一波「大創新撞擊波」的到來，宏達電和宏碁都錯過了往中低價格帶移動的準備時機點，以致如今得面對艱辛的品牌再造之路，然而即便宏達電和宏碁延宕了先期的研發準備期，斷斷不可再貽誤後發創新的時機，其實看看華碩和羅技的例子，編列鉅額研發經費不一定做得出創新商品，重要的是能不能看懂這波趨勢變化，活用機巧才有出奇致勝的可能。

研發與創新能力是支撐品牌價值的唯二後盾，前者指「科技力」，後者指「人性力」，換言之，研發的驅力與科技攸關，但創新的動力不是來於科技而是出於人性，也就是對使用者的細微觀察力才是創新的關鍵，小米的雷軍即深諳此理。

如果錯過了研發競賽的時間點，能扳回一城的機會就只剩下創新的機會而已，此為平板時代的第3個啟示。

【發表於：2013/12/27   ─── 米勒的行銷世界 】