17-01-04

現今,無論西進(中國)或固守(台灣)陣地,老牌童裝品牌的挑戰都無比艱難。因為童裝早已是一成熟市場,在競爭者眾多、價格競爭激烈的大環境背景下,再加上這些年少子化的影響,包括台灣與大陸在內整體的嬰童消費人口均在逐年下降,童裝需求也隨之下降,繼而導致童裝市場萎縮、童裝市場朝向M型化發展的趨勢也更為明顯,而傳統童裝品牌則落在中間被夾殺,這一頭是精品業也來分一杯羹,另一頭是電商和快時尚所代表的平價服裝興起與網購通路勢力,讓傳統童裝業者的優勢盡失,這就是童裝業現今的險境困境。

百事特童裝 從樓起到樓塌

《起》
儀大公司(百事特童裝的母公司)前身為成立於1976年的怡大公司,1981年才更名為儀大公司,儀大公司在草創時期是先從服裝批發做起,後來才鎖定專營童裝,然後一路從街邊零售進到百貨公司,之後又發展自營通路,1999年開設「百事特童裝」連鎖專櫃門市,在全盛時期,全台灣百事特童裝門櫃據點曾多達100多個,與麗嬰房、愛的世界、奇哥、Why and 1/2等並列為台灣五大童裝品牌。

儀大公司創辦人莊明勳出身於台南的成衣界望族,莊家早年以做成衣中大盤批發起家,由於有此成衣批發的淵源,年輕的莊明勳在四十年前隻身北上打拚,跑到當時台灣知名的「服飾一條街」的大理街批發服飾,後來他在轉做零售時想到可以將零售據點設在人潮多、質感優的百貨公司,但既然百貨公司的櫃位租不起,莊明勳的腦筋動得很快,於是便向百貨公司以較便宜的價格租賃騎樓、樓梯口的臨時攤位,再以特價方式做銷售,莊明勳可說是百貨公司這種「花車商品」銷售模式的始祖,在攢下第一桶金之後,莊明勳慢慢創立了後來的儀大集團。

《承》
從批發商品、再到百貨公司設臨時攤位的「花車銷售模式」之後,儀大真正擴大規模的時期,是自莊明勳推動儀大轉型,轉為代理品牌,並以「百事特童裝名店」進駐百貨公司專櫃開始,先後取得SNOOPYMickey Mouse等知名品牌授權童裝,同時發展「百事特」連鎖童裝門市品牌,與國內的麗嬰房、愛的世界等童裝業者並列為台灣前三大品牌。

 《轉》
一九八五年,儀大決定西進大陸設廠,比麗嬰房還早了七年,儀大剛開始投資六百萬美元成立上海儀華服飾公司,只單純做來料加工,三年就虧了台幣一千多萬元;但莊明勳不死心,反砸錢擴大生產規模,改成台灣接單、中國出口的三角貿易模式,讓他賺到了錢,後來莊明勳的野心更大,開始做起中國內銷市場生意,他把台灣的發跡模式(代理品牌+自設通路門市)移植到中國市場,當時儀大是中國童裝市場擁有全球著名童裝品牌授權最多的公司,代理Mickey Mouse、小熊維尼等少女裝、以及SNOOPY、夢特嬌(MONTAGUT)等知名童裝品牌,在中國的百貨通路市佔率一度超過五成。

《收》
可惜好景不常,儀大在大陸由於市場擴張失利,業績快速惡化,因不敵電商競爭、加上年年營運成本調高、售價又下滑,導致虧損日益擴大,儀大在大陸投資累計虧損3億元台幣,20164月間爆發資金調度困難、上海儀華服飾跳票並積欠廠商鉅額款項,連大陸分公司的設備和存貨都被搬光的情事,但上海儀華服飾的母公司台灣儀大自己也自身難保,儀大自2012年開始也連年虧損,直到2015年好不容易才轉虧為盈,所以不但無力償付中國事業虧損,甚至也被大陸子公司儀華拖累,傳出積欠廠商5億元,才導致儀大公司整個垮台。

其實近20年來,中國的鞋服市場已逐漸產生巨大變化,起因是中國原料、土地、人工、匯率等成本不斷上漲,加上市場供過於求更加惡化,導致童裝銷售逐年衰退、經營日益困難,而自2010年之後童裝市場的險象態勢更是有增無減。
根據中國媒體報導,自20102015年間這五年來當地紡織服裝企業綜合成本增加一倍,但是零售價格不僅起不來、甚至還走跌,總歸癥結點就是:經營成本上漲,但售價反跌,再加上近來電商的競爭,更削弱了高價的百貨童裝與連鎖童裝門市的競爭力,包括麗嬰房近幾年在中國投資也頻傳虧損,所以上海儀華與台灣儀大的慘虧退場也只是其中一例。至於台灣
童裝市場的狀況也好不到那裡,根據Euro Monitor2014年統計台灣童裝產值約300億元,但以台灣年復一年減少的生育率估算,2018年約有反高350億元商機,但在少子化、電商與快時尚、運動服飾搶食下,本土五大童裝品牌營運愈趨艱難:包括百事特已經宣告結束營業,現有130家門市的童裝品牌龍頭麗嬰房2016年開始也要轉型求生,擬以縮店模式將小店變大店,預計2年內縮店規模至少達50家;愛的世界則早在近五年便陸續縮店至目前約僅50 家;奇哥、Why1/2則以百貨通路拓展複合店為主。

現今,無論西進(中國)或固守(台灣)陣地,老牌童裝品牌的挑戰都無比艱難。因為童裝早已是一成熟市場,在競爭者眾多、價格競爭激烈的大環境背景下,再加上這些年少子化的影響,包括台灣與大陸在內整體的嬰童消費人口均在逐年下降,童裝需求也隨之下降,繼而導致童裝市場萎縮、童裝市場朝向M型化發展的趨勢也更為明顯,而傳統童裝品牌則落在中間被夾殺,這一頭是精品業也來分一杯羹,另一頭是電商和快時尚所代表的平價服裝興起與網購通路勢力,讓傳統童裝業者的優勢盡失,這就是童裝業現今的險境困境。
歲末除夕將至,明日加碼播送,追加刊出一期!

【發表於:2017/01/25───  米勒的行銷世界】

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