米勒的行銷世界

１５－０６－０１

以往企業推動「全球化」時會有商品輸出、當地銷售、產銷合體、在地專營、與全球化升級等五個過程，可是近來有許多公司會繞過以上步驟，新全球化路徑模式悄然成形。

現今，如依「策略型態」來看，企業「全球化」的演進有三種路徑模式：「世界製品」的成本戰略模式、「通路為王」的通路戰略模式、以及「品牌為尊」的行銷戰略模式。

大前： ２類全球化路徑模式

全球知名趨勢策略專家大前研一依據日本企業的全球化經驗，歸納出兩種路徑模式：

「瀑布模式」(Waterfall Model)

以往日本企業總是先在日本成功之後再推廣至國外，此為日本最通見的一般趨勢，此稱為「瀑布模式」（Waterfall Model）；日本的瀑流有其固定路徑，先是從日本到亞洲、然後再順勢推廣到美國市場。

「全球同步模式」(Sprinkler Model)

另一種已成為當前企業全球化標準模式的是「全球同步模式」（Sprinkler Model），又稱「世界製品路徑模式」。大前認為二十一世紀有三個「新經濟要素」：無國界、網路化、倍數經濟，它們是改變新全球化路徑模式的主因，好比說Google就是個很好的例子。

米勒： ３類全球化路徑模式

我認為如依「策略型態」來看，企業「全球化」的演進有三種路徑模式：

最早談到「全球化」的部份競爭力關鍵，與「委外製造」脫不了干係。
許多製造業採取的「全球化」經營方式，不外就是品牌商或製造商將製造基地轉移至低開發國家或第三世界國家、或將商品委外給工資低廉國家的企業做生產，有人稱此為「戰略基地」模式，我則將此類模式稱為「逐水草而居」成本戰略模式，這類企業賴以壯大的訣竅只有一點，即善採用「低成本製造策略」。

為了達到低成本大量製造策略，服務業及品牌商的全球化經營還必須使用第二種武器，那就是「國際標準化」，包括麥當勞這些企業，從90年代起都是據此為要領，漸次擴張成為全球性企業，然而國際標準化的營銷模式，則還須立足於「通路與品牌為王」這兩大戰略思維根基之上。﹝註1﹞

企業在這股歷經二十多年的全球化趨勢滾動浪潮中，逐漸滌蕩沉澱、最後淬鍊形成：

成本戰略、通路為王、品牌桂冠，此三種 全球化演進渠道。

製造業 ～ 「世界製品」的成本戰略思維

早先製造業採行逐水草而居的成本戰略模式逐漸失靈，取而代之的是世界製品成本戰略模式。

由於世界市場轉而以「數位大陸」（Digital Continent）形式存在，在無國界的新世界中，區分本國與海外市場已無意義，而整個世界經濟在世界製品全面擴散之下也變成一塊霜降牛肉，早已分不出何處是瘦肉或油脂部位；原料、零件、雇工、組裝早已合眾國化了，所以界定商品是美國製、或日本製或中國製已無太大意義，這就是所謂的世界製品模式。

通路業 ～ 「通路為王」的通路戰略思維

最新的企業管理學說，對於全球化有三個基本要義：

第一，光是在海外設置據點並不是全球化，企業的總公司在體質上和組織架構上也必須落實真正的全球化形式；

再者，企業全球化人才的培養、特別是中堅幹部人才質與量不足的問題亦應正視；

最後，行銷通路的全球化強調的兩個重點是：全球性通路與行銷、以及全球在地化。

由於行銷乃是企業管理要素的最終目的，因此行銷能力的重要性，有逐漸凌駕於如技術、供應鏈等其他核心能力之上的態勢，而且成就了另一類非世界製品模式的「通路為王」霸主，他們在全球化版圖中割地為王，形成另一股重要勢力。

品牌業 ～ 「品牌為尊」的行銷戰略思維

在通路為王取代成本為王的時代，能與通路相抗衡的，就是比它更強勢的品牌。

然現今要做全球性品牌難度比以前更高、也比前兩種渠道艱辛，但企業卻又不得不為。

野村總合研究所副總經理陳志仁，對於台灣品牌全球化提出四點建議，我總結為：「價格競爭力、人才是根基、加值差異化、以及重視夥伴關係」。我認為此足可做為企業發展全球品牌路徑模式的四大綱領。

首先，陳志仁先生認為如果沒有價格競爭力，就沒有未來可言；其次，品牌如要發展全球化，就需要有一群理念一致的經理人願意離鄉背景在全世界蹲點；第三，企業無論品牌或商品，光做到差異化還不夠，還得要最到是「有加值的差異化」；最後，品牌經營概念與世界製品概念不同之處在於夥伴關係，陳志仁特別強調企業不應該只是賣工廠的產能，而是要把當地「夥伴效能」做大，所以一開始就要重視夥伴選擇的未來性、而且要給對方從一而終的態度，這樣才能讓夥伴關係在地「深」根。

＊        註1： 請參見﹝全球化戰略新思維﹞一文 (2015 / 05 / 29)。
http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/283488973

【發表於：2015/06/05   ─── 米勒的行銷世界 】