米勒的行銷世界

２１－０５－０２

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《蘋果新聞網》在操作「付費訂閱制」時，共將使用者細分為三階：實名訪客、假性會員、正式會員，並以三階段戰略進行推進（免費、象徵性收費、正式收費）。
《蘋果新聞網》的「付費訂閱制」計畫，最終失敗的原因有很多，如果不談商品與內容，單就規劃與執行面來看，總結有這兩大失敗原因；一是「太操之過急」，二是「訂價策略」大有問題。

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4月下旬，台灣《蘋果日報》傳出要賣。（壹傳媒4月19日公佈，與獨立第三方就建議出售目標公司之全部已發行股本訂立不具法律約束力之諒解備忘錄，目標公司資產包括集團的台灣《蘋果日報》業務及位於台灣的一所物業。）

我認為，《蘋果日報》如果想要賣個好價錢，現有台灣壹傳媒公司高層必須先瞭解，台灣壹傳媒真正的價值應在《蘋果新聞網》上，而不是紙媒《蘋果日報》，亦非那一所待售的實體「物業」。

只可惜，《蘋果新聞網》之前「賣」過一次了，但是「賣」得非常不好！
我說的「賣」，不是指壹傳媒公司出售《蘋果新聞網》（將《蘋果新聞網》的有形資產與無形資產之經營權轉售出去）；而是指《蘋果新聞網》兩年前強推「訂閱制」收費這事（將數位的新聞服務以收費方式「賣」給讀者用戶）。

2019年4月10日《蘋果新聞網》改為會員訂閱制，開放免費註冊為會員，僅加入「好蘋友」的人，才可以瀏覽每一則新聞內容。然而，十個月之後，2020年7月1日，《蘋果新聞網》取消付費訂閱制，收費制自此壽終正寢。（※1）

2019年《蘋果新聞網》推出訂閱制，但不到一年，就以失敗收場！

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《蘋果新聞網》付費訂閱，說不出口的秘密

雖然《蘋果新聞網》後來公布這些階段的參與者人數，但基於做學問的存疑態度與從曾是媒體人的角度來看，我對這些數據的真實性持保留態度。

譬如說，以只要「註冊」（免費）就能成為「好蘋友」的人數來說，《蘋果新聞網》在2019年6月7日公布的數字，即有超過「310萬人」以上。

（如圖：《蘋果新聞網》公布「好蘋友」人數已飆破310萬人）

畢竟，這些媒體業者自行公布的數字，從發行量到會員數，一直都會讓外界懷疑其真實性，若按媒體業的慣例，有灌水成份的比例肯定不低。
所以，關於《蘋果新聞網》實施訂閱制以來，從「好蘋友」的註冊人數，乃至真正付費會員的人數，其真實數字在外界看來也始終成謎。

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進入正題之前，我想先釐清網友被《蘋果新聞網》誤導的概念與數字：

其一，《蘋果新聞網》曾試圖誘導使用者，讓他們以為「好蘋友」即是另類「會員」（譬如，如圖所示，在這張圖卡中，《蘋果新聞網》將「已加入好蘋友的人數」，以「會員數」冠之），事實是，「好蘋友」並不是會員，最多只能算是"臨近邊緣會員狀態"的「有名字的登記訪客」而已。

我也會在下一段，分析《蘋果新聞網》推行「訂閱制」的三階段戰術。
簡單說，有「階段性作戰」的想法是正確的，可惜執行方法卻大有問題！

另外，《蘋果新聞網》沒有清楚向潛在顧客具體明說假性會員與正式會員的差異，而是一直以打模糊戰的心態應對，那也是危害執行的失誤要因之一。
而更重大的犯錯因素，則來自於「時間戰法」與「訂價策略」！

其二，在這些數字中，當然我們最關心、也是最重要的數據是：成為《蘋果新聞網》「正式付費訂閱」的會員人數（全額付費的正式會員），到底有多少呢？
然而，一如預期，《蘋果新聞網》始終未向外界公開這部份的確切數字。

這就足以證明一件事：這些數字肯定不好看！
從另一個客觀角度來說，如若那些數字經得起檢驗，怎會到最後「說喊Cut就喊Cut」了？直接讓付費會員「歸零」也無所謂，就代表真實數字很難看！

～在本文中，我將會向您揭露，被《蘋果新聞網》隱藏的兩個數據～

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回顧當初《蘋果新聞網》推出訂閱制，共規劃三階段戰術：

縱觀《蘋果新聞網》在操作「付費訂閱制」時，共將使用者細分為三階：註冊申請者（實名訪客）、假性會員（僅收取象徵性費用的臨時會員）、正式會員（正式付費會員），並以三階段戰略進行推進（免費、象徵性收極低費用、正式收費）。

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（1）、以免費方式，吸收大量網友註冊。

（官方自宣註冊「好蘋友」人數，至少超過310萬）
這個階段是以「免費」當誘因，以推動「會員註冊」這個程序。

其目的是要讓《蘋果新聞網》的使用者（讀者）從「任何人」（不知名的訪客）以提出申請並「註冊」這樣的形式，變成為「註冊申請者」（名為「好蘋友」，其實並非是會員，而只是註冊者而已；或可視為是「實名制的訪客」）。

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（2）、仍以便宜為誘因，驅動付費機制。

（官方並未公布「象徵性付費10元」的人數）
這個階段主要是為了執行兩項操作：一是向那些免費加入成為註冊申請者們（他們只是「好蘋友」，還不是真正會員）預告「正式訂閱制」即將啟動。

（於此同時，也藉此向這批免費註冊者先做價格心理建設，預告之後將會轉換至「正式訂閱價格」時費用必然較高；但該公司這時候怕會嚇跑會員們，所以仍未明確告知每月的正式訂閱價格究竟是多少錢）。

另一個目的才是此階段的真正重點，仍以便宜當誘因，免費的「註冊申請者」只要花費10元，在正式收費日之前，就可以臨時取得假性會員資格（在正式收費訂閱制實施日之前，試辦期間僅象徵性收10元）。

而這個操作的最大意義是：引導那些已註冊的「註冊申請者」（好蘋友）進入下一個程序──也就是行使「付費」機制，成為「假性會員」。
這些可短暫地享有正式會員權益的「假性會員」，雖然付出的只是區區10元，但其重大意義是：對使用者而言，那亦是一種「付費」行為的啟動。

《蘋果新聞網》要的是：驅動那些前一階段的已經註冊者，「從免費模式轉換至付費模式」；即便這些使用者們所需支付的費用仍舊很微薄（從零元到十元），但對行銷成就上，則象徵著一大躍進──「跨越了免費那條線」。

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（3）、正式啟動訂閱收費制
（官方亦未公布轉換至「成為正式付費會員」的人數有多少）

2019年9月初，《蘋果新聞網》正式啟動收費制，會員可以選擇以下這兩種訂閱方案：月費（120元台幣/月）、或年費（1152元台幣/年）。

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《蘋果新聞網》為什麼賣不動？

《蘋果新聞網》的「付費訂閱制」計畫，最後以失敗告終的原因有很多，如果不談他的商品與內容，單就訂閱制的規劃與執行面來看，總結有這兩大失敗原因；一是「太操之過急」，二是「訂價策略」大有問題。

耐人尋味的是，曾在《蘋果新聞網》任職、後來被裁員的人，曾向我的群組好友透露兩個數字：「80萬」與「2萬」。
我相信這是較為可信的真實數字。

問題是，這個「80萬」，指的是「免費註冊成為好蘋友」的總人數（第一階段戰術期；讓無名訪客成為有名字的登記訪客）？
還是指「付費10元升格為假性會員的人數」（第二階段戰術期；讓有名（假會員之名）無實（無會員之實）的「實名訪客」，從免費轉換至付費）？

如果「80萬」是第一階段、也就是最後結算出來申請成為「好蘋友」的真實數字只有80萬人，而非《蘋果新聞網》自稱的有3百多萬人，那麼這灌水未免也灌得太誇張了。
果若如此，他們本該在第一階段就當機立斷，立即中止整個訂閱制計畫，那才是止血的好時機。

又或者，如果「80萬」是第二階段、也就是只要付費10元就能成為「假性會員」的真正人數；而正式成為付費會員（月繳120元或年繳1152元年）的人數也只有「2萬人」的話，那就證明轉化率非常非常之低（只有2.5%），除了驗證整個計畫大大失敗之外，不只中止計畫而已，亦該檢討的是「孰何以至斯？」

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「80萬」與「2萬」，代表什麼意思呢？
至少代表以下兩個意義：

第一，《蘋果新聞網》的收費訂閱制「太操之過急」了，無論時間規劃與執行上、以及內容的完備方面都是！（所以消費者才不願意買單，也因此才會造就如此之低的轉化率）。
第二，同時也顯示《蘋果新聞網》的「訂價策略」大有問題！
（後面我會談到，另一家媒體在推行數位版訂閱制時的做法）

使用者對價格非常敏感，代表這商品的價值很低，又或者是更簡單的其他理由──為什麼東西賣不出去？或許是因為你的訂價策略很糟糕！

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一同見證過《蘋果新聞網》「付費訂閱制」的失敗之後，我想請您猜猜「80萬」這個數字，到底是「好蘋友」（免費註冊申請者）的真正數字？或是「試辦期間象徵性收10元」（假性會員）的真正數字？

至於「2萬人」這個數字如今已經不重要了，但是您還是可以猜猜，那到底是試辦期間象徵性收10元的臨時會員？還是正式付費(每月120元)的正式會員數呢？
我想，數字的回應，就留待《蘋果新聞網》自己說分明唄，如果他們還關切「為什麼付費訂閱制會失敗」，以及真心在乎「網友真正想要的是什麼」的話。

(不過，現在就可以很明確地跟大家透露，「80萬」並不是第二階段的數字，換言之，「2萬」這數字才是；那麼，到第三階段時，數字又是何其悽慘，亦可想而知了)

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何以《蘋果新聞網》的訂閱制搞得一蹋糊塗？

《蘋果新聞網》付費制為什麼會失敗？

米勒在2019年5月的那篇文章中（《要做蘋果派，相煎何太急》），就已預先示警，《蘋果新聞網》強推訂閱制可能會帶來的幾個風險，其中第一個立即性的危害就是，將會對其網路廣告產生巨大衝擊，最大原因即來自於《蘋果新聞網》改成「今後只限會員才可以閱讀及分享」。（※2）

在2020年7月，《蘋果新聞網》取消付費訂閱制後，《商周》也做了追蹤報導，《蘋果新聞網》的訂閱制上路後，蘋果日報的流量直接大幅下滑，根據全球流量調查網站Alexa截至7月1日的最新數據，台灣蘋果日報在全台灣網站中的流量排名已掉到67名，與過去處於台灣網站流量前段班相差甚遠，也在傳統新聞媒體中敬陪末座…

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在這裡，我只簡單說他的兩個主要問題就好：第一、《蘋果新聞網》只是一份網路新聞，論專業與份量，皆不足以吸引太多顧客為之付費。第二、其訂價策略以及訂閱制規劃，都犯了嚴重失誤！

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《蘋果日報》是一份實體報紙，在某種程度上，《蘋果新聞網》相當於就是《蘋果日報》Plus的數位版。
同樣是要賣數位報，《蘋果日報》應該看看人家《經濟學人》是怎樣賣的！

下一期，我們再來繼續聊《經濟學人》怎麼做，而成功改變訂閱者的心？

【發表於：2021/05/13 ─── 米勒的行銷世界】

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※1、灌水的蘋果賣相差

（1）、《蘋果新聞網》「收費訂閱」事件簿：

0、緣起：2019年台灣壹傳媒為了推行數位版的訂閱制，於該年4月1日將《蘋果日報》的網路新聞服務更名為《蘋果新聞網》（Apple Online），隨後於4月10日開放用戶免費註冊為會員，並預告三個月後將會全面改為訂閱制，只有會員（加入「好蘋友」的人）才可閱讀《蘋果新聞網》。

1、自2019年4月10日至7月3日，開放用戶免費註冊為會員，只要註冊成為「好蘋友」就能免費閱覽《蘋果新聞網》所有內容。

2、2019年7月4日起，《蘋果新聞網》正式改訂閱制，但先前免費註冊的會員（好蘋友）仍然只須繳10元就能維繫會員資格。

3、2019年9月初，《蘋果新聞網》正式啟動收費制，僅加入月費或年費方案的會員才有瀏覽新聞的權限。

4、然而，十個月之後，2020年7月1日，《蘋果新聞網》取消付費訂閱制，收費制自此壽終正寢。

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（2）、《蘋果新聞網》自己公布的「數字成績」如下：

1、《蘋果新聞網》表示，截自2019年6月7日，加入免費會員人數（好蘋友）超過310萬人。（官方貼文內公告的細部數字為：317萬1395人）。

2、2019年7月4日起，須繳10元才可維持會員資格、閱讀網路新聞。7月14日，蘋果宣布付費會員已達10萬人。

3、2019年9月2日起，僅加入月費（120元台幣/月）或年費（1152元台幣/年）方案的會員，才有瀏覽新聞的權限。

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※2、蘋果新聞網為什麼賣不動？

米勒在2019年5月的那篇文章中（《要做蘋果派，相煎何太急》），就已預先示警，《蘋果新聞網》強推訂閱制可能會帶來的幾個風險，其中第一個立即性的危害就是，將會對其網路廣告產生巨大衝擊，最大原因即來自於《蘋果新聞網》改成「今後只限會員才可以閱讀及分享」。～噢！這真的是一個很Stupid的蠢設計！

米勒：
「《蘋果日報》從《紐約時報》得到的啟發之一，或許是《蘋果日報》高層深知擁抱「會員制」是報業轉向「內容付費」的第一步，而《蘋果日報》業已做好必須承受短期陣痛的準備了。但問題是，即使蘋果日報準備好了，也願意為此付出代價；然而，顧客準備好了嗎？或者可能只會是自己一廂情願？ 」

「蘋果報系以粗暴式的方式去強推「會員訂閱制」，影響所及的是《蘋果新聞網》的有效閱覽率、曝光率及傳閱率。網路媒體雖然沒有發行量可言，但是卻有更重要的三率，這是擴大某則網路信息流通、亦為強化該則網路信息或是網路媒體影響力最重要的要件，而蘋果日報強制性「非會員完全禁閱」的作法，勢必已將直接打擊到《蘋果新聞網》的有效閱覽率、傳閱率與接觸率。至少第一個後遺症已然發生，那些沒加入會員的網友們，因為無法看見新聞全文，所以乾脆不引用也不轉載分享《蘋果新聞網》的內容，這樣吃虧的自然還是媒體本身。」

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在2020年7月，《蘋果新聞網》取消付費訂閱制後，《商周》於該月在一篇報導中做了事後分析報導，也陳說《蘋果新聞網》實施訂閱制後的若干弊害。

《商周》：

「《蘋果新聞網》的訂閱制上路後，蘋果日報的流量更大幅下滑。根據全球流量調查網站Alexa截至7月1日的最新數據，台灣蘋果日報在全台灣網站中的流量排名已掉到67名，與過去處於台灣網站流量前段班相差甚遠，也在傳統新聞媒體中敬陪末座。」

「新聞訂閱服務，其實也有其天花板。即使是轉型已相對成功的《紐約時報》，且位處人口廣泛的英語市場，其付費訂閱戶也僅約300萬人，更遑論目標市場僅有港、台的蘋果日報，即使訂閱做到極致，恐也難支撐其高額成本。」

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PS－附錄：

關於《蘋果新聞網》的問題──《蘋果新聞網》為什麼賣不好？以及「訂閱制」是什麼？──請參見米勒過往文章。

延伸閱讀1：《訂閱經濟Ⅱ：「會員訂閱」的真意》：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/351475744

延伸閱讀2：《要做蘋果派 相煎何太急》：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/351475744