米勒的行銷世界

【經濟日報2014.05.05】

維多利亞 的秘密

任何內衣品牌公司年年都舉辦的新款內衣發表會，本來這並不是一樁什麼新鮮事兒，但是唯有「維多利亞的秘密」這個內衣品牌每年舉辦新款內衣發表會時，卻能吸引全球媒體蜂擁而至爭相報導，而且「維多利亞的秘密」還可以向電視台收取電視轉播權利金，至於有幸拿到「維多利亞的秘密」發表會現場入場券的人就像躋身時尚名人堂一樣雀躍興奮不已，即使每張門票索價至少一萬四千美元（約42萬元台幣）仍是一票難求。

維多利亞的秘密

全球時尚界媲美奧斯卡頒獎典禮盛況的年度盛事，當屬美國內衣品牌「維多利亞的秘密」每年一次的時尚內衣秀。每年「維多利亞的秘密」內衣發表會的活動最高潮，就是由一群全球頂尖知名模特兒穿上「維多利亞的秘密」奢華夢幻內衣走秀，整場活動比照華麗演唱會規格請來人氣歌手獻唱，宛如一場極盡奢華能事的時尚饗宴，因此總能吸引全球媒體目光、爭相追逐報導這場年度盛事。

在這場「維多利亞的秘密」年度奢華時尚內衣大秀中，最令人翹首引盼的莫過於在內衣發表會之前，媒體及大眾無不好奇今年「維多利亞的秘密」即將推出「獨一無二、價值不斐、至尊豪華、超級夢幻」、造價動輒數百萬美元以上的頂極奢華內衣到底長什麼樣子？ 而且也爭相打探將會由哪一位名模穿戴上陣？

去年11月在紐約發表的維多利亞年度超夢幻內衣秀，謎底揭曉了，結果是由南非25歲名模Candice Swanepoel擔任主秀，她穿著由18K金手工打造，鑲有4200顆碎鑽與紅、藍寶石、價值千萬美元的「皇家夢幻」鑽石胸罩閃亮登場。「維多利亞的秘密」藉由話題行銷持續讓魅力持續綿延、並吸引全球媒體眼球關注。

幽靈產品策略

英國一家餐廳宣佈推出一客要價13,000美元的松露鍍金鵝肝醬漢堡，在這個被視為小眾的松露鵝肝醬漢堡（高價漢堡）特殊市場，此舉可能對吸引或流失顧客皆無足輕重，但是這家餐廳卻會因為這個超貴漢堡的宣傳吸睛效果，能引來不少願意付75元美金吃牛排的人上門光顧，而且賺到免費的媒體宣傳報導版面。

與「維多利亞的秘密」的行銷手法如出一轍，無論是要價13,000美元的松露鍍金鵝肝醬漢堡、或是造價高達幾百萬美元甚至千萬的極奢華鑲鑽夢幻內衣，這些不屬於正常商品，是專為行銷宣傳目的而設的「異形商品」，它們在行銷上都被稱為「幽靈產品」，這就是英國這家餐廳與維多利亞內衣「不傳的行銷秘密」。

「維多利亞的秘密」利用「幽靈產品」策略，再結合時尚夢幻秀的行銷手法，使得它不再是一家女性內衣製造公司、也不僅僅是一個內衣品牌而已，而變身為極盡時尚奢華、頂級高貴又夢幻，是許多女性夢寐以求、熱切渴望的一個「秘密」。一件極盡奢華造價昂貴總能撩撥話題的幽靈內衣，再加上一場無與倫比豪華大氣的時尚盛宴，共同成就了維多利亞的秘密。

大堡礁群島在2009年公開在英國、美國、北歐等18個國家登廣告徵人，要找一名可以看顧大堡礁海域聖靈島(Whitsundays)各島的保育員。這份工作開出非常誘人的條件，工作內容就是餵食烏龜、賞鯨、探索大堡礁各島陸地和海洋，拍照、攝影及在網誌上做記錄，並定期回報昆士蘭旅遊局，以及偶爾接受媒體訪問、兼任公關大使，聽起來就像在渡假中工作，而且最吸引人的是一個月只需工作12小時，工作為期半年就可領到15萬澳幣，相當於時薪約4萬5千元台幣，所以被全球媒體冠以「全世界最棒的工作」為標題大肆報導。

說穿了，這就是昆士蘭旅遊局所採行的「幽靈產品行銷策略」，這份只提供給一名幸運兒獨得的工作職缺便是「幽靈職缺」。昆士蘭旅遊局的醉翁之意，目的在行銷大堡礁群島的旅遊，透過這份「幽靈職缺」，這下全世界都看見大堡礁群島了，大堡礁群島贏得了價值上億美元的全世界免費報導與廣告宣傳，而昆士蘭旅遊局總共只花費15萬澳幣、加上箋箋的18國報社的徵人啟事廣告費用而已。

【發表於：2014/05/09   ─── 米勒的行銷世界 】

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～～2014／05／25  工商時報