米勒的行銷世界

(基因創新 可以跨越資源限制)

１５－０６－０３

真正的「創新」是「敢於放棄」，真正的「創新」是必須能敢於放棄公司曾擁有的核心業務。

並非堅持本業才叫做專業；關於「專業化」其實有另一種說法：專業化的關鍵表現是「敢於放棄」，並不斷投資有發展前景的領域，即便是那些非常賺錢、卻與主業沒有太大關係的產品，或是與新訂之未來產業發展領域不相干的事業，也須敢於毅然決然放棄。運動界有句名言：「記錄、是留著給別人超越的」，如果企業自己無法超越自我，就只能被人超越，所以與其等著被人淘汰，不如先自我淘汰、破舊立新。

許多人對於台灣是否有機會發展產業創新並不看好，其中一個主因是認為台灣市場腹地太小，不利於發展及新創產業，因為需求決定存在，但是北歐芬蘭的NOKIA破除了這項成見。

危機即是轉機

前經建會主委尹啟銘：「經濟成長動能不能只有創新，也要有市場；創新是推力、市場是拉力，台灣需要的是一推一拉，才有辦法解決問題」。

有許多人對於台灣是否有機會發展產業創新，一直抱持著悲觀主義，主要原因是因為台灣市場腹地太小，不利於發展及新創產業，因為需求決定存在，但是北歐芬蘭的NOKIA破除了這項成見。

90年代以前的芬蘭，每年對前蘇聯出口量佔全部出口總量的25％，但1991年蘇聯解體為芬蘭帶來巨大經濟衝擊，國內生產總額立時陡降6.1個百分點，當年NOKIA利潤也頓時減少2億1100萬美元，因此迫使NOKIA做出轉型決定，丟掉非核心事業而專攻通訊事業。

許多策略專家也逐漸觀察到一個事實，那就是資源愈是不足的企業反而愈容易在「創新」方面取得成功，因為他們比起大企業更加沒有失敗的本錢，而且也正因資源不足才能更心無旁騖、有助於做到專注；從「鯰魚理論」也能驗證這個論調是能令人信服的。

需求決定存在

芬蘭這個國家太小了，只有500多萬人口，內需市場規模還不及台灣四分之一，所以當地企業面臨與台灣相同的困境，都必須向外走出去，否則只能等死，正因為如此，才激勵NOKIA奮力一搏走向國際化之路。雖然芬蘭本土市場比台灣還小，但芬蘭除了懂得利用北歐內需市場做為後盾之外──這一點與台灣依附大陸市場的處境相似──深切渴望成為國際品牌的NOKIA仍不以此自滿，80年代時NOKIA以俄國市場為其戰略跳板，並於90年代初期轉型成功；在1993年NOKIA轉型前，公司年利潤為20億美元，但到了1999年時利潤已達100億美元，並在1998超越通訊巨人摩托羅拉，成為全球最大手機製造商。

所謂「需求決定存在」！

然而，真正的需求不能只看內需市場，而是要看消費者需求在哪裡？

此即「得民心者能得天下」。

過多資源反會妨礙創新

和柯達這些大企業都會犯的錯誤一樣，90年代的摩托羅拉時為類比手機世代的通訊之王，當時它並不願意積極採用新的數位化手機通訊標準－GSM，與柯達擔心發展數位化會衝擊到軟片業務的理由如出一轍，摩托羅拉也因擔心現有優勢會化為烏有，所以對GSM寧願先靜觀其變，令人不解的是，摩托羅拉這麼做的另外一個想法竟也與柯達雷同，他們都自恃即使情況有變也可以很快就複製當初的成功經驗而扭轉乾坤──當初摩托羅拉即是因為在很短時間內就在無線通訊技術上佔優勢（成功研發出第一代手機）而崛起。

正是由於自信及安逸這兩大理由，使得摩托羅拉對手機通訊標準「由類比轉向數位化」這個趨勢「視而未見、見而未明」，並且抱持著「抵抗的心態」，才會像不戰而退的軍隊一樣，把數位化手機開發權拱手讓給了NOKIA。

而歷史總會一再重演，幾年前的宏碁也重演了一回摩托羅拉過去的教訓，只是這次是將場景換成了「對由PC轉向平板」而已。

「基因創新」可以跨越資源限制

有一種改變，可以跨越資源與市場的限制；決定企業生存與否及其創新能力者，並非在其所處市場大小或企業擁有之資源條件，而在於企業能否滿足市場需求，這種能夠跨越資源與市場限制的創新MODEL，就是「基因創新」！

紐約時報專欄作家湯馬斯。佛里曼（Thomas L. Friedman），也是「世界是平的（The World Is Flat）」一書的作者，他提出「抹平係數」的概念：一個國家抹平係數愈高，代表這個國家愈平，亦即自然資源愈少，在抹平的世界中就愈吃得開。因為自然資源愈少，才會挖掘自我的內在~~人民的精力、商業頭腦、創造力、才智…等~~而不是鑽油井。

來自北歐芬蘭只有500多萬人口小國的NOKIA打敗通訊巨人摩托羅拉，靠的就是創新的力量，這種創新MODEL非關「資源創新」，而是來自於「基因創新」，企業唯當創新了他的基因之後，策略或模式或價值的創新才可能繼之而來；即使現今的NOKIA手機部門已被微軟收購，但重組後的NOKIA仍堅信他們可以憑藉創新的能力再站起來，正因為市場居於劣勢，才得以成就其創新的優勢。

縱然NOKIA的市場環境背景與台灣相當，但其逐鹿品牌國際化的企圖心與其高廣的戰略視野，絕大多數「逐水草而居」成本戰略思維的台灣企業則無法望其項背，NOKIA雖受限於不利創新的資源與市場條件，卻能藉由基因創新一路扶搖直上；弱小的企業正因資源與市場居於劣勢，才得以創造出跨越限制的新優勢。NOKIA所展現的正是一種全然不同的創新典範，這種創新MODEL非關資源多寡，而是來自於「基因創新」與其爭大爭勝的決心和企圖。

【發表於：2015/06/18   ─── 米勒的行銷世界 】