米勒的行銷世界

２１－０５－０３

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原本乏人問津的商品，要怎麼重新改變顧客的心智呢？
《經濟學人》的做法是，在原本的「兩種商品訂價組合」中再插入一個新選項，但是那個新選項的訂價卻與你以為的不一樣，這個訂價叫做「犧牲打策略」，也叫做「誘餌策略」，丟出誘餌的目的只有一個，讓獵物向高地奔跑。

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前期摘要：
上次我們說到了《蘋果新聞網》強推數位訂閱制，訂閱人數很難看…

《蘋果新聞網》推行「訂閱制」的三階段戰術。簡單說，有「階段性作戰」的想法是正確的，可惜執行方法卻大有問題！
《蘋果新聞網》沒有清楚向潛在顧客具體明說假性會員與正式會員的差異，而是一直以打模糊戰的心態應對，那也是危害執行的失誤要因之一。

而更重大的犯錯因素，則來自於「時間戰法」與「訂價策略」！

《破解《蘋果新聞網》付費訂閱的兩個數字秘密》https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353655517

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原本乏人問津的商品，要怎麼重新改變顧客的心智呢？

我曾經在某講座中舉過一個例子，有一種名為「天山雪蓮」的水果，果販原本標售的賣價是每台斤數十元，但消費者對這種不知是水果或根莖類蔬菜的東西興趣缺缺，所以購買的人並不多。後來，有一果販想說隨便賣了，隨口貼出個天價，標示每台斤二百元，這下子卻馬上門庭若市，一下子就銷售一空了。﹙※1﹚

以上這個例子，運用的是消費者對價格的認知。
當我們看到某些商品的「標價」時，腦海中自然就會先浮現出，關於這個標價的若干看法，譬如這個價格是「貴」、是「便宜」、「超值或不超值」、或「是否很划算」等等的初階意象。也就是說，當我們看到某個商品的價格時（廠商是用「標價」來讓我們看到這個價格），我們腦海中也會出現一塊「心理價格標籤」。

（如圖：消費者看到標價後腦中也會有一塊心理價格標籤… 圖片來源：網絡）

所謂的「訂價策略」，就是在「標價」上做工夫。

重點不在「價格」，而在「標價」上；換另一種說法，有時候重點也不全在「數字」上，而是在你標價的「方式」（這些標價的方式有很多，比方說，提出一個參考值價格來墊高自己商品的價值感，就是其中一種做法）。

當然，你會說數字也是影響消費者對價格認知的重要成份呀，譬如尾數8或9就比整數0更吸引人，但如果要細究其由，那不也還是因為「標價的方式」才造成這樣的心理認知結果嗎？試想，某商品如果想賣一萬元，廠商標價10000元與標價9999元，只差1元，對廠商來說無足輕重，但對消費者而言，心理的認知結果就全然不同了。

所以說，重點不在表象的數字，而在於你標價的方式。

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為什麼東西賣不出去？或許是因為你的訂價策略很糟糕！

《蘋果日報》是一份實體報紙，在某種程度上，《蘋果新聞網》相當於就是《蘋果日報》Plus的數位版。

同樣是推行「付費訂閱制」，《蘋果新聞網》先前推行的「付費訂閱制」，整個大失敗，而英國的《經濟學人》與美國的《紐約時報》卻很成功。

他山之石可以攻錯，本期要來聊《經濟學人》是如何做的？
《蘋果日報》真應該看看《經濟學人》是怎樣賣數位版雜誌、同時也沒犧牲掉他們原本就有的實體版（紙本）雜誌。

有沒有想過，為什麼你的東西賣不出去？
或許，就只是因為你的訂價策略很糟糕！

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《經濟學人》（The Economist）是一份英國的英文新聞週報，以八種語言版本發行全球。在創辦之初，《經濟學人》以報紙版式發行，但時至今日，儘管它已經採用小開本、亞光紙的雜誌版式出版，但它依然沿用舊時的習慣，將自己稱為「報紙」。（以上摘自「維基百科」）

原本也是紙媒（雜誌）的《經濟學人》，為了要發行數位版的訂閱機制，特地做了一個訂價策略的實驗，他們與麻省理工學院合作。《經濟學人》以麻省理工學院的學生做為假想的潛在訂戶，《經濟學人》向麻省理工學院學生出示了，包括實體紙本雜誌（實體版）與數位版，推出了不同的訂閱組合選項，一開始，他們設計了兩種商品組合訂價。

《經濟學人》訂出的兩種價格分別是：
（1）、$59美元：可獲得一年份的《經濟學人》數位版。
（2）、$125美元：可獲得一年份的《經濟學人》實體版+數位版。

結果只有少數人願意花125美元同時訂閱《經濟學人》雙版本（實體版+數位版），大多數訂閱者都選擇了花59美元取得一年份的《經濟學人》數位版。

這結果很正常，一點都不出人意外。
但為何會有這樣的「自然反應」呢？

因為從經濟效益的立場，價格與效益比較，59美元和125美元價差超過一倍，而內容其實是一樣的，只是分為兩種不同的閱覽型態而已，雖然數位版與實體版各有其好處，但是要花兩倍的錢才可以同時取得這兩種版本，消費者會覺得像是多餘的購買，他們會覺得只要一種足矣，而在比較之下，除非有特定需求，否則多數都會選擇價格較低的，也就是59美元的《經濟學人》一年份數位版雜誌。

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這裡，有好幾個可以改變的操作因子，您可以自行想像：

像是，同樣是訂價59美元，但如果訂閱者可以取得的，不是一年份的《經濟學人》「數位版」內容，而是一年份的《經濟學人》「實體版」雜誌呢？
為何《經濟學人》是將「數位版」訂為較低的59美元，而不是將「實體版」訂為59美元這個價格呢？
請您想一想箇中理由。

於此同時，您也會發現，奇怪！在這個單一訂價方面，《蘋果新聞網》的訂價做法，好像跟《經濟學人》沒多大差異，數位版的《蘋果新聞網》一個月月費只要120元台幣，相對於購買實體版的《蘋果日報》一個月須花費240元台幣。
對照來看，數位版的訂價並不是略低於實體版而已，而是數位版（蘋果新聞網）的訂價甚至只要實體版報紙（蘋果日報）訂價的一半而已，而且內容又更多。

那麼，這樣的訂價沒理由不吸引訂閱用戶阿？
《蘋果新聞網》的高層應該也很納悶原因，而我也相信他們當初正是抱著這樣的盤算，才覺得以這樣的訂價方式大有可為，才會強渡關山推行收費訂閱制。
聰明的您，請您告訴《蘋果新聞網》高層，問題在哪裡？？

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其他可以改變的操作因子還很多，《經濟學人》則用了以下這個方法。
他們不是同時制定出實體版與數位版的個別價格，然後再加上最常見的組合優惠價（也就是實體版+數位版），讓讀者訂戶從這三者中選出其一。

《經濟學人》的做法是，在原本的「兩種商品訂價組合」中「再插入」一個新選項，但是那個新選項的訂價卻與你以為的不一樣，這個訂價叫做「犧牲打策略」，也叫做「誘餌策略」，丟出誘餌的目的只有一個，讓獵物向高地奔跑。

《經濟學人》新的訂價組合如下：
（1）、$59美元：可獲得一年份的《經濟學人》數位版。
（2）、$125美元：可獲得一年份的《經濟學人》實體版。
（3）、$125美元：可獲得一年份的《經濟學人》實體版+數位版。

什麼？
標價寫錯了唄？

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聰明的訂價策略，讓顧客顯得聰明又睿智？

別懷疑，您沒看錯，一年份《經濟學人》實體版的訂價是125美元，一年份《經濟學人》實體版+數位版的訂價也是125美元。（※2）

所以，訂閱者會做出什麼樣的選擇，就很容易預測了。

改變訂價之後，得到的訂閱結果如下：
有84%的人，選擇以125美元獲得一年份「實體版+數位版」的訂購方案。
有16%的人，選擇以59美元獲得一年份「實體版」的訂購方案。

只有笨蛋才選擇同樣花125美元卻只獲得一年份實體版。
所以，中間被新增的這個訂購方案，選擇人數是0人。

聰明的訂價策略，讓顧客顯得聰明又睿智？
事實是，睿智的訂價者，會讓顧客覺得自己是聰明的，而做出符合訂價者意向的消費選擇，能夠做到這樣（雖然我很不想說「操縱顧客心智」），才是聰明的「訂價策略」。
這就是《蘋果新聞網》與《經濟學人》最大的差異所在。

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沒有人想當消費傻子！

如果花125美元可以同時得到兩種版本的雜誌，誰會選第二個選項（花同樣價格卻只拿到一種）呢？
你可以說這是基於「規避損失」的心理，也是「想要免費」的心理。

消費者心理（海馬迴）的「最低價格標籤」，莫過於「免費」了！！

總而言之，這個新選項的加入，改變（重新操縱）了學生們的原始選擇意願，在他們自認為聰明選擇的心理狀態下，受到選項二的影響，而強化了原本不支持的選項三，因此，原本選擇選項一的人往選項三奔去（自動跳過選項二）。

所以，這個訂價策略也可以叫做「棄卒策略」、或「誘餌策略」。
方法是：經由提供另一個參考價格做為誘餌，誘使人們選擇他們覺得看起來理所當然的划算選項。

這裡，《經濟學人》用的訂價策略，也就是「加量不加價」策略（我在另一篇文章中說過），用以驅動顧客做出新的選擇意向。

另外，如果您看過我的書，也可用我的「第三方定位法則」去解釋。（※3）
若出現了新的第三方C，當C的位置貼近於B，C的出現會強化B（同理，若C的位置貼近於A，則會強化A）。

【發表於：2021/05/19 ─── 米勒的行銷世界】

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※1、《經濟學人》的訂價策略，此案例的出處：

有關消費者的心理學與行為經濟學正大行其道，《誰說人是理性的！》就是這類的書，它談到了行為經濟學對於消費者產生的諸多重大影響，而其中，有不少都與訂價策略有關。這本書中舉了許多例子，其中一個是關於「改變訂價」而影響了消費者原本的決策選擇，該書以《經濟學人》為例，本文所引述案例即取材自此。

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※2、想瞭解更多關於「三角定位法則」？

「三角定位法則」，就是關於「如何擲出新骰子」的原則。
http://www.nh.com.tw/nh_bookView.jsp?cat_c=02&stk_c=9789869453837

當市場坐標上如果只有兩個主要參考點，尤其是功能屬性與特色利益不盡相同的兩個參考點時，人們很難去做比較，但是如果這時出現了第三個參考點，這樣無論是要去做定位或做出購買選擇，都變得更加清晰容易了，這就是「三角定位」法則，可見「第三方角色」是影響競爭態勢的關鍵。

法則１：第三方（競爭者）的出現，會改變競爭態勢
第三方角色（C）的出現，會使原本競爭態勢有所改變，我們可以用「三角定位」去預測或解讀動態競爭此消彼長的變化態勢。

法則２：第三方（競爭者）的位置點，會影響賽局預測結果
第三方角色（C）的位置，會影響原本賽場上的競賽結果（賽局理論的概念），重點有二：其一是，第三方角色C方的位置「『置』於哪裡」；其二是，第三方角色C方的位置「『貼』在哪裡」。

法則３：第三方（競爭者）位置的「貼點」，會促發不同市競效應
假設有第三方新勢力（C）投入戰場，而原來市場已存在A、B兩方勢力，並各自據於兩山頭（A為相對高價高性能產品，B為相對低價低性能產品），此時新的加入者C的商品定位設計，可以有4種區域位置選項…

（延伸閱讀：《三角定位法則》）https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/351141325
（深度延伸閱讀：《掙脫困境》－第４章「超熱競爭困境」）