米勒的行銷世界

１６－１２－０２

今日的企業所要面對的「超熱競爭困境」並不是只有需與許多競爭者激鬥競爭的問題而已，還需面對戰場瞬息萬變的艱難局面、以及要應付複雜難解且一直接踵而來的市場競爭策略模式，而且必需對此做出決策與回應的困難選擇。總的來說，如今企業所要面對的超熱競爭，創新的策略模式才是整場決戰的主角，直到有一方以更優異更強大的商業模式進入戰場，打破既有商業生態平衡為止。

以電視台來說，這些年台灣的電視台正面臨最嚴苛的挑戰，觀眾年齡層愈來愈高、收視率愈來愈低、廣告愈來愈少，即連以本土戲劇、新聞及綜藝都經營得有聲有色的台灣電視台績優生、2015年營業額做到62億台幣的三立電視台都爆出大裁員，由此可證，電視台這個產業也遇到了超熱競爭困境的麻煩。

在線上影音OTT風潮的侵襲之下，不只有線電視系統業者面臨來自訂閱用戶的剪線潮、與跨區經營同行的超熱競爭雙重壓力，電視台也面臨前所未有的營運衝擊，包括來自有線電視剪線族大增、以及視聽閱眾收視習慣轉移至手機等移動載具所導致的傳統電視媒體視聽用戶日益縮減、以及收視率日益下滑的困境；特別是代表大眾商品消費力最高的族群雖然仍會收看電視節目，但已愈來愈少乖乖待在電視機前看電視，而是改用手機或平板追劇，這也使得電視台爭取廣告主將廣告預算投放到電視傳媒的談判籌碼愈來愈少。根據尼爾森市調公布的「2015媒體大調查」顯示，在12-39歲的消費者族群中，網路接觸率為95.4%，已超越了傳統電視而成為第一大收視媒體。另根據資策會IND2015年上半年度調查，台灣 12 歲以上持有智慧行動裝置的人口達 1,604 萬，表示台灣約七成人口有使用智慧手機或平板；其中達 36.4% 民眾習慣在看電視時，同時使用智慧手機，由此可見因為行動裝置的普及，消費者的媒體接觸行為已逐漸改變。

有趣的一件事是，超熱競爭與商品細分化，都是引起大宗商品化困境的成因之一，然而要對抗超熱競爭，除了要想辦法中止降價與促銷的連鎖反應惡鏈之外，「細分化」（多樣化）與「重區隔」、或是「反其道而行」也都是有效解除超熱競爭困境的方法。
所以，此時電視台若想扭轉不利局勢，便須做細分化與重區隔或採取反其道策略；另一種可行的方式則是提供消費者更多的體驗，有些廠商的作法是以提供消費者更多選擇的「多樣性商品策略」來進入市場，從而開發出連消費者也未曾意識到的新的服務區塊。
例如，美國福斯電視網起初只是一個專門在週日晚間播放喜劇，藉以與同時段播放電影的友台做區域的電視網，後來慢慢從這樣的區隔型態中逐漸萌芽出「喜劇、另類」之定位概念，比方福斯電視台播出的「辛普森家族」就是一部專門給成人看的另類卡通、之後福斯電視台不斷嘗試製播多部與眾不同的戲劇，包括「飛越比佛利」、「X檔案」、「五口之家」…等，也都獲得了極大的迴響，他所製播的內容兼容了廣度與深度，不但能迎合市場、片中所探討的也是其他電視台所看不到的議題，所以，美國的電視台同樣競爭激烈，但是如福斯電視台等，他們卻能靠著區隔化和提煉出更新的商業模式，從自製叫好又叫座的節目到跨足OTT線上影音串流服務營運，不但擺脫超熱競爭困境，而且還有非常亮麗的營收獲利。韓國電視台重新制定新的商業模式，先投資內容與節目流程架構再扭轉收視率的成功經營模式也足堪借鑑。

另一個提供消費者更多選擇的「多樣性商品策略」則發生在航空業界，航空公司很早就提供了多樣化的加值服務，像是國泰航空提供不另收費的可自選坐位之附加服務，而聯合航空則早就開始在機票之外販售額外服務，例如加購托運行李、選擇更寬敞的坐位等；聯合航空電子商務與商品副總威爾森表示，聯合航空公司想要推出更多樣的費率，藉由提供「好」、「更好」與「最好」的服務選項以區隔市場、拓廣商機。相對於廉航為了壓低營運成本與機票售價的逆向限縮服務策略，為了從已佔有美國三分之一市場的廉價航空身上搶回市場，美國大型航空業者所採取的其中一個方法就是將其經濟艙分級，以「多樣化」戰略力抗廉航的價格攻勢，經濟艙分級策略可讓航空公司更利於與廉航競爭、同時也帶給消費者更多選擇。全美第二大航空公司達美航空是最先採用經濟艙分級的美國航空業者，達美航空從2013年便開始進行實驗，2016年正式推出三大類不同的經濟艙選項：基本經濟艙、經濟艙、以及達美優悅經濟艙（Delta Comfort+），達美航空將經濟艙分級的作法有兩個效益，一是將價格往下做低價延伸，等於是另外切割出一個近似於廉航價格的商品出來，用以迎戰廉價航空；二是反向推動經濟艙升級、吸引更多願意多付一些錢來換取更舒服享受，Accenture的調查顯示，有48%的受訪者願意付費以取得更好的服務升級，達美航空升級的經濟艙恰好可以滿足介於經濟艙和商務艙之間的那些潛在客群，為其取得更多機票營收，達美航空預估經濟艙分級策略可望在2018年前為達美航空帶進10億美元的增量營收。

【發表於：2016/12/08───  米勒的行銷世界】