米勒的行銷世界

１５－０８－０３

「老客戶是無價的」，那還用說？ 可是很遺憾地，不少企業卻不做如是想。

電信4G大降吃到飽促銷方案並不會事前預告，鄉民揶揄：「綁約一定有風險，續約門號有賺有賠，申購前應詳閱公開說明書」；早鳥顧客總是情何以堪的一方。

服務業一直在上演「老客無價，新戶有償」這齣戲碼！

「新客戶有償，老客戶無價」──這是現在企業經營客戶的規章──

當今企業多以爭取新客戶為重，「新戶有償」是說為了與競爭者搶客，所以要提供很好的補貼方案給新客戶嚐甜頭，此為「以有償利誘之」；「老客無價」意指當拉到客戶的目的達成後，就可將之晾在一邊，特別是「愈是老客戶，愈無利誘之價值」；
老客戶不只不是無價之寶、而且是沒有拉攏的價值。

某有線電視系統業者從不主動向舊客戶告知促銷方案、而且舊客也享受不到新戶才有的紅利，老客戶每月繳交的費用不但高於新申辦戶、也沒有贈品和價值數千元的超商禮券可拿，甚至老客戶得到的頻寬服務比新辦戶還不如。如果你是這家Cable TV業者的老客戶，當你每天都在CATV上看到他們對新客戶強打招攬廣告時，你做何感想？

「選擇性服務」（selective service）對企業而言是可以理解的，但「新客有價，老客無償」的作法不但可議也詭異。
企業這麼做彷彿是逼迫舊客戶做選擇：要嘛退掉服務再也不用；要不就為彼此互添麻煩，因為顧客得重複續約才有優惠可拿。賣方最不該做的事情，就是讓他的忠誠顧客知道他為新客戶提供的促銷方案比給他們的還好、或是老客戶明明有資格拿到更好的折扣卻一直未被告知。賣方可能以為這樣可以多賺客戶一點錢，等到顧客發現了再告知也不遲。但問題是，等顧客發現之後，通常只有一種結果：就是拂袖而去，從此與這家企業不相往來。

一位朋友在某知名平價服飾店的網站買了三件衣服組合的商品，收到商品後發現其中兩件尺寸過大而去電諮詢要如何換貨，客服人員回覆說無法受理換貨，只能以退貨辦理。聽到如此回應的她最後選擇自認倒霉、不提換貨也不再回應了。

很多公司本質上都將「客訴」視如洪水猛獸、能避則避。
所以客服部門的KPI指標和冷氣機一樣，都以「寂靜無聲」作為最高標準，企業深信「客訴少即代表顧客滿意度高」。一項顧客研究指出，97%的不滿意顧客的確非常「寂靜無聲」。

哈佛大學教授席歐多‧李維特說「與顧客的關係不佳或每下愈況時，最可靠的跡象就是——沒有人抱怨」。
沒有聲音未必是件好事，當客服以沒有人抱怨沾沾自喜時，也許顧客們正準備要或已經跳船了。
那位網購衣服因換貨而不滿意的顧客對我說：我死都不會再到那家店消費了。

當顧客不滿意時，有97%的人會是「沉默的不滿意顧客」──換言之，企業的客服或業務部門接收到的客訴件數只反映出真相的3%而已──他們並不會向企業申訴，但日後也不會再購買其商品服務了；此外，其中有39%的人，會將自己對此項商品服務的不滿告訴其親朋好友。

令人不解的是，企業對待老客戶為何如此漫不經心？
企業開發一個新客戶的平均成本是維繫一個老客戶的6倍，而要使一個失去的老顧客再重新成為顧客，所花的成本是開發新客戶成本的12倍…，但是詭異的是，多數企業仍然選擇對此現象視若無睹，或許「無價」的是老生常談。

【發表於：2015/08/21   ─── 米勒的行銷世界 】