18-09-03

(百事可樂的挑戰)
面對百事可樂一直不斷出招「挑戰」,可口可樂終於忍不住,要硬起來反擊了。
1985年,可口可樂決定更改配方,以相似於百事可樂口味的「新可口可樂」正式迎擊對手。
結果,77天後,戰事塵埃落定。。。。。。。


(圖片來源: 網路) --經典行銷案例(百事可樂的挑戰)
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可口可樂改配方事件


三十年前全球兩大碳酸飲料巨擘,可口可樂和百事可樂激戰方酣之際,百事可樂好幾年來對可口可樂一直不斷出招「挑戰」,好藉以拉抬自己的市場聲勢,從「百事新生代」到「百事的挑戰」,一連串成功的廣告定位行銷讓百事可樂聲譽鵲起,使得可口可樂如芒刺在背,「百事挑戰」(Pepsi challenge)的強攻最後誘使可口可樂公司做出不協調的競爭回應,可口可樂高層終於下定決心要予以反擊。

當年,可口可樂公司花費400萬美元、做了十萬人次的測試,證明新口味可口可樂的「味道」比百事可樂好,於是便將之命名為「新一代可口可樂」。

1985年,可口可樂決定更改配方,以相似於百事可樂口味的「新可口可樂」正式迎擊對手。糟糕的是,由於新口味配方可樂在做市場調查時「大受好評」,所以可口可樂公司做了一個大膽冒進的決策,決定跳脫地區測試和增列產品線的一般創新作法,而採全面更改配方的全市場攻略回擊,這是可口可樂公司大災難的開始,也是可口可樂有史以來最慘烈的一次行銷戰役大挫敗。

此次「可口可樂改配方事件」最後結局是:「新可口可樂」推出77天後,可口可樂公司馬上改回原來配方味道,並且不得不將原本最初的可口可樂改稱為「經典」(classic)可口可樂,以中止這齣難堪的悲劇,而此一事件亦被列名行銷教材,為產品創新錯誤策略之「經典」範例。
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(短視頻):【百事可樂的挑戰】─ 讓可口可樂灰頭土臉之役
https://youtu.be/8Q7afdgBn60
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『薄冰策略』:

定義:「薄冰策略」意指「驅策對手至險地之處,讓敵人如臨深淵、如履薄冰」。
米勒贊曰:「引敵入薄冰、誘敵于險境;遠敵之所強、陷敵趨所弱」。

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競爭之道在於:以己之強,擊彼之弱;制人而不受制於人。

薄冰策略的要旨即在於:設法把戰場轉移至一個你能運用差異化去主導戰局的地方,不要在一個被競爭對手主導戰局的戰場上發動攻擊,也不要被競爭對手的差異化牽著鼻子走。

前述「可口可樂改配方事件」例子,百事可樂以「百事挑戰」請君入甕,誘使可口可樂自陷百事之「彀中」,受到百事可樂的壓迫,可口可樂公司做出錯誤的策略回應,意外地讓自己離開原本的優勢主場,一腳踏上宛如薄冰般的險地戰場上,百事可樂在無心之間,竟意外引觸出足以有效打擊可口可樂的「薄冰策略」。
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在百事可樂的壓迫下,可口可樂公司做出錯誤的策略回應,讓自己離開了原本的優勢主場,一腳踏上險地。可口可樂犯了競爭的大忌,「跑到錯的戰場去了」。

還有一個商業行銷案例──蝦皮和PChome大戰也很類似。
蝦皮做對和做最正確的一件事,就是他找對了戰場,蝦皮看準了「行動購物」這個利基市場,讓它可以完全擺脫其他網購平台的先進者優勢。
(頻):PChome反擊蝦皮的最佳戰略 (蝦P商戰Ⅱ)
https://youtu.be/dNbTaCl3wW0

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薄冰策略又名易地策略,其意為接敵於薄冰險境,驅敵使之臨淵履薄,讓主要競爭對手們脫離有利的主戰場,想辦法將之誘至令其優勢無從發揮的新闢戰場上。
薄冰策略的精義在於易地而戰,將對手引至不利於他的薄冰戰場上,讓主客得以易位,其關鍵在於「避敵之所強、攻敵之所弱」。。。。。。。。。。。。


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往後,我們會以視頻和文章,陸續談到策略。
除了「薄冰策略」之外,還有其他策略(《米勒講十大策略》),這些策略之間也有互通性。比方:多角化策略和聚焦策略如何取捨,多角化、聚焦與核心專長(核心能力)的關聯……等等。

例如說,從可口可樂改配方事件來看,這也突顯了可口可樂公司的失焦困境。

由於企業很容易就會罹患失焦症,因此聚焦策略可說是企業最需要重視、以及必須時時刻刻檢視的重要策略。可口可樂公司花費400萬美元、做了十萬人次的測試,想證明新一代可口可樂的「味道」比百事可樂好,但是可口可樂忽略了,人們喜愛可口可樂並不是以「味道」為決勝點,而在於可口可樂這個「品牌」所涵蓋的全部,包括聯想與感覺氛圍,可口可樂失焦於味道了
經過多年的生聚教訓、歷經無數的困境洗禮,
可口可樂總算又重新聚焦在飲用的感覺上了,2016年可口可樂推出新的廣告行銷宣傳,以「品味感覺」(Taste the Feeling)口號取代2009年推出的「開啟幸福」(Open Happiness)),試圖突破銷售成長的困境,這支新廣告是聚焦於可口可樂煥然一新的口味上,以可口可樂為生活的中心而將大家凝聚在一起,用說故事的表現方式來串聯群眾生命中每個特殊的時刻。

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【發表於:2018/09/21───  米勒的行銷世界】

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